中國電視劇越南網絡傳播偏好調查及傳播路徑建構

林廣云

由于地緣、文化親緣性，中國電視劇在越南的傳播接受情況一直處于較好狀態：1993年第一部進入越南的中國電視劇《渴望》是由中國政府送給越南國家電視臺的，深受越南人民喜愛，目前中國電視劇播放量占據了越南電視劇播放一半以上的時間[1]，越南每年引進全世界的電視劇總量中來自中國的占一半以上[2]，《三國演義》《西游記》等武打、宮廷題材的古裝劇過去是最受歡迎的類型[3]。近些年來，在“一帶一路”倡議、“南絲路影視合作聯盟”、《中國劇場》協議等的政策利好下，反映民族團結、傳統文化的劇集受到支持出口東南亞，如《木府風云》《舞樂傳奇》等，在越南的傳播效果也是叫好又叫座。隨著越南網絡時代的來臨，中國電視劇在其網絡上的傳播態勢成為不容忽視、引人注目的傳播現象。網絡受眾偏好與官方授權渠道的傳播導向之間存在偏差，除了傳統強類型古裝劇以外，迎合觀眾年輕化趨勢的青春偶像劇風頭正勁，架空、反傳統的網劇也獲得了獨特的生存空間。越南盜版猖獗的同時市場深具潛力，翻拍、cosplay等新形式作為對電視劇的顛覆性解讀和創造性接受，貼合娛樂時代的文化消費特性完成了受眾個體化意義的生成，電視劇衍生出的娛樂、社交資源，其生命力、親和力反過來也助推了劇集本身的傳播，影響力不容小覷。

1 媒介選擇或然率主宰下，網絡傳播成為最重要渠道

除電視臺的官方途徑以外，網絡逐漸成為電視劇傳播的最大、最快渠道。1997年后越南正式接入互聯網，隨著網絡化進程，同時中國影視工業化程度逐步增長，制作產能、水平有了很大提高，中國電視劇在越南的傳播數量大大增長，傳播速度也有了質的飛躍，許多劇集不再是國內播過后再行出口，網絡的傳播更新速度直追國內。近幾年，中國電視劇在越南風靡的程度，一如八九十年代香港電影、臺灣偶像劇走俏大陸市場。這是由網絡傳播的特性所決定的，施拉姆提出的媒介選擇或然率公式（選擇的或然率=報償的保證/費力的程度）里提到[4]，增加用戶的收益、減小用戶費力的程度，都是有效的方法，迎合受眾偏好的內容，方便的使用形式、壓縮的時間成本，都是提升傳播效果的法寶，網絡媒介天然為受眾而生，因此從受眾維度來看網絡媒介的生命力必然超越官方電視臺媒介，網絡傳播成為中國電視劇在越南傳播影響力最大、最重要的渠道。

2018年，因《延禧攻略》更新速度比中國還快10集，越南網站ZingTV聲名大噪，甚至成為國內網友“解渴”新寵，由于爾晴提前在越南“領了盒飯”還引發網友組團“去越南”圍觀她喝毒藥，然而ZingTV只有越南語界面且在越南境外不能正常訪問，《如懿傳》在中國尚未開播的情況下即已在Zing TV泄露5集，后遭緊急刪除。一眾爆款電視劇在中國官方片源上線后一小時內，盜版資源便可立即出現在越南網站，從內部網盤流出的標記、以“ZingTV”字樣簡單粗暴覆蓋原臺標的方式絲毫不影響網友的觀看熱情。

2 受眾偏好：傳統強類型古裝劇、風頭正勁的青春偶像劇與顛覆傳統的網劇

除了出口到當地電視臺的官方渠道以外，中國電視劇在網絡上的多元無序傳播極大地填補了越南市場需求，在越南網絡滲透率逐年走高、觀眾日趨年輕化的背景下，大投資、大制作、劇情、服化道符合現代時尚審美、演員年輕化趨勢日益凸顯的“時尚化”古裝劇超越傳統正劇，校園、都市題材的青春偶像劇異軍突起，取得了亮眼的成績，架空的反傳統類型也占據一席之地。

