刻版印象對體育旅游決策的消極影響

管菲穎

在社會的高速發展下，休閑與體育日益成為國民的生活方式，體育旅游作為體育和旅游深度融合下形成的新興休閑方式，近年來更是受到廣大群眾的追捧。伴隨著不斷升溫的“體育旅游”熱潮，對體育旅游的研究也逐漸成為學界的研究重點。體育旅游決策作為一個關鍵環節，貫穿整個體育旅游活動，對整個體育旅游進程產生巨大影響。體育旅游決策受到各種因素的影響，其中刻板印象作為人類心理活動中常見的一個現象，以自己固有的方式影響著體育旅游決策的進程。

1 刻板印象與體育旅游

1.1 刻板印象

刻板印象的概念來自社會心理學，戴維波普諾曾將其描述為一種超前判斷的信念[1]。刻板印象屬于一種認知上的偏差，具體指的是在未加證實的情況下，人們對一類事物形成的較為固定的概括性看法。刻板印象為人們認識事物提供簡便的參考標準[2]，但也容易引發先入為主的問題，使得人們做出錯誤的判斷。在決策過程中，人們不免受到刻板印象的干擾，這種現象同樣存在于體育旅游決策中，并對游客的策環節產生不同程度的影響。

1.2 刻板印象與體育旅游區域

區域發展不平衡在我國是一個較為普遍的現象，受自然、歷史和政策等因素的影響，在過去很長一段時間內，我國東部與西部、城市與鄉村在發展上呈現出巨大的差異。東部富裕、西部貧窮等等如口號般的印象植根于人們的思想觀念中，交通不便、環境惡劣、資源設施匱乏也隨之成為這些地區的刻板印象。先進與發達是人們腦海中對核心區域的美好印象，而貧窮與落后則成為邊緣區域的標簽。

1.3 刻板印象與體育旅游產品

隨著體育旅游的逐步發展，我國已初步形成了多樣化的體育旅游產品體系，既包括人們喜聞樂見的大眾體育項目，也包括具有極具冒險性的極限和亞極限運動。對于日常生活中接觸較多的體育運動項目，人們的認可度與接受度較高，而極限項目這類的高風險運動，人們在進行該運動的過程中，承受的風險遠遠高于其他項目[3]，加之進行極限運動時險惡的天氣與地理環境，人們對其危險性的刻板印象大幅度增加，高風險成為極限運動的代名詞。

1.4 刻板印象與體育旅游宣傳

旅游活動的異地性決定了實地考察的困難性，游客進行體育旅游決策時常常接觸不到相關信息，運營商的宣傳往往成為游客重要的參考依據。運營商使用大眾媒體宣傳和口碑宣傳等方式發布旅游信息，游客主要通過宣傳手冊、電視廣告、互聯網等渠道獲取這些宣傳信息，并在查閱信息的過程中，游客對目的地體育旅游形象和產品形成一種印象，這些印象越符合游客的需求與期望，游客在決策時便表現出更多的傾向。

1.5 刻板印象與體育旅游性別

受到封建傳統文化的影響，男尊女卑的思想根深蒂固地植根于人們的觀念中，這種思想同樣被輻射到體育旅游中。體育旅游是一種以體育運動為主要載體的旅游活動，我們可以在體育運動和旅游活動找到一些參考點。在參與類似足球這樣的團體運動中，女性仍然被認為是非女性化的，由男性做出的體育旅游決策也被認為是更具說服力的，體育旅游活動仍存在諸多針對女性的負面刻板印象。

2 刻板印象對體育旅游發展的消極影響

2.1 體育旅游區域的選擇傾向

近年來，我國著力改善區域發展不平衡的現象，西部大開發等政策的出臺，已在一定程度上緩解了這種情況。雖國家不斷加大投入開發的力度，戰略實施也小有成效，邊緣區域和核心區域的差距正在逐漸不斷縮小，有些地區幾乎不存在較為明顯的差距，但落后的經濟、蕭條的環境、陳舊的設施仍成為人們對邊緣區域的主觀印象，在體育旅游的決策過程中，這種負面印象被不斷放大，干擾人們對體育旅游目的地的判斷。

住宿條件、交通環境、體育旅游資源與場地設施等等，是人們在體育旅游決策過程中的著重參考因素。僅憑主觀印象不加核實，人們往往產生邊緣區域無法得到可觀保障的想法。交通困難出行不便，經濟蕭條住宿環境落后，體育旅游資源匱乏，場地設施的不足，可供參與項目少，無法獲得專業的體育旅游體驗，這些都是基于邊緣區域負面刻板印象而形成的思想觀念。出于對舒適便利以及專業和優良體驗的追求，人們往往更傾向于做出其他的選擇。而核心區域(經濟發達的地區)則獨享各種優良的條件，成為人們決策時首要考慮目標。

2.2 體育旅游項目的選擇定勢

極限運動以高速度、高強度體力活動以及真實的危險等為特征，經常在偏遠地區和多變量環境條件(天氣、地形)中進行。在極限運動中，參與者受傷以及死亡的風險甚至會出乎意料地高。然而在極限運動的環境中，很少能夠及時獲取醫學治療，近年來，極限運動中出現的死亡事件也不在少數。極限運動自身特性以及層出不窮的意外事件，不斷強化游客所擁有的危險性刻板印象，造成游客對極限運動認知的偏差。出于對風險的規避，游客會優先考慮安全系數較高的體育旅游項目，放棄對極限運動的選擇，從而錯失極限運動體驗的極好機會。

