營(yíng)銷體系建設(shè)，當(dāng)下汽修企業(yè)的必修課（一）—營(yíng)銷在汽修門店中的價(jià)值和意義

◆文/河南 宋全業(yè)

在當(dāng)前任何一個(gè)行業(yè)，營(yíng)銷體系的建設(shè)都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中重要的組成部分。汽車后市場(chǎng)雖然有各種各樣的特殊性，但它也擺脫不了實(shí)現(xiàn)“驚人一躍”、完成由價(jià)格轉(zhuǎn)換為價(jià)值的發(fā)展過程，所以營(yíng)銷體系在汽車后市場(chǎng)也是非常重要的組成部分。本系列文章主要解決目前汽修門店?duì)I銷體系建設(shè)的相關(guān)問題，本期為第一篇。開宗明義，我們先來探討營(yíng)銷在目前汽修門店中的價(jià)值和意義。

汽修廠建立營(yíng)銷體系的價(jià)值和意義，體現(xiàn)在以下五個(gè)方面。

1.在任何需要實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換的行業(yè)和企業(yè)，營(yíng)銷都是必需的。

百度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，市場(chǎng)營(yíng)銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合伙伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值的一系列活動(dòng)、過程和體系。

在我看來，任何企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中都需要營(yíng)銷，不要覺得自己的汽修廠有各種各樣的優(yōu)勢(shì)或特長(zhǎng)，比如技術(shù)人員很厲害而不需要營(yíng)銷。我認(rèn)為，汽修廠重視任何其他經(jīng)營(yíng)行為而不強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷概念的做法是錯(cuò)誤的。因?yàn)槠迯S做的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)，而不是公益事業(yè)、也不是自給自足的小農(nóng)經(jīng)營(yíng)。

2.營(yíng)銷和銷售是不同的概念。

我們先明確一個(gè)觀念，這就是營(yíng)銷和銷售是不同的概念。營(yíng)銷體系是綜合性非常強(qiáng)的體系，包含整個(gè)企業(yè)的定位、價(jià)格體系設(shè)計(jì)、門店形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品選擇、宣傳方式等，當(dāng)然也包括最終實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的部分。由此可見，銷售只是其中最末端的一個(gè)環(huán)節(jié)，而營(yíng)銷則包含了整個(gè)體系的設(shè)計(jì)，因此不能混為一談。營(yíng)銷的經(jīng)典理論就是4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。很多人說還有4C、4R或者6P等，我們暫且不去研究那么多，因?yàn)榻?jīng)典的理論要先看基本內(nèi)容，其他擴(kuò)展內(nèi)容也都是在這個(gè)基礎(chǔ)上延伸出來的。

產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品包含有型產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品，也包括有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品的結(jié)合體。比如雞蛋，這就是有形產(chǎn)品；心靈雞湯就屬于無(wú)形產(chǎn)品的范疇。如果能夠把雞蛋和著心靈雞湯一起賣給消費(fèi)者，那就是無(wú)形產(chǎn)品和有形產(chǎn)品的結(jié)合體。有人說汽修廠的產(chǎn)品不是零配件，不能套用這個(gè)4C理論。這明顯是頭腦僵化、不懂深入思考的思維方式。美容院做面部按摩是無(wú)形產(chǎn)品；如果賣給消費(fèi)者面膜、自己回家貼，這就是有形產(chǎn)品；如果通過美容院人員給客戶做面部護(hù)理，那就是有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品的結(jié)合。

與美容院相同，汽修廠的產(chǎn)品就是包含著服務(wù)、技術(shù)和零配件的綜合體現(xiàn)。在4P理論誕生之初，就沒有明確說明產(chǎn)品必須是有型產(chǎn)品，它應(yīng)該是一種綜合服務(wù)體系的體現(xiàn)。對(duì)于配件銷售來講，產(chǎn)品是配件。作為汽修廠，產(chǎn)品是通過技術(shù)、服務(wù)、配件相結(jié)合的方式，把客戶的車輛恢復(fù)至最佳性能，這也是產(chǎn)品。

3.為什么我們感覺原來不需要營(yíng)銷？

很多老板說，經(jīng)營(yíng)企業(yè)這么多年來，我從來沒做過營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)也活下來了，為什么現(xiàn)在需要建立營(yíng)銷體系？這是因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境發(fā)生極大的變化而確定的。以前很多汽修廠的業(yè)務(wù)與單位公車或保險(xiǎn)公司的定損車輛相關(guān)，公車業(yè)務(wù)只需要老板出面搞定對(duì)方領(lǐng)導(dǎo)或者車隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)就可以。汽修廠只需把車輛修好、賬目算清楚、開出去發(fā)票就坐等收錢了；或者與保險(xiǎn)公司對(duì)接好相關(guān)人員，自然就會(huì)有受損車輛源源不斷地送過來維修。但是，目前現(xiàn)階段我們又面臨怎樣的市場(chǎng)環(huán)境呢樣？

不論大型綜合性汽修廠、還是小型社區(qū)門店，進(jìn)場(chǎng)臺(tái)次都在顯著下滑，這一狀況的出現(xiàn)有各方的原因，例如公車改革、保費(fèi)改革、私家車比例上升、4S店體系價(jià)格調(diào)整以及車輛性能提高等。但是，汽修廠面臨進(jìn)場(chǎng)臺(tái)次下滑的現(xiàn)狀，營(yíng)銷無(wú)疑就成為了必須面對(duì)的沉重課題。然而對(duì)很多老板來說，營(yíng)銷體系的建設(shè)估計(jì)還停留在如何樣給員工提成從而實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的概念上。