截至2018年12月，ZingTV全網海外電視劇點擊量冠軍為我國的《微微一笑很傾城》，總點擊6 109萬，評分9.8。總播量居海外電視劇冠軍，而平均單集播放量203.6萬居該網站亞軍，冠軍是泰劇《愛沒有錯，錯在朋友也愛》，全劇總播量921萬，但全劇只有四集，所以平均播放量230萬。《微微一笑很傾城》總播量6 109萬，相比國內動輒上億的播放量，千萬級別的點擊也許看起來不算什么，但相較越南的人口和經濟發展水平來說，這是一個有份量的數字：2018年越南人口9 370萬，網絡滲透率67%，[5]按點擊率算的話，超過97%以上的網民看過此劇。僅ZingTV一個網站的數據便如此之高，可見中國電視劇在越南很有市場潛力。

《武媚娘傳奇》在2018年以前一直位列中國電視劇播放量冠軍，總點擊為5886萬，評分9.1。該劇熱播時，劇中人物的妝容造型也被爭相模仿，變妝武媚娘的手機APP在越南大受歡迎，因版權問題，該劇已不能播放，后被《微微一笑很傾城》超越。排名第三的《三生三世十里桃花》總點擊5468萬，評分9.5，該劇熱播期間，一直被ZingTV頭圖推薦，占據較大幅面，越南《三生三世》cosplay圖片在網絡的廣泛傳播也可見其熱度。此外，《何以笙簫默》《花千骨》《杉杉來了》都曾在Zing TV大紅大紫，部分劇集視頻因版權原因已被刪除。《延禧攻略》在ZingTV更新到59集后因爾晴事件影響被投訴停播，下線前點擊量約為477萬次。

綜觀中國電視劇在Zing TV的表現（表1）：排名前三的劇集，均有超過八成以上的越南網民看過；排名前20的劇集中，點擊超1 000萬的有12部；劇集更新速度快，平均3天左右就會有新劇上線；劇集首周評分率基本都在9分以上；100部熱劇中評分8分以下的只有6部。可見，越南市場對于中國電視劇的需求量高，有很大的開拓潛力；中國電視劇在越南的流行度、美譽度高。

表1 ZingTV 中國電視劇播放量排名（2018年）

3 受眾偏好背后的跨文化接受模式

根據E卡茨1974年提出的“使用與滿足”理論，受眾總是主動地選擇自己所偏愛的和所需要的媒介內容[6]，對媒介渠道和內容都能自主地選擇。之所以有所偏好，是因為比起美劇、韓劇，越南人在觀看中國電視劇時文化障礙更少，古裝劇代表著傳統中國文化的時尚化表達，而漢文化自古以來在越南影響深遠，越南觀眾通過看古裝劇映照出自身同屬東亞文化圈的基因，而目前中國經濟相較越南發達，觀眾群年輕化成為不爭的事實，青春偶像劇暗合了越南年輕一代對中國社會形態和氛圍感興趣的心理，部分反傳統的“網劇風格”使受眾在偏好式的、妥協式的解讀之外，產生了創造式的、顛覆式的消費快感，切合時代的狂歡式文化消費潮流。

1）內容層面：文化親緣性使中國電視劇在越南更易達成培育時尚的議程設置效果。電視劇作為大眾最喜聞樂見的娛樂形式之一，是文化結合了科技手段的現代化、時尚化表達，成功達成了議程設置，涵化效果明顯，在越南這樣一個對中國文化障礙相對較少的國家，培育了潮流和時尚。議程設置理論認為大眾傳媒不能決定人們怎么想，卻能決定人們想什么，網絡作為當代最有影響力的媒介，使中國電視劇在越南的傳播再一次印證議程設置理論，不同國別的群體在對電視劇的消費里達成跨文化認知和一定程度上的共識。越南對許多他們喜愛的中國電視劇進行了翻拍，如《神雕俠侶》《西游記》《還珠格格》《花千骨》《武媚娘傳奇》等等，翻拍作為鏡像式的第二文本，其與原文本的互文性在傳播中形成化合反應，使傳播效果在受眾心中深化、強化。最早在越南播出的中國電視劇《渴望》，當時一炮打響，劉慧芳成了無數越南人的夢中情人。在中國風靡一時的《還珠格格》在越南同樣獲得了萬人空巷的效果。《花千骨》等劇直接把趙麗穎推上了越南網友評選的亞洲最美面孔第一寶座。《武媚娘傳奇》熱播期間，變妝媚娘的App亦走紅越南，有人甚至給自家的寵物也換上了媚娘妝容，電視劇衍生出的娛樂、社交資源，其生命力、親和力反過來也助推了劇集本身的傳播，影響力不容小覷。越南版《三生三世》Cosplay圖片在網絡的病毒式傳播，盡管引發了各式“吐槽”，然而“吐槽”也是對文化的顛覆性解讀、創造性接受，映照出其劇集熱度，是另一維度的時尚標識。

