小眾文化類網綜的傳播策略對比研究
——以《這！就是街舞》與《中國新說唱》為例

趙雪琳

面對互聯網技術的高度發展，大眾傳播越來越多地顯現出碎片化、垂直化的傳播趨勢，傳播語境也隨之改變。在新媒介長尾效應的推動下，小眾文化開始顯性呈現，以小眾文化為核心內容的網綜逐漸走上傳媒產業的舞臺。

1 小眾文化類網綜產生

1.1 何謂小眾文化

與主流的大眾文化概念不同，小眾文化游離于流行事物之外，呈現封閉保守的外形，擁有外人不能詳知的內聚性與高定向性。學者吳斯將小眾文化定義為“有著精英主義文化想象的大眾文化。它是一定時空下由少數人創造和傳播的、能夠對該部分人的思想和行為起到規范作用的相對穩定系統。”①

在當代中國，小眾文化現象存在著hip-pop文化、獨立音樂、小劇場、小眾網站等②。小眾文化及其群體的釋出，是中國現代社會的重要現象與發展趨勢，也是技術發展、觀念進步的必然結果。

1.2 小眾文化類網綜走上舞臺

高速發展的信息時代與新媒介的產生，促使當代文化開始變得碎片且多元，互聯網將一部分具有專業門檻的小眾文化從長期被主流文化籠蓋的處境中釋放出來，展示給更泛化的大眾群體。而隨著社會文化的變革及人們思想觀念的轉變，小眾文化也逐漸為更廣泛的人群所接受。

針對此背景，傳媒產業開始嘗試突破主流局限，出現一批小眾文化為切入點的網綜，如優酷《這！就是街舞》《這！就是灌籃》，愛奇藝《中國新說唱》《樂隊的夏天》《我是唱作人》等。其中優酷《這！就是街舞》以豆瓣評分8.5的成績遠超競爭平臺愛奇藝的同類型綜藝《熱血街舞團》（豆瓣評分4.7），深受觀眾好評；而愛奇藝《中國新說唱》更在全國掀起一輪嘻哈熱潮、引發全民效應。兩檔節目都取得不俗的成績，成為視頻平臺一次成功的試水。

作為國內兩大網絡視頻平臺關于小眾文化的代表性節目，其在小眾類網綜的傳播策略方面也存在異同之處。

2 《這！就是街舞》與《中國新說唱》的傳播策略

2.1 內容傳播

《這！就是街舞》是一檔大型街舞競技節目，選用“明星導師+專業舞者真人秀”的全新賽制創新傳統舞蹈節目模式，通過“大海選”吸納優秀街舞舞者，設置“舞者近身斗舞”“世界頂級街舞大師及國內一線明星帶隊PK”“國際頂級街舞大師為參賽者定制個人街舞秀”等環節，打造極致舞美，借街舞的內核重新定義年輕人的文化；《中國新說唱》是中國第一個以“劇集式”敘事理念制作的真人秀節目，也是第一檔華語青年說唱音樂真人秀，在兼具“燃、酷、潮”三大基因的同時，制作中國元素與說唱音樂的碰撞，鼓勵新時代新青年的自我表達，推動《中國新說唱》更好地回歸音樂本身，打造華語青年說唱音樂盛會。

2.1.1 《這！就是街舞》的內容傳播

1）對準優質內容，依賴口碑發酵。內容方面，《這！就是街舞》重視舞者本身及作品傳達，創造優質的舞蹈節目回饋觀眾，如第一季24小時編舞創作環節的創意小雞舞、總冠軍韓宇的“搶七”7連勝以及第二季第一集就出現的“神仙打架”式battle，都表現出過硬的實力與極強的可看性。基于第一季豆瓣評分8.6的良好口碑，《這！就是街舞》第二季第一集播出當天，豆瓣開畫9.6高分，成為2019開年評價最高的綜藝，穩固的內容質量粘合了后續收看人群。

2）搭建地下街頭實景空間，打造沉浸式現場。表現形式方面，《這！就是街舞》秉持“讓街舞從舞臺上回歸街頭，展現街舞最真實的一面”理念，搭建起地下街頭battle的實景空間，結合四位明星隊長個人特質，開設北京街、上海街、廣州街、成都街四條風格迥異的特色街道，令受眾在現場的耳濡目染中體會街舞文化。

2.1.2 《中國新說唱》的內容傳播

1）瞄準“廠牌”，塑造節目高層次水準。《中國新說唱》注重“廠牌”，從第一季開始，節目組就著眼于收割并打造極致hip-pop選手，說唱圈“OG”（Original gangster，元老級人物）擁有大篇幅的介紹和鏡頭，節目內容與故事情節發展也多圍繞著大神選手展開，以此來凸顯專業性與可看性。

