自媒體時代高職形象傳播困境及對策研究

楊劍靜

近年來，高職教育發展迅猛，已成為高等教育的半壁江山，對高等教育從精英階段進入大眾化階段發揮了重要作用。[1]高職院校的吸引力、適應力、服務力以及社會影響力越來越大，對區域經濟社會發展作出了重要貢獻。與此同時，高職教育發展的競爭日益激烈，這種競爭，不僅僅體現在學校綜合實力上，也體現在學校形象的塑造與傳播上。可以說，高職形象是高職教育發展競爭的產物，更是學校重要的戰略資源。

隨著新媒體新技術的發展，特別是移動互聯網的發展帶來的自媒體快速崛起，高職形象的塑造與傳播面臨著極大的挑戰，一方面傳統渠道的傳播力受到了極大的限制，另一方面校園中的“微事件”有可能因為處置不當而成“大風暴”，進而對學校形象產生負面影響。加強自媒體時代的高職形象傳播是增強新形勢下學校競爭力的重要手段之一。

一、自媒體時代高職形象傳播面臨的挑戰

新媒體技術的發展給高職形象傳播帶來了新挑戰。傳播門檻的降低，使得任何一個個體、機構都可以利用新媒體平臺進行信息傳播，傳播環境更為復雜、競爭環境更為激烈，要想在紛繁復雜的傳播格局中有效發聲，對作為傳播者的機構媒體來說，直接面臨著能力不足、本領恐慌的問題。

（一）更為激烈的競爭環境

從某種意義上來說，高職形象是高職院校綜合實力的有機構成。主動占領新媒體平臺開展學校形象傳播業已成為高職院校的普遍共識。然而，要想在激烈的高等教育競爭環境中彰顯學校的個性與特色，這對本身就位于高等教育學校排名靠后、社會公眾認同度并不太高的高職院校來說，面臨的形象塑造與傳播的任務更加艱巨。而從高職院校內部來看，要想在現有1,300 余所學校中脫穎而出，也是一個極大的挑戰。

（二）更為無序的傳播環境

開放的網絡世界雖然存在著各種各樣的把關機構和個人，但是，從總體來看，面對海量的信息，這種把關是不斷弱化。這就意味著任何信息都可以進入到受眾的視野，而在信息的病毒式傳播中，大多數信息會被淹沒在信息海洋中，或者在傳播過程中被有意無意“缺省”，信息呈現出損耗、失真、失實的狀態，沒有人會去追本溯源，探究其“原來的模樣”。同時，盡管國家采取各種手段加強互聯網絡信息管理，讓網絡空間“清朗”起來，但不可否認的是，當前的互聯網絡上依舊充斥著大量的無效信息、不良信息和有害信息。這些信息在網民未加辨識的情況下得以“病毒式擴散”，對主流媒體、主流信息獲取渠道產生了巨大的沖擊。

（三）更為艱巨的輿情壓力

由于自媒體的發展，使得人人都得以在網絡上發聲，傳統的訴求表達途徑逐漸被人們所放棄，而是選擇了在網絡上發聲，微博、微信等自媒體已經成為網絡輿論形成的主渠道。這給高職形象傳播帶來的挑戰主要有：一是學校的主流聲音、正面形象極容易湮沒在海量信息中；二是許多屬實但屬于雞毛蒜皮的小事會通過自媒體得到不斷地放大，最終形成輿論熱點，影響學校形象；三是有“蝴蝶效應”產生的可能，由一處的不滿不足哪怕只是細節的，會被無限地上升到學校的辦學層面，認為可以小窺大，最終決斷、處置會受制于網絡輿論；四是有另外利益訴求的師生或社會公眾，出于各種利益的考量，會借機炒作，以向校方施壓，最終讓校方妥協。

（四）更為碎片的高職形象

伴隨著移動互聯網的發展，用戶信息獲取的時間更為碎片化，這也必然影響用戶對信息內容的建構。碎片化傳播建構了碎片化的思維方式，海量信息使得高職形象“不見森林”：正面形象淹沒在負面聲音中，整體形象被“肢解”和斷章取義，正面傳播往往無法經得住“娛樂消費”。也就是說，在這個注意力經濟時代，高職的形象傳播無法真正抵達目標用戶。這同時也必然要求高職院校在開展形象傳播與塑造過程中，要有頂層規劃，有一套系統、完整、前沿的傳播理念，以長期的優質內容生產，讓用戶通過學校的主渠道去獲得更多更全面的信息，而非在全網隨機獲取相關內容。