大投資、大制作的古裝劇作為中國傳統文化貼合時代屬性的視聽表現，在越南極受歡迎，且這種勢頭由來以久。《三國演義》《西游記》《神雕俠侶》的廣泛流行可見一斑；《花千骨》《武媚娘傳奇》《三生三世十里桃花》等更是成為越南的現象級大劇；《延禧攻略》《如懿傳》《天盛長歌》，若不是因版權問題停播，可以預見其吸引力巨大。制作越來越精良的古裝劇，對于傳統文化遺產的精致化展現，內在里暗合了觀眾與中國具有親緣性的文化基因，帶來潛意識層面的滿足，外在切合了當下年輕一代的審美需求，成為華麗、直接的跨文化社交資源。

越南與中國地緣、文化的親緣性是不爭的事實。越南目前使用的拉丁文字是法國殖民者100多年前創造的，1919年之前越南的官方文字一直是中文[7]。中國明末清初青心才人所著的并非很有影響力的章回小說《金云翹傳》，在18實際末19世紀初，被越南詩人阮攸再創造，結合越南喃字和“六八體”詩歌樣式，形成了越南古典文學經典并享譽世界[8]，被譯成多國文字版本；越南歷史上曾經模仿中國，以漢字為載體進行科舉考試[9]，河內“文廟”一直供奉孔子[10]；追劇熱潮持續引發中文熱，在100多所大學開設中文系的基礎上，很多大學還開設了中文俱樂部，如河內的“阿春與阿龍漢語俱樂部”；越南全面使用拉丁文字已滿百年，但漢字書法傳播始終具有生命力，書法藝術逐漸生活化，春節期間大街小巷都有賣年畫和和對聯的，出現了專門書寫“福”“祿”“壽”三個字的書法家。四大名著在越南無人不知無人不曉，不少地方建有關帝廟，《三國演義》影響尤其深刻，一些歷史人物事件還被當作修飾語流傳在越南口語中，如“Bình（張飛脾氣，指性格暴躁）、（是個貂蟬，指喜歡說謊）、（劉備借荊州，指久借不還）等。在字幕組還沒有出現時，越南曾經有一個電視頻道叫做“天映頻道”，專門播送中國內地與香港的影視劇，沒有字幕和專業配音，一部劇只靠一個越語旁白，但依然取得了很高的收視率。

2）形式層面：精致化視聽手段滿足年輕受眾在娛樂語境下的象征資本獲得感，顛覆性網劇質感透視對文化的創造性接受和網絡時代文化消費需求。中國經濟領先越南，相對成熟的影視工業亦發揮了輻射引領作用，中國電視劇走紅越南的類型、題材作為低門檻的跨文化交流資源，順應了受眾年輕化的趨勢，迎合了人心對于美好生活的向往，塑造了無高低貴賤的文化場域參與感，賦予向往中國社會生活的越南人民象征資本的獲得感。

近些年來，中國經濟高速發展，越南人對中國社會形態和氛圍很感興趣，網絡滲透率不斷提高，觀眾年輕化趨勢日益凸顯，越南人對于電視劇里展現的五光十色的校園、都市圖景很感興趣，有需求就有市場，雖然傳播路徑還存在不規范、無序的問題，但供需關系切實拉動了中國電視劇在越南的傳播（如表2所示）。

表2 ZingTV 熱劇評分

《杉杉來了》在ZingTV長期霸屏占據首頁顯著位置，《何以笙簫默》《太子妃升職記》等劇都曾獲得很高的點擊率。網站劇集更新緊緊跟隨國內，大部分劇集采取簡單粗暴加上越南語字幕的方式，成本低，傳播速度極快，很多在國內口碑一般的網劇，也頻頻在Zing TV登陸。