2）剪輯矛盾沖突點，制造爭議與懸念。導演車澈曾表明，《中國新說唱》是一檔真人秀節目，他們將根據節目的內容素材來編寫，把錄制期間發生的事情用故事表達出來。就整體呈現效果而言，節目利用嘻哈文化的戰斗性質與選手的人群特征，通過剪輯來放大地下rapper的情緒，制造有爭議性的噱頭與懸念，引發討論，再通過“反轉”“打臉”“洗白”等形式，產生跌宕起伏的“偽高潮”。

2.2 互動傳播

近年來，隨著網絡普及，中國網民數量愈加龐大，網綜節目往往憑借其在網絡傳播的優勢，依靠新媒體形式進行互動模式創新，拉攏受眾。

2.2.1 這就是街舞的互動傳播

1）尋找意見領袖，進行二級傳播。數字技術的發展在社交方面體現為人際關系碎片化，垂直領域的意見領袖開始逐漸產生。在《這！就是街舞》的傳播策略中，每期節目播出后，通過意見領袖的二級傳播，如一些專業的街舞博主或以在微信、微博平臺撰寫科普文章的形式，或開辦衍生節目對節目進行全方位的介紹與補充，將他們所要表達的重點進行快速傳播和擴散，發揮輿論引導功能，聚合更多的潛在人群前來觀看。

2）以表情包為載體，營造街舞景觀。節目播出后，《這！就是街舞》官方微博往往通過截取隊長、選手、裁判大神等人物表情包的形式，營造自由歡快的街舞景觀，邀請受眾在同一虛擬場域進行群體狂歡，增強熒屏對面觀眾的在場感。

表1 《這！就是街舞》官方衍生節目

2.2.2 中國新說唱的互動傳播——利用大眾媒介，多平臺、賬號聯動

本季《中國新說唱》中，除官方微博外，愛奇藝還在微博平臺開通賬號（@新說唱快樂噴泉），官方認證為“中國新說唱民間養子”，并以“無處不在的實習生”身份出現，輕松且貼近受眾的風格基調，為節目造梗造勢；在愛奇藝視頻平臺，增添4個節目副片（《新說唱寶藏bot》《新說唱官方bot》《說唱有新番2》《中國新說唱2019精彩報道》），全面解讀節目中的精彩呈現。此外，利用大眾媒介來捕捉更多潛在受眾，能夠全方位、多維度地增強節目關注度，新說唱宣發團隊擅長挖掘亮點，制造媒介事件，并在社交平臺進行聲勢浩大的營銷，加快推動節目“出圈”。

2.3 元素傳播

在傳播過程中，節目組安排的“毛巾”與“金鏈”不僅是晉級的標志，同時也是街舞與嘻哈文化的符號象征。通過此種符號形象，可以向受眾傳達兩種小眾文化的精神內核：毛巾代表“love&peace”，觀眾會在街舞比賽中向自己尊敬的舞者身上扔毛巾來表示喜愛，久而久之，毛巾在街舞中就隱喻某種和諧歡樂的氛圍；金鏈則代表“rich”，正如嘻哈選手所說，“自尊、直接、開放地面對人的本性欲望，饒舌精神通過金鏈子附著在這一文化中。”通過形象生動的符號，減少了傳播過程中的噪音，將兩種小眾文化進行了簡單深刻的記憶點傳達。

3 關于《這！就是街舞》與《中國新說唱》的傳播策略對比分析

3.1 異——傳播策略的側重點不同

根據上述對兩檔節目的觀察，發現優酷《這！就是街舞》重視內容呈現，側重于為更泛化的觀眾注釋舞蹈作品，最大程度地推廣街舞本身；愛奇藝《中國新說唱》則善于提煉節目中精彩的宣傳點，利用各平臺熱搜的形式吸引更多的受眾觀看，從而擴大節目的知名度和影響力。

3.1.1 “好酒也怕巷子深”：《中國新說唱》的宣發之力

宣發方面，愛奇藝《中國新說唱》宣發團隊成績亮眼，第一季共推出全網熱搜總數超300個（其中top10高位熱搜占比43%），覆蓋人數34.1億人次，選手金曲抖音累計曝光量10.5億③；與此同時，優酷在熱點營銷上則顯露較大不足，宣發團隊往往不能及時跟上節目的精彩亮點進行及時推廣，無法將潛在人群更好地轉換為觀眾，以至于“好酒悶在罐子里”。