二、自媒體時代高職形象傳播困境產生的原因

作為高職發展“軟實力”的形象，在自媒體時代更加顯得舉足輕重。然而，由于互聯網技術的迅猛發展，再加上高職院校自身傳播能力的限制，使得其形象傳播依然停留在傳統媒體時代，無法在自媒體時代如魚得水。適者生存，主動應對，是高職院校形象傳播要遵從的第一法則，否則，必將陷于傳播的泥淖中無法自拔。

（一）急劇發展的傳播技術

從媒介發展史角度來看，每一次傳播革命的背后都是技術在主導。中國互聯網經過30年的發展，不可阻擋的技術進步，正迅速地改變著我們的工作、生活、學習、思維方式，也改變著信息的傳受格局。從Web1.0 到Web3.0、從QQ 到博客、從微博到微信，再到各式搶占傳播市場空間的App，傳播技術的發展使得每一位個體也必須掌握基本的傳播技能，具備相應的媒介素養，否則，就跟不上日新月異的技術發展，難以實現有效傳播。然而，并不是所有人都能敏銳地感知技術的變化發展并迅速地適應由技術帶來的傳播變革，再加上個體對技術的敏感度以及信息獲取能力的大小，有可能進一步擴大“數字鴻溝”。具體到高職院校的形象傳播與塑造，由于人員隊伍等原因，無法及時跟上技術快速發展的步伐，從而失去“先機”。

（二）亟待轉型的傳播理念

一直以來，高職院校的形象傳播都是以“我”為主，帶著濃厚的宣傳色彩，是一種以傳播者為主導的傳播形態。習近平總書記在“219”講話中把“黨的新聞宣傳工作”上升為“黨的新聞輿論工作”，既是“對現實挑戰的清醒判斷”更是“對輿論認識達到新高度”“宣傳主要通過主流媒體的報道和評論來實現，而輿論則是由民眾通過互聯網對某一事項自由表達個人的觀點和意見來匯聚。從自上而下的單向傳播到上下通達、左右互動的交互傳播、圈層傳播，信息的流向發生了根本性的改變。”[2]也就是說在信息流向發生改變的今天，我們不能再以單向的信息流動來做學校形象傳播工作。相反，要更加突出互動、共動的傳播理念，通過傳播方式的創新，讓更多師生校友、網友廣泛參與到學校形象傳播的“集體創作”中來，讓學校形象傳得更遠、更深入人心。

（三）亟需提升的傳播能力

面對技術大變革以及互聯網的強勢挑戰，當前，高職院校形象傳播面臨著這樣的挑戰：技術革新對形象傳播提出了新要求與學校人員隊伍傳播能力不強甚至較弱之間的矛盾。也就是說，只有提升了人員隊伍的傳播能力，才有可能實現更好更有效的傳播。習近平總書記強調，“宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應該在哪兒”。[3]因此，學校的形象傳播也面臨著“互聯網這個最大變量”的挑戰。要切實把工作重心轉移到網上去，提升新媒體傳播能力；要處理好內宣與外宣之間的關系，不再板著臉說教，而是俯下身去傾聽和互動，全力打造好學校形象；要實現傳播話語轉型，認真思考學校的話語系統如何“走出去”。

（四）亟需拓展的傳播陣地

當前，各種App 與網絡應用、軟件等風起云涌，都渴望在市場上“分一杯羹”。為了自身的市場利益，它們之間開始錯位競爭、無序競爭。每一個應用的獨特之處，不管是基于其本身的技術創新還是自身的“優勢+紅利”，都是其在市場上的立身之寶。也正因為如此，它們在目標用戶群體的圈定以及自身功能定位等上面，均有其獨到之處。面對這樣的傳播生態，高職院校要做好形象傳播，一方面，要拓展新媒體陣地，挑選公眾號、頭條號、企鵝號、百家號等具有較強市場號召力與流量吸收的新媒體平臺進駐；另一方面，也需要做一些線下推廣，以活動增強用戶黏性。由于人員隊伍不足以及決策者自身的視野局限，使得很多高校只選擇做公眾號，進而失去了在全媒體平臺充分展示學校、傳播學校的機會。

