傳統電視即將消亡？廣告商不以為然

BRIAN STEINBERG

即使是在數字領域已經獲得蓬勃發展的廣告商，也在逐漸向傳統電視轉移。

這是一個電視觀眾比以往任何時候都更有權限跳過商業廣告的時代，預言家們聲稱正在消失的30秒電視廣告，卻再次流行了起來。不然的話，要如何解釋廣告巨頭在面對各種廣告新媒介，比如社交媒體、數字視頻等的時候，仍然不斷增加黃金時段電視廣告的預算？

誠然，電視收視率繼續下滑。然而，美國五大廣播電視網卻戰勝了流媒體技術帶來的破壞性沖擊，為下一季的黃金時段節目爭取到了大約5.5%到7.4%的預付廣告收入。據估算，北美五大英語廣播電視網，今年黃金時段廣告收入大約為96億至108億美元，相比去年的91億至100.6億美元，連續第四年實現增長。

這個數字與諸如CBS、迪士尼、NBC環球、福克斯和華納傳媒等傳媒巨頭的廣告收入相比，也許不算可觀，卻在某種程度上證明了，盡管“電視即將迅速消亡”的預言多年來甚囂塵上，廣告商們卻對此不以為然。

“今年的預付廣告費是近些年來最高的一次。”福克斯執行董事長兼首席執行官拉克蘭·默多克（Lachlan Murdoch）近日在與投資者的電話會議上如是說。

為什么廣告商比過去更加依賴價格最為昂貴的傳統電視廣告？部分原因似乎是，他們對數字媒體某些方面的幻想破滅了。

過去一年，寶潔（Procter & Gamble）、聯合利華（Unilever）和美國電話電報公司（AT&T）一直在關注市場營銷人員為“籠絡”目標客戶群所采用的新方式中令人不快的反饋。他們擔心自己的廣告會與一些社交媒體上某些具有負面影響或帶有攻擊性的內容一起出現，同時，他們對呈現給數字用戶的廣告方式也并不滿意。

即使是在數字領域已經獲得蓬勃發展的廣告商，也在逐漸向傳統電視轉移。促使2019年預付廣告費增多的重要因素就是一些新興企業的沖擊。這些新興企業，此前主要利用數字技術，以更直接的方式接觸消費者，然而現在他們也投向電視，進入能夠接觸到更廣泛受眾的平臺。諸如Wayfair和Warby Parker的在線零售商和Peloton這樣的數字服務公司，以及如亞馬遜和Netflix這樣的流媒體平臺，都越來越多地使用傳統電視廣告，創造與盡可能多的觀眾進行盡可能大規模對話的機會。難怪最近幾屆北美橄欖球“超級碗”的賽事轉播都被幾家流媒體巨頭的廣告淹沒，這些公司都渴望消費者付費訂閱，以便觀看《漢娜》（Hanna）、《愛爾蘭人》（the Irishman）或者《權力的游戲》（Game of Thrones）。

整體上看，電視巨頭在數字廣告方面的支出近期都有大幅飆升。據業內知情人士透露，迪士尼在數字業務的支出增長了50%;華納傳媒在寬帶視頻和視頻點播方面的支出漲幅達到兩位數;NBC環球的數字廣告費用增長50%，接近13億美元。

當然，并非每個人都以同樣的方式受益。由于對廣告時間的高度需求和觀眾數量的不斷減少，電視廣告費率飆升。隨著成本上升，大型廣告商優先把資金投放在公共廣播電視網上，留給有線電視網的少之又少。維亞康姆公司今年收入與支出持平，其收入的很大一部分用于與數據和數字相關的新型廣告。華納傳媒的市場由數字需求驅動;它在線性電視的廣告支出與去年持平。

在這個電視觀眾將何去何從以及如何在他們面前投放廣告都充滿不確定性的時代，云集于麥迪遜大道的廣告公司一擲千金，為原本已經在黃金時段下的巨額賭注又添一筆。

以今年為例，NBC黃金時段的廣告預訂額增長了8%，從2018年的29.2億美元增至31.5億美元左右。此外，NBC還要求提高定價，希望把每千名觀眾觀看的廣告費率即“千人成本”（CPM）提高13%至14%，“千人成本”是廣告公司和電視網之間年度談判的核心內容。2018年，NBC的“千人成本”增長超過11%。

CBS黃金時段廣告收入增長了5%至6%。據業內估計，這意味著CBS可以獲得23.9億至27.9億美元的廣告收入。去年，CBS廣告收入22.8億至26.3億美元，較2017年增長1%。CBS迫切要求把“千人成本”提高14%到16%，而去年這一數字為9%到10%。

ABC黃金時段廣告收入今年增長5%至10%，這意味著ABC可能獲得了19.5億至24.2億美元的廣告收入。相比之下，ABC在2018年的廣告收入為16億至22億美元。今年ABC希望把“千人成本”提高14%，而2017年這一數字則為10%至11%。

福克斯今年在黃金時段獲得了16億至18.2億美元的廣告收入，增長了8%至9%。去年，福克斯的廣告收入僅增長了1%至2%，總額在14.8億至16.7億美元。福克斯要求今年“千人成本”的增幅能在12%到13%之間;而2018年，福克斯的“千人成本”增幅在9%到10%之間。

CW電視臺在黃金時段獲得了5.927億至6.634億美元的廣告收入，較去年增長5%左右。2018年，CW電視臺的收入在5.645億美元到6.318億美元之間，比2017年增長了15%。今年，CW電視臺希望“千人成本”的增幅能提高到14%到15%，去年這一數字則在10%到11%之間。

這些數字應該被當作方向指示標，而不是銀行款項。前期，廣告商承諾在下一季投入一定金額的資金;但是每一季他們也可以取消其中的一部分;如果他們承諾投資的一個節目被砍掉，而且雙方無法制訂出新廣告計劃表，他們甚至可以撤資。有些人想當然地認為，前期收入會自動存入福克斯、時代華納、CBS、康卡斯特、維亞康姆和迪士尼等媒體集團的金庫，但事實并非如此。

盡管有著這樣的警告，盡管對觀眾的擔憂依然存在，但顯然廣告商們還沒有放棄電視，即便在Netflix、Hulu和刷劇的時代。不過，廣告商們能否在截然不同的一代人中以更具吸引力的方式吸引現代觀眾，我們拭目以待。