縱觀最新熱劇評分榜，《我只喜歡你》《夜空中最閃亮的星》《筑夢情緣》《出線了，初戀》《流星花園2018版》等校園、青春題材的作品很受歡迎，《蕓汐傳》《聽雪樓》等演員年輕化、視聽表現更加時尚化、輕松化的輕古裝劇評分甚至超越古裝正劇，《萌妃駕到》《哦！我的皇帝陛下》《朕的刺客女友》《親愛的活祖宗》等架空、搞怪的類型接棒《太子妃升職記》，在受眾也得到觀眾好評，傳統審美不再是一元化標準，新、奇、碎的網劇質感透視著受眾對文化的抗爭性、創造性解讀，顛覆的類型作為文化的“減壓閥”在年輕人中得到獨特的生存空間，狂歡式的文化消費在越南受眾的偏好中也得到體現，翻拍、cosplay也成為這種抵抗性、創造性文化接受的表征。上線的新劇中，網劇占比越來越高，這些在國內號召力一般的劇集，產權保護自然不如“大制作”，部分發行方還有借海外傳播增加話題效應的別樣傳播策略。

3）產業層面：中國電視劇產權管理薄弱客觀上帶來傳播便利。目前，大部分中國電視劇在越南的走紅是通過非法渠道，ZingTV于2015年4月上線，隸屬越南網絡游戲股份有限公司VNG旗下，2015—2017年是Zing TV大肆傳播中國電視劇的3年，最新最全的中國電視劇幾乎都能在ZingTV找到。很多視頻來源于網盤的盜版資源，不少視頻連國內電視臺的臺標都還在。雖然能夠同步甚至領先中國官方平臺收看劇集，但基本是“且看且珍惜”的狀態，昨天還能看的劇今天陡然下架的情況屢見不鮮，而其較快的更新上線速度，仍是收看中國電視劇的“神器”。

到了2018年，平臺的播出沒有那么順利了。由于擅自偷播《三生三世十里桃花》，Zing TV曾被國內發行方克頓傳媒去函溝通，也因此不經意間引起了國內網友的注意。《天盛長歌》上線后評分9.4，隨后不到四周即悄悄消失在平臺上，《延禧攻略》總點擊量只有約477萬次，該劇出品方東陽歡娛影視文化有限公司表示Zing TV沒有得到授權，因此劇集更新到59集后被刪除。

過去，通過正版渠道出口到東南亞市場的中國電視劇，走的是薄利多銷的路線，中國進口美劇單集價格普遍超100萬，韓劇也在約60萬，而中國電視劇出口越南電視臺的價格只有幾千元一集，甚至幾百的都有，一部戲也就幾萬元，對于投資動輒千萬甚至過億，網絡銷售版權費日漸走高、不少也破億的中國電視劇，這筆費用無疑是“蚊子肉”，絕大多數國產劇發行東南亞只是為了擴大影響力，因此得到官方政策支持的類型（如民族風光、主旋律等）可以輕松出口，而多數商業類型在利益至上的發行策略下有意無意忽略了越南市場。

隨著網絡的發展普及，越南年輕一代對于文化產品需求度日益增高，與此同時，知識產權保護體系不完善，給侵權行為可乘之機。國內影視劇版權費用日益高漲，視頻網站采購費用頻頻突破天花板，越南視頻網站面對受眾的需求，選擇了盜版。目前，ZingTV只能免費觀看720P資源，若要觀看1080P資源，需每月60 000越南盾，均合人民幣17.7元（愛奇藝黃金會員套餐為19.8元/月，連續包月15元/月），這種盈利模式與國內網站相似，一個VIP一年需200多元。2018年，愛奇藝版權購買預算100億，優酷300億，騰訊250億，2017熱播的《孤芳不自賞》《擇天記》《三生三世十里桃花》均以超6億的版權費被影視公司購買，而《如懿傳》《巴清傳》等劇總版權費更是突破10億，Zing TV僅靠偷錄愛奇藝騰訊等，每年就能盜取上百億的電視劇和綜藝節目版權。

越南通信部官網2018年發文說“盜版是越南OTT市場面臨的最大問題”，Zing TV、FPT Play等多家平臺被點名，許多平臺缺乏制作原創內容的能力，同時，越南受眾習慣于免費且高質量的內容，線上支付渠道的不通暢，多種因素造成盜版橫行，越南方面針對國際版權交易、知識產權保護的相關法律法規不完善，中國公司即便花費時間、精力跨國打擊盜版也收效甚微，侵權成本的低廉與“零成本”的暴利，使越南平臺屢試不爽。另外，部分發行方不打盜版，抱著借海外傳播制造話題、擴大影響力的別樣心態，這種短視的功利性傳播策略，也不利于跨國版權交易市場的建立健全。

