連接賦能、價值共創與資本驅動

唐伶俐?可天浩?劉永堅

【摘要】智能媒體時代，技術驅動出版產業發生深刻變革。本文以“現代紙書”體系為范本，探討連接賦能、價值共創和資本驅動在重構出版融合生態中的關鍵作用，提出場景化生態乃未來出版融合生態的發展方向。

【關? 鍵? 詞】出版融合;生態系統;現代紙書;場景化生態

【作者單位】唐伶俐，武漢理工大學計算機科學與技術學院、國家新聞出版署出版融合發展（武漢）重點實驗室;可天浩，武漢理工大學法學與人文社會學院;劉永堅，武漢理工大學計算機科學與技術學院、國家新聞出版署出版融合發展（武漢）重點實驗室。

【基金項目】本文系中央高校基本科研業務費專項資助項目“基于場景理論的出版融合應用研究”（2019-zy-230）、2017湖北數字出版專項資金資助項目“國家知識資源數據中心基礎軟件平臺建設”（2014“2070505出版發行”）、“媒介融合中傳統出版IP運營機制研究”（2019Ⅲ079GX）的階段性研究成果。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.18.006

中國互聯網經過20多年的發展，已經從“上半場”進入到“下半場”。互聯網“上半場”完成規模化的連接，并在用戶流量的基礎上形成了規模經濟的商業模式。互聯網“下半場”個體實現了自由參與多元連接，創造更高的ARPU（每個用戶能夠提供和創造的價值）以及實現更高效率的產業鏈重構，差異化服務和創新性發展將成為主要的運行模式[1]。為了適應互聯網環境的變遷，出版單位也積極探索轉型發展之路。不同于以IP為中心的數字出版時代，當前，依托智媒技術發展、以用戶為中心的后數字出版時代已然來臨，這意味著出版業運行的規則正在發生改變，線上線下深度融合發展的出版傳媒生態即將形成。

目前，我國學界和業界進行了許多有益的探索，重構了傳統的出版融合生態，實現從簡單“相加”向深度“相融”的發展。其中，數傳集團的“現代紙書”體系是一種較為成功的探索。“現代紙書”體系的本質在于技術驅動的價值內容再造，強調以新技術開發傳統出版單位的內容資源優勢，在出版流程、出版生產方式、商業模式和傳播渠道等方面重構傳統出版融合生態[2]。因此，本文以“現代紙書”體系為研究對象，將“連接賦能—價值共創—資本驅動—出版融合生態系統的重構”作為研究邏輯，探討在連接、價值和資本的驅動下，重構傳統出版融合生態系統的建議。

一、連接賦能：出版融合生態重構的起點

早在1994年，凱文·凱利就指出，互聯網時代最核心的行為就是把所有的東西都聯結在一起，任何事物都會在多個層面上被接入龐大網絡中，缺少了這些巨大的網絡，就沒有生命、沒有智能，也沒有進化[3]。近年來，伴隨著物聯網技術的普及，人類已經進入萬物互聯的智能化時代，連接的深度和廣度得到了前所未有的拓展，互聯網使用“連接一切”的方式深刻改變著人類社會，重構著各個行業的發展。正如學者彭蘭所言，盡管互聯網上構成連接的主客體以及連接方式和價值邏輯在不斷發生變化，但“連接”始終是互聯網的要義[4]。

在傳統出版產業鏈中，出版單位堅持“內容提供者”的戰略定位，以紙質出版物為核心載體連接著廣大用戶。但是，當今媒介環境呈現碎片化、即時性、入口多元化的特點[5]，用戶的注意力被多元媒介形態所吸引，傳統紙質出版物“內容—用戶”的連接端口模式已經不能適應時代發展。重構內容與用戶的連接方式，充分發揮出版業內容供給的核心優勢，把用戶流量從第三方網絡平臺重新聚合到自己手中，將是出版業積極擁抱互聯網技術，實現融合出版生態重構的起點。

1.重構“內容—用戶”的連接生態

在知識服務平臺和聚合平臺型媒體的沖擊下，傳統出版單位處于弱勢的根本原因在于其喪失了與用戶在線上的有效連接。在信息爆炸時代，連接具有沉淀底層用戶的關鍵作用，只有實現了廣泛而牢固的高頻度連接，才能謀求產業生態的構建。因此，“現代紙書”體系開始重新思索紙書作為內容載體的作用和功效，依托用戶沉浸式、剛需性和場景化的特征，創造性地將紙書視為線下的APP，革新了傳統紙書的定位。該體系基于剛需場景下用戶的內容需求，以微信為連接端口，實現線上和線下的有效連接。具體體現為在紙質出版物上印制二維碼，搭建起網絡連接的通道，構建人與人、人與內容的連接;線下用戶通過掃描二維碼，實現數字環境中點對點、點對面的多維交互，同時也可以獲取配套的線上衍生內容資源與服務。

“現代紙書”體系重新定義了紙質出版物，賦予了其“內容連接一切”的新歷史使命。以內容為載體，基于趣緣關系聚合細分用戶群，搭建線上用戶交流、消費和生產的平臺，增強核心用戶的黏性，重塑紙質出版物“內容—用戶”的連接生態，筆者稱之為新連接生態。與移動互聯網模式下以應用平臺為核心的流量連接生態不同，新連接生態具有去中心化、用戶忠誠度高以及使用成本低的優勢，實現了內容優勢賦能網絡連接，構建了新型的用戶聚合模式。