體育旅游項目的選擇定勢同樣由人們對性別的刻板印象造成。雖然現代社會大力倡導男女平等，呼吁體育參與平等，但女性參與體育活動仍然受到偏見，女性參與某些運動被認為是不合時宜的，對女性體育參與的印象迫使女性轉向其他運動，也同樣造成對女性決策過程的項目選擇造成限制。在旅游的過程中，由男性做出的旅行規劃被認為更積極更加面向運動，這從而也降低了結伴出游中女性參與體育旅游決策的機會[4]。

2.3 體育旅游行程的選擇誤導

對體育旅游目的地和產品的認知偏差導致游客做出錯誤的選擇，這些偏差來自運營商的宣傳。宣傳與營銷過程中，運營商傾向于不讓游客接觸到目的地和產品的現實。描述時，運營商傾向于從游客覺得目的地和產品是什么樣的，而不是它本來是什么樣的這一角度來進行宣傳營銷[5]。宣傳傳中既可能存在夸大的成分，也可能存在對目的地不足之處的隱藏，這些宣傳僅在一定程度上代表了真實的目的地。游客形成的印象恰恰來源于此，這些印象成為最終決策的關鍵因素，而這些錯誤的刻板印象導致游客做出錯誤的決策。

口碑宣傳中也同樣存在諸多問題。人們對目的地形成的口碑建立在自身體驗的基礎上，這是游客的一種主觀評價，并不一定適用于所有人。其次，通過具有影響力的人群傳播相關信息是口碑宣傳的一種方式，實際上通過名人效應進行宣傳營銷只是一種手段，他們是否擁有真實的體驗與經歷，或僅僅是推廣運營商要求他們發布的消息，我們無法證實。我們對目的地形成的刻板印象部分來源于此，口碑所宣傳的錯誤信息，導致游客做出錯誤的決策。

3 化解體育旅游刻板印象消極影響的對策

3.1 因地制宜，突出地區優勢

區域間發展不平衡不再是一個罕見的問題，但就目前的現狀而言，想短期內徹底解決這個問題是不現實的。針對邊緣區域體育旅游未來的發展，一方面仍需國家的支持，出臺政策給予優惠加大扶持力度，運用國家的影響號召力推進邊緣區域的發展。另一方面則需要充分開發當地特色資源，突出區域的獨特優勢，增加目的地吸引力。邊緣區域要更多依托自然資源開展體育旅游活動，充分利用當地的自然資源，建設體育旅游場所、舉辦體育旅游賽事，搭配豐富的歷史人文景觀，結合當地風土人情，打造獨具邊緣區域特色的體育旅游產品體系。

3.2 平衡資源，推動區域合作

資源的不對等是造成區域間差異的重要因素，未來的發展中政府仍要加大對邊緣地區的投入、增強基礎設施建設、改善交通環境問題，以提升城市形象，改善游客對邊緣區域的負面印象。同時，邊緣區域還可能存在體育旅游資源單一、體育旅游資源密度不足的問題，因此尋求區域合作，并且依托資源形成特殊旅游吸引力的話語權，是打破旅游地刻板印象的重要路徑[6]。加強區域間合作，融合相關體育旅游資源，推出體育旅游聯盟，合力打造體育旅游商業圈，以增強體育旅游目的地的吸引力，擴大邊緣區域競爭力。

3.3 加強認知，做好產品推廣

對體育旅游產品體系的認知不足導致了游客的印象偏差，未來要進一步地普及體育旅游，利用多渠道推廣體育旅游相關信息，幫助游客形成正確的認知。運營商也肩負著幫助游客了解體育旅游產品的責任。進行項目選擇的過程中，運營商應全方位地讓游客了解產品的特征，既要告知不同項目的特色與益處，也要讓他們得知潛在的相關風險，讓游客能結合自身的情況做出最適合的選擇。此外，要進一步推進體育旅游基礎設施建設，完善配套設施，將高新技術運用到體育旅游項目中，增加安全性和體驗性，改善游客對其的負面印象。

3.4 正確營銷，避免夸大宣傳

體育旅游運營商應盡可能做出符合實際情況的宣傳，在宣傳過程中，不僅要合理突出目的地獨特優勢，也要讓游客了解到可能存在的不足之處。目的地顯著季節性特征、具體的體育旅游項目、以及這些相關內容的組合，都要讓游客提前有所了解，以幫助游客形成全方位的印象。在游客對體育旅游目的地和產品擁有整體認知的基礎上，針對個人的不同需求在做出具體的營銷，從而減少旅游者的片面印象。此外，游客在獲取信息的過程時，也應通過多渠道獲取信息，做到多方面的考察與結合，盡可能地減少片面印象。

3.5 突破差異，轉變思想觀念

固化思維影響游客對體育旅游項目的認知，影響游客在體育旅游活動中對自身的定位，因此游客思想觀念的轉變必須先行。后現代性的社會特性表現為社會去分化的進程，在這一過程中，性別、種族、文化等等之間的差異都在變得越來越小。如今現在社會正在逐漸向后現代性狀態發展，利用這種社會發展與轉變的趨勢，打破人們某些方面的固化思維，是一個有利的機會。針對女性參與旅游體育的刻板印象，我們要進一步倡導體育平等與旅游平等，人們可以參與任何類型的體育旅游活動，這是一件正確且應當的事情。

4 結語

刻板印象是我們較為常見的一個現象，但對于刻板印象的影響不容小覷。我們要正確對待刻板印象的存在，找出看待事物的偏差之處，進而深入分析其所帶來的負面影響，最后針對具體問題提出應對性策略。本文通過對體育旅游決策中刻板印象的分析，冀希化解刻板印象對體育旅游產生的消極影響，幫助游客摒除偏見提高決策的正確性，也幫助運營商更好地進行營銷，從而推動體育旅游發展。