4 在受眾的期待視域中構建分類分層傳播途徑

在跨文化傳播中，符合受眾的期待視域是提升傳播效果的利器。越南與中國的地緣、文化親緣性使得中國文化產品要做到貼合受眾的期待視域具有天然的優勢；同時經濟基礎決定上層建筑，越南人民對于中國社會生活的向往，又使得表現年輕一代物質精神生活的內容起到了風向標式的作用，并在傳播過程中完成了受眾的理想投射功能；而網絡時代反傳統、顛覆性的類型題材又給中國電視劇拼盤增加了切合消費時代個體化意義生成的獨特“風味”調料。中國電視劇內容、形式的結構都能在受眾的期待視域中實現較好的傳播效果。

但對于中國電視劇來說，在越南傳播面臨的復雜局面和問題在于盜版猖獗的同時深具市場潛力。一方面，中國電視劇走出國門，被越南人民喜愛，證明了受眾市場，而另一方面，如何科學合理地規范開發市場，卻是一個不小的挑戰。越南電視劇市場尚且處在一個野蠻無序的擴張階段。版權交易合法化，目前和最新最快最全的電視劇資源上線更新存在操作上的矛盾，而后者是越南受眾的期待和訴求。

同時，網絡民間受眾的偏好與官方渠道傳播導向存在偏差。過去民族團結、邊境風光以及主旋律等題材類型受到政策支持落地東南亞官方電視臺受到歡迎和喜愛，而在網絡時代，盡管制作精良的官推電視劇依然有很好的口碑，但意識形態相對濃厚的類型主題在傳播中已有“退潮”趨勢，在像ZingTV這樣的當紅網站中找不到蹤影，其實這些資源比起剛上線的劇集獲取難度更低，但不上線的原因還在于網絡受眾的需求低。誠然，電視臺的觀眾與網絡上的觀眾，其組成結構、偏好都有很大的不同，但從傳播者、傳播意圖出發的主動的跨文化傳播行為，效果不明顯是客觀事實。或者說“官方想讓人家看什么”，與“人家想看什么”之間存在偏差，傳播目的和傳播效果形成錯位。在觀眾話語權越來越強盛的網絡時代，考慮受眾的期待視域是必然的方向。從官方資料看，出口到東南亞反映中華優秀民族文化的電視劇不少，共建瀾湄頻道等戰略也提上了云南省廣電局的日程，但實際上越南民眾認知更多的是偶像青春劇、古裝劇以及各種新興類型的網劇，更能吸引受眾的是像Zing TV這樣點擊量直追越南網民總量的視頻網站。這些代表年輕一代人口味的類型題材，盡管沒有政策助力，甚至走的是盜版途徑，卻依然風靡越南。

貼合受眾的期待視域構建針對性相對精準、分類分層的傳播途徑，或許是下一步的探索方向。管理部門對于打通渠道、理順程序應有更強的主動性。電視劇的出口，應根據內容、形式，尋找更合適的傳播平臺。電視臺與網絡傳播分別量身訂制以外，中國電視劇的網絡銷售版權管理，或許可以根據目標國、平臺的不同區別訂制各個不同途徑專享的版本，執行不同的標準，既滿足越南受眾的期待與偏好，又不損害國內網絡平臺的播出權益。在訂制化、精準化的傳播策略中，建立長效的版權管理機制，形成健康良性的傳播秩序，使中國電視劇的海外傳播搭建起更科學、高效、合理的路徑。

5 結語

越南官方對中國文化輸出的復雜心態一定程度上阻礙了我國電視劇授權落地，隨著網絡的發展普及，越南年輕一代對于文化產品需求度日益增高，市場拉動了中國電視劇的網絡傳播，而薄弱的產權管理，較高的維權成本、發行方不打盜版借機增加話題效應的功利性傳播策略，多種因素助長了盜版的猖獗。需求市場的紅火反過來要求中國電視劇的海外傳播應具有更強的針對性、主動性，受眾偏好應對分類分層的傳播路徑形成指導作用，傳播過程應在貼合受眾期待視域的同時理順程序并適應網絡傳播規律，短視的利益獲得不應成為最終訴求，建立一個健康有序的海外市場，才能讓中國電視劇走得更遠、更穩。