3.1.2 “打鐵還需自身硬”：《這！就是街舞》內容為王

內容方面，《中國新說唱》偏向于“真人秀”的成分，過度的劇情化、追求吸睛，卻沒有對選手本身及嘻哈精神層面的內容進行深層次的挖掘；《這！就是街舞》則將節目核心歸還于舞者本身，創作出優質的舞蹈作品，凸顯了節目的專業性與可看性。下表可以看出，《這街》的口碑與黏性受眾群體都遠高于《新說唱》，收視與口碑雙豐收，“內容為王”的傳播策略獲得大眾的肯定。

表2 節目豆瓣評分對比表

3.2 同——放大化的明星效應

近年來，隨著傳媒產業不斷發展，網絡迷群作為消費市場的巨大潛能被挖掘。不論《這！就是街舞》還是《中國新說唱》，節目中以易烊千璽、黃子韜、吳亦凡為首的明星導師加盟，不僅擴大了受眾中的青少年群體，成功收攏巨大網絡迷群的歸依，還為節目帶來后現代社會中消費文化產生的附加價值，他們在現實生活中樂于消費偶像的各種商品，并身體力行地實踐群體內共有的行為方式，如《這！就是街舞》中的隊長街道同款毛巾，在扮演節目前期重要營銷策略的同時，更將街舞精神“love &peace”廣泛傳播。

3.2.1 強大的明星數據

根據微博臺網、微博綜藝聯合發布的《一周綜藝報告》數據，隊長易烊千璽強大的明星數據帶動小眾文化類網綜《這！就是街舞》頻頻打敗《快樂大本營》《極限挑戰》等衛視王牌綜藝節目，占據榜單前排。

3.2.2 年度網絡熱詞助推

從“freestyle”成為年度熱詞、“skr”（嘻哈語氣助詞）收錄美國俚語詞典，到“阿岳真的很嚴格”“我覺得OK”相關表情包風靡全網，再到本季《新說唱》中吳亦凡頻頻提到的“punchline”（點睛之筆），此類小眾專業名詞在網絡群體中的病毒式傳播與衍變，不僅極大提升節目組的全網熱度，同時也將說唱生活式覆蓋，實現小眾文化向大眾標出性的歷史翻轉。

綜上，兩檔節目通過邀請娛樂明星導師，利用其強大的社會影響力加持，以及網絡迷群的高卷入度與高認同感，將小眾文化推向大眾，節目宣傳也達到了躺贏的效果。

4 結束語

在飛速發展的信息時代，傳播主體針對受眾的傳播策略成為傳媒產業亟待重視的方向，Web3.0時代帶來的變革，使小眾文化擁有了釋放空間并快速發展。新媒介的產生打破了傳統的賣方市場，能否滿足受眾的精神需求，逐步成為衡量一檔網綜質量的重要標準。因此，分眾時代的傳播者需要重新解構自身與受眾的關系，進行社會化媒體營銷，確保生產內容與形式能夠適應受眾的變化。

通過對比分析優酷《這！就是街舞》與愛奇藝《中國新說唱》傳播策略，可以看出，《這！就是街舞》口碑有余而宣傳性不足，優酷做出了優秀的節目質量，卻沒有達到對等的推廣效果。《中國新說唱》雖話題度高，但口碑顯然不夠純粹，愛奇藝在過度營銷中消費了觀眾的耐心，以至于觀看人群從《中國有嘻哈》的全網大爆，到《中國新說唱第二季》的急速收攏，可以說在競爭平臺優酷《這！就是街舞》的對比下，正在面臨著口碑與收視雙危機。因此，只有將二者的優勢相結合，取長補短，相互借鑒，既重視小眾文化傳承之根本，將過硬的內容生產質量放在第一位，又能夠抓取精彩亮點，及時進行有效地宣發，才能更好地保障一檔爆款網綜誕生，實現口碑與影響力雙贏。

值得注意的是，小眾文化的崛起已成為當代社會發展的必然趨勢，具有維護文化生態平衡的積極意義和社會價值，其獨特的審美趣性與自由開放的文化特質將成為構建我國文化創意產業的重要切入點。加強此類研究，能夠為當代傳媒產業提供更全面完善的傳播策略，有利于業界歸納總結、指導實踐工作。

注釋

①吳斯.互聯網時代與小眾文化的顯性化[J].傳媒觀察，2018（04）：32-34。

②寧秀麗，孟祥雷.當代小眾文化現象研究[J].中國市場，2013（40）：54-57。

③來源：愛奇藝出品《中國新說唱2018年刊》。