4.為什么現(xiàn)在需要營(yíng)銷？

在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，汽修門店的市場(chǎng)化變化已經(jīng)越來越深入了；或者說，我們正面對(duì)的客戶越來越更加分散了。單個(gè)客戶依靠銷售能力，而面對(duì)大規(guī)模的客戶需要的就是營(yíng)銷能力。單獨(dú)的一對(duì)一業(yè)務(wù)能力，對(duì)于單個(gè)客戶銷售非常重要。但是面對(duì)著成百上千的客戶，我們不能都通過銷售能力來實(shí)現(xiàn)價(jià)值，為需要通過市場(chǎng)營(yíng)銷體系的建設(shè)，讓客戶自動(dòng)自發(fā)地來接觸了解，從而實(shí)現(xiàn)我們對(duì)客戶的銷售服務(wù)。一個(gè)門店原來面對(duì)的只有十幾個(gè)客戶或者幾十個(gè)客戶，但是現(xiàn)在沒有1000個(gè)以上的客戶群體，門店就不用談生存了。單獨(dú)依靠銷售能力的服務(wù)成本太高，所以需要通過營(yíng)銷體系的建設(shè)，在各種環(huán)境、方式、方法情況下，降低銷售難度、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的自動(dòng)銷售，從而降低成本、增加收益。

適者生存，這就是我們現(xiàn)在面臨的市場(chǎng)環(huán)境。面對(duì)客戶變化的時(shí)候，服務(wù)提供者也需要及時(shí)調(diào)整方法、找到更適合自己的方式，實(shí)現(xiàn)更多的客戶服務(wù)，才能更好地實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。

5.營(yíng)銷體系為什么要擺在非常重要的位置上？

前面我們說過，營(yíng)銷體系包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)層面。很多人說的產(chǎn)品定位，其實(shí)也是很重要的一方面。明確了產(chǎn)品定位，營(yíng)銷體系基本就完成了一半的工作。現(xiàn)在流行的IP，說的就是品牌的延伸，每個(gè)門店都要通過營(yíng)銷體系來打造屬于自己的品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)IP化。

產(chǎn)品：它包含自己門店能夠給客戶提供的服務(wù)，比如僅提供保養(yǎng)、僅提供維修、或者一站式的全套服務(wù)，再或者只提供鈑金噴漆服務(wù)。這些是我們的產(chǎn)品表現(xiàn)形式。同時(shí)產(chǎn)品也包含了所用產(chǎn)品的配件供應(yīng)體系，比如機(jī)油使用的是美孚還是國(guó)產(chǎn)品牌，濾清器使用曼牌還是鳳凰等，這些選擇形成了我們整體產(chǎn)品的服務(wù)體系。通過技術(shù)的表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的應(yīng)用。

價(jià)格：多種產(chǎn)品體系下，哪些是引流產(chǎn)品，哪些是盈利產(chǎn)品，哪些是明星產(chǎn)品，哪些是收購(gòu)產(chǎn)品？我們的門店該如何定價(jià)？隔壁汽修廠如何定價(jià)？京東、途虎又如何定價(jià)？洗車是免費(fèi)服務(wù)還是引流產(chǎn)品，或是利潤(rùn)產(chǎn)品？保養(yǎng)是否應(yīng)該成為集客的一種手段？噴漆業(yè)務(wù)是否應(yīng)該繼續(xù)保留作為利潤(rùn)產(chǎn)品？這些都是門店應(yīng)該思考的問題。

渠道：有型產(chǎn)品需要渠道，比如代理商、門店來實(shí)現(xiàn)流通，無(wú)形產(chǎn)品也需要體現(xiàn)在客戶的車輛上。那就是我們的技術(shù)、服務(wù)。這個(gè)渠道需要客戶到店才能實(shí)現(xiàn)。但是還有傳播渠道，就是如何讓客戶知道我們的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)自動(dòng)到店的行為。在渠道體系的建設(shè)方面，汽修門店還有很長(zhǎng)的路要走。

促銷：很多人認(rèn)為汽修廠屬于技術(shù)、能力相結(jié)合的行業(yè)，成本很高、費(fèi)用很貴，并且以為自己比別人實(shí)力強(qiáng)大。對(duì)于專業(yè)技術(shù)來講，是不能搞促銷的。我認(rèn)為這樣的想法太幼稚了。我們都只是一個(gè)小行業(yè)的從業(yè)者，你會(huì)的可能很多人也會(huì)，你不懂的可能別人會(huì)懂。難道賣服裝就沒有技術(shù)含量嗎？理發(fā)也是有技術(shù)含量的。飯店里面的廚師，哪個(gè)沒有技術(shù)水平？所以促銷也是實(shí)現(xiàn)“驚人一躍”的重要催化劑。商場(chǎng)里每天都有促銷活動(dòng)，超市里促銷活動(dòng)更是五花八門，而天貓京東購(gòu)物網(wǎng)站優(yōu)惠促銷則層出不窮。所以，既然是商業(yè)行為，促銷就是必不可少的手段之一。

汽修廠營(yíng)銷體系的建設(shè)任重道遠(yuǎn)。下期將講述汽修廠不同崗位、各個(gè)角色在營(yíng)銷體系中的價(jià)值和意義，歡迎關(guān)注。