視頻網站入局知識付費 挖掘熱門劇綜IP價值

馮珊珊

通過深度挖掘平臺優勢，愛奇藝將熱門綜藝、影視內容與知識付費深度結合，做IP內容的課程定制，以生態優勢拓展內容邊界，為用戶提供更豐富的娛樂與學習體驗。

將熱門綜藝、影視內容與知識付費深度結合，愛奇藝旗下知識付費產品“知識”近日上線了《樂隊的夏天：Mr. Miss流行音樂史》《專業MC教你聽懂“中國新說唱”》《黃金瞳之寶藏揭秘》《皓鑭傳正史解密》《無主之城：直面安全危機》等IP定制類知識付費課程。以“熱門劇綜IP+用戶興趣”為基礎，通過“線上+線下”的聯動方式，為用戶提供多元化的知識付費內容。

知識付費自2016年爆發，至今已三年，從目前競爭局勢來看，喜馬拉雅、荔枝等純音頻知識付費平臺之間交鋒已久，新入局者想正面競爭實屬不易。不過，自去年以來，以愛奇藝、騰訊視頻為代表的視頻網站相繼入局賽道，開始打破這一格局，給行業帶來新的啟發。

結合平臺優勢

挖掘劇綜IP價值

2018年10月，愛奇藝知識頻道上線，在過去一年的探索中，通過深度挖掘平臺優勢，即IP內容的開發合作，取得了比較顯著的成果。

“到目前為止，我們更深度地跟劇、綜藝進行定制，就是讓藝人真正參與來講課。”據愛奇藝知識業務負責人魯玉杰介紹，去年12月愛奇藝第三屆教育盛典，提出要做IP內容的課程定制，今年2月份起正式嘗試。比如對《黃金瞳》《皓鑭傳》等劇綜解讀，比如針對爆款自制劇《破冰行動》定制犯罪心理學課程，比如《小歡喜》的定制課《讀懂青春期的叛逆，和孩子一起收獲小歡喜》，該劇主演黃磊、海青都主動打call。“這是IP定制的方向。”

除IP內容，視頻網站入局知識付費的另一大優勢就是擁有完善的生態體系。據魯玉杰介紹，在愛奇藝多年的品牌積累優勢下，目前，“愛奇藝知識”產品包含文史、藝術、生活、親子、職場等15大品類、1.8萬門課程，合作了100多位名師及1500家機構，已經跟新東方在線、外研社、領英、人民網陸續達成了深度戰略合作。

按照愛奇藝一貫的矩陣戰略，推出獨立App也就水到渠成。5月10日，在愛奇藝世界·大會上，愛奇藝知識正式發布獨立App，同時還宣布了和領英的戰略合作，以及扶持優秀內容創造者的滿天星計劃。

娛樂場景下

知識付費新機遇

“娛樂是一個值得探索的方向，第二個方向就是教育。”合鯨資本創始合伙人霍中彥認為2015-2025年是中國經濟的蕭條期，這個階段里會崛起正反兩個需求：第一個是娛樂需求，人通過娛樂需求，讓自己忘記生活的痛苦;第二個是上進的需求，不斷地充電，讓自己獲得更好的就業、更好的職位、更好的薪水。

隨著用戶選擇變得更專業，知識付費產品的內容形式也更多元化，并在視頻領域產生新的突破。

自媒體人宗寧認為，在知識付費領域，視頻網站其實有著非常強的模式優勢，比起之前的付費文章或者音頻，有著無可比擬的媒體優勢。知識付費領域有著非常廣的受眾和非常好的付費習慣。對于愛奇藝而言，全面發力知識付費領域，無疑對整個行業是一個巨大的沖擊和一次規則的重塑。

“鯰魚”效應

能泛起多大浪花

關鍵問題在于：視頻網站的付費會員和知識付費的會員是同一類人群嗎？兩者重合的人群有多少？他們會為了獲得某種娛樂化的消費需求而買單嗎？

誠然，知識付費是視頻網站進行降維打擊的一個很好的垂直細分領域，對于增加用戶黏度、提升使用時長等都有助力。同時也伴隨著一定的風險，由于視頻內容不可快速瀏覽，如果將不符合用戶喜好的內容推送給用戶，會造成用戶體驗的嚴重下降。

“自從成立知識付費事業部之后，我們一直強調要加強分發效率。其中最重要的一點，就是搜索。通過深入了解用戶的學習軌跡，我們做了很多搜索方面特別的展現，比如名師意圖識別、同類內容專題展示等，希望做到千人千面，真正把優質的課程送到最合適、最需要的人面前。”魯玉杰表示。

通過大數據分析，為用戶推送個性化信息，能夠極大程度提高滿意度，提升使用效率，增強黏性，滿足對內容的精細化需求。

魯玉杰坦言，“愛奇藝知識在做平臺，但在課程服務方面也希望能趕上知識付費機構的腳步，比如在藝術、興趣類課程領域，希望可以先激發用戶興趣，給用戶提供深入學習的導學地圖;此外，還會做線上課程的答疑及線下見面指導，真正讓用戶和明星、名師產生近距離互動。”

今年8月，愛奇藝知識推出了演講品牌，希望給機構老師更多曝光的機會。另外，每年會舉辦年度知識盛典，希望通過線下的活動，給合作方以及老師更多的服務以及更多的成就感。

“得會員者得天下。”從視頻網站的發展狀況來看，付費會員業務正在成為視頻網站倚重的核心，并被視作未來可期的利潤增長點。在接下來的競爭中，如何轉化現有用戶成為付費會員并拉新，成為擺在各大視頻網站面前的新挑戰。

從某種程度上看，能夠提供有價值的產品越多，用戶能享受到的服務價值就越大，就越有發展的機會。人民日報媒體技術公司市場部主任李天行認為，“知識付費興起，我們可以看到用戶的內容需求正在由泛到精，尤其是隨著垂直領域內容的崛起，如何為用戶做好匹配，并將內容進行二次加工，發掘二次價值及衍生產品，是媒體接下來面臨的最主要挑戰。”