（五）亟需明確的傳播定位

實現有效傳播，根本前提是學校的實力以及戰略定位。一所高職院校，呈現給公眾與用戶的形象，不能是含糊的、讓人捉摸不透的；相反，其應該是特色鮮明。要做到特色鮮明，就必須要明確學校發展的戰略定位以及形象定位，并緊緊圍繞“定位”，深入開展好學校的形象傳播，一以貫之地將學校的核心價值觀、核心競爭力以及核心文化等融入于宣傳、展示給用戶。令人遺憾的是，當前高職院校雖然已經取得大發展，但是大多數學校對自身定位不清，甚至是搖擺的，抑或是以領導意志為轉移的，導致各個學校特色不鮮明，進而導致“千校一面”的媒體呈現。因此，要做好學校戰略定位、傳播定位等，要開展多方位的調研工作，在綜合比較、全面分析的基礎上，緊緊圍繞校訓、學校精神等，提出系統的宣傳安排，如有可能，可以創作一個核心的、體現學校特色、易于傳播的宣傳口號，讓社會公眾以及師生校友等廣泛傳播。

三、加強自媒體時代高職形象傳播的對策分析

做好自媒體時代的高職形象傳播，要更注重頂層設計與系統謀劃，而不是“打一槍換一炮”的“游擊戰”；要更注重問題導向與理念轉型，從問題出發，進一步明確自身“有什么”，可以“做什么”，目標受眾“需要什么”，如何“做得更好”；要更強化互聯網思維，以用戶思維推進傳播創新，實現最佳傳播效果，讓學校的形象更加豐盈飽滿。

（一）更加重視形象塑造

高職院校的形象塑造，是指學校辦學理念、形象概念的視覺表達與媒介呈現。一直以來，各高職院校均高度重視學校形象的塑造，各校基本形成了以校標、校體字、基本色系等為要素的視覺設計，以辦學理念、校訓、校歌等為要素的精神文化體系，并利用這些與社會公眾、與師生校友進行互動溝通、對話交流，以此建立認同感，進而提升學校形象。自媒體時代，高職院校要更加重視形象塑造這一系統工程，并積極利用各種自媒體平臺傳達好、傳播好。一是要注意標識系統的親和表達，可以對現有的學校標識系統進行改造，以卡通、動畫、表情包等形式，將學校的核心價值觀等有機植入。二是注意傳播的全覆蓋，要著力建設好官網、官微、官博等陣地，尤其是校情校史辦學特色等固定欄目，內容過載時代學校的官方平臺要成為社會公眾家長考生等獲得權威信息的重要路徑；同時，創新表達方式，注意不同媒體平臺的不同傳達，增強傳播力。三是善于利用包括大眾傳播在內的多種宣傳方式與載體途徑，全面展示學校的教師形象、學生形象、學術形象、文化形象等，向公眾展示一個獨特、豐滿、正面的學校形象。

（二）更加重視新媒體傳播

自媒體時代，高職院校要主動發聲、善于發聲、有效發聲，前提是要高度重視新媒體傳播，主動占領網絡傳播陣地，主動發出權威聲音，而非一直處于被動狀態。重視新媒體傳播，一是要重視內容生產，不管渠道如何轉變與拓展，優質的內容生產始終是贏得競爭力與傳播力的關鍵，是學校形象傳播的重要一環，要持續推出高品質的學校形象傳播內容，進而贏得用戶好感。二是重視話語轉型，要充分認識新媒體的傳播特性與規律，在不同媒體平臺推送相關內容時，要立足平臺特性與用戶體驗，進行話語與形式的再造，以實現最佳傳播效果。三是要重視不同平臺，要主動占領具有較強市場競爭力的自媒體平臺，并利用他們打造屬于本校的、立體的傳播網絡。由于對平臺的偏好度等原因，活躍于不同平臺的用戶可能無法接收自媒體的相關內容推送，因此，有必要占領相對較有影響力的自媒體平臺，并針對不同APP 的定位、需求與算法，相應推送相關內容。

（三）更加重視口碑傳播

“口碑營銷是指企業努力使消費者通過其親朋好友之間的交流將自己的產品信息、品牌傳播開來。”[4]口碑營銷建立在口碑傳播基礎上，其利用的就是熟人社交圈的可信度高的特點，進而擴大傳播覆蓋面。自媒體傳播是一個網狀的擴散過程，是一種彌漫式的傳播形態，只要是網民關心關注的熱點焦點話題，均能通過熟人社交圈進行多級傳播，從而形成更強大的傳播張力。這就要求高職院校在開展形象傳播要牢固樹立兩大理念：一是處處皆是學校形象的構成要素，在辦學治校全過程中要注意每一個環節每一個細節對形象傳播的影響，決不能“因小失大”；二是人人都是學校形象傳播者，包括教師、學生、校友等，在對外交往、一言一行中體現好角色、展示好形象，同時，也積極參與到各種新媒體傳播內容的轉發中，以實際行動體現對學校的支持。這就要求學校關心每一位師生校友、回應好每一個訴求，注重好每一個細節，同時也要求學校要講好每一個故事、利用好每一次傳播機會，引發共鳴，形成傳播效應。

（四）更加重視“經營學校”

辦好學校，做好學校的形象傳播，提升學校的美譽度，要有“經營”的意識與理念。“經營學校”，是指充分利用學校的資源優勢、人才優勢、學科優勢等，通過承辦大型學術會議、承擔社會服務項目、參與各種賽事等，提高學校在社會的曝光率，增強公眾對學校的認知。一是要樹立品牌意識，集中力量打造學校的教育服務品牌，以一流的社會服務和人才培養提升學校形象；二是樹立學生中心意識，以服務學生為主導，再造管理流程，讓作為“用戶”與消費者的學生有更好的服務體驗，進而做強“口碑”；三是注重公眾關系的維護，一方面要用供給側改革思維做好形象宣傳，另一方面要采取各種形式提高學校在媒體的曝光頻率，既刷存在感又刷獲得感。

（五）更加重視輿情管理

當前，網絡上任何的“風吹草動”都有可能被無限放大，并成為一次輿情事件，從而造成對學校整體形象的傷害。輿情應對與處置能力，也已經成為學校形象管理的重要組成。一是要完善機制，一方面做好輿情信息的收集，另一方面要著力做好輿情研判，分析輿情走勢，提出應對舉措。二是注重線上線下協調處置，所有線上發酵的輿情，都要線下處理，只有當問題得到真正解決，才能平息網上輿情，因此要建立線下解決問題、線上回應訴求的有效機制。三是要注重提升領導干部的媒體素養，增強其媒體應對能力，避免不恰當言行被炒作。

總之，做好自媒體時代的高職院校形象傳播，認識要到位，要把形象傳播作為重要的戰略手段進行總體規劃、系統謀劃；理念要到位，要主動適應自媒體時代傳播生態改變帶來的挑戰與機遇，主動占領網絡新陣地；策略要到位，要以“線上線下一體、校內校外協調”為原則，開展好活動策劃，做好傳播；人員要到位，配齊適應新媒體傳播的人才，促進隊伍專業化發展，切實增強學校形象傳播的有效性。

注釋：

[1]高靚.高職教育已成高等教育半壁江山[N].中國教育報,2016-6-29.

[2]唐緒軍.黨的新聞工作由“宣傳”到“輿論”意味著什么？[EB/OL].(2016-4-29).http://www.cssn.cn/djch/djch_djchhg/goujianyulunchangxingeju/201604/t20160429_2989632.shtml.2017-7-15.

[3]習近平.習近平十八大以來關于“宣傳思想工作”精彩論述摘編[EB/OL].(2014-8-19).http://cpc.people.com.cn/n/2014/0819/c164113-25493994.html.2017-7-15.

[4]肖健華,趙良輝,王天擎.電子商務創意與創業實驗教程[M].廣州：華南理工大學出版社,2015:88.