2.連接賦能下的“‘內容+為王”理念

通過構建“內容—用戶”的新連接生態，出版單位“內容為王”理念的價值日益凸顯。但是，不同于傳統出版缺乏產品思維和服務意識的“內容為王”理念，“現代紙書”體系基于內容優勢賦能連接的出版生態，秉持“‘內容+為王”的理念。這里的“+”強調的是連接與交互，即在整個現代紙書出版過程中，出版企業基于內容資源優勢，與技術、用戶以及企業內外部資源進行連接與交互，構建泛內容的融合出版格局。通過優質內容連接社會資源，延伸至電影、電視、游戲、動漫等產業，進行泛內容產業的IP化運營，同時提供基于紙書的衍生知識服務。

“‘內容+為王”理念突破了傳統內容資源簡單延伸的“內容為王”理念，實現平臺思維下交互性和動態性內容的再造。基于出版技術云平臺RAYS系統讓各參與者為線上衍生資源與服務的生產與運營貢獻力量，是“內容為王”思維的升級版，強調以新技術實現價值內容再造。

二、價值共創：出版融合生態重構的核心

價值共創強調在互聯網環境下用戶身份的轉換，從消極的價值使用者變為積極的價值創造者，價值不再是由企業單方面創造，而是由用戶與企業在互動中共同創造[6]。企業應該以“用戶為中心”，通過連續的、高度動態的交互過程來進行資源的整合和能力的使用，以實現價值生產與增值。在持續互動過程中，用戶與企業形成了鏈式互動網絡關系——互動儀式鏈。互動儀式鏈是價值共創的基礎，其核心機制是相互關注和情感連帶。用戶通過互動與企業形成非利益關系的信任連接，從而產生對企業的認同感和歸屬感，使得雙方建立起高度緊密的合作共享關系，在互動與分享中創造價值。

在傳統出版商業模式中，出版單位堅守內容供給者的戰略定位，以紙質出版物交易為主要的商業模式。面對外部知識付費行業興起以及內部紙書商業生態畸形的沖擊，該模式的弊端逐步暴露出來[7]。因此，出版單位應當構建適應互聯網環境的新型內容創造生態，調動出版單位、利益相關者、用戶的內容生產積極性，實現PGC和UGC的互動共生。在此背景下，出版單位才能充分發揮內容供給的核心優勢，通過優質內容的持續輸出，形成應對知識服務平臺沖擊的有效方案。

1.構建交互式的內容產品形態

出版單位傳統的內容產品形態以紙質出版物為主，輔有相關音視頻資源，總體來說呈現單向和被動的狀態，無法滿足用戶的個性化需求。移動互聯網時代，內容消費呈現碎片化、圈層化和社交化的趨勢，缺乏互動的傳統紙書已經無法適應當今時代的需求。“現代紙書”體系打破了用戶、作者、編輯之間孤立靜止的狀態，通過紙書上二維碼的配套衍生資源與服務，搭建起以內容為核心的交流互動平臺。用戶通過掃碼，就可以實現與編輯、作者以及其他用戶之間的交流與互動，包括與知名編輯、編委會成員產生互動，與自己感興趣的作者、專家建立聯系，與興趣愛好、關注領域相同的用戶建立社群等。同時，基于“用戶生成內容”模式，用戶還可以借助問答、讀書卡片等相關應用，將其在閱讀過程中產生的想法和意見上傳，編輯從中篩選出的優質內容也將成為現代紙書的重要組成部分[2]。

“現代紙書”體系賦予了傳統紙質出版物聚合平臺的歷史新定位，構建了利益相關者的協作生產模式。在聚合平臺上，“現代紙書”體系實現了以內容為核心的多方聚集，將用戶、作者和編輯置于共同的場域中。同時，其打破了傳統出版的上游內容生產模式，實現了產業鏈的各方協作生產，優化了內容生產的組織流程，激發了內容生產的創新活力。

2.技術支持下的內容產品再造

出版單位構建交互式的內容產品形態，只是創新內容供給的基礎和前提。鑒于利益相關者的協作生產模式經驗性色彩濃厚，缺乏準確、翔實的數據統計，出版單位主要依靠經驗進行決策，很容易陷入“認知錯誤”的怪圈。“現代紙書”體系基于大數據、云計算、人工智能等技術收集用戶信息，滿足用戶個性化需求，創新了內容產品供給。具體體現在搭建基于混合云模式的出版企業大數據系統架構，建立涵蓋資源中心、用戶中心和數據中心的數據服務體系。以充分發掘出版企業可運用的包括讀者數據、書報刊數據、資源數據和收益數據在內的大數據價值，抓住用戶閱讀行為，進行針對性的多渠道、多平臺內容智能推送，為用戶提供更為精準的個性化知識服務[2]。

“現代紙書”體系將大數據、云計算、人工智能等新一代信息技術滲透到內容生產的流程中，構建了技術支持下的內容生產新模式，建立起技術依托和人工審核雙輪驅動的內容供給新生態。其革新了傳統出版的生產體系，以適應用戶媒介變遷環境下的需求，實現了智能媒體時代分眾化、個性化和定制化的內容生產。

三、資本驅動：出版融合生態重構的保障

資本驅動戰略是對企業資產進行聚集、組合、優化配置和有效運營，以最大限度獲取資本紅利，實現資本增值，提升企業競爭實力的發展戰略[8]。產業結構升級的背景下，我國大部分企業已經實現了從資源驅動向資本驅動的轉型，通過資本杠桿撬動行業資源，構建了資本紐帶下的產業發展新生態，實現了資本同生產、資源、創新和產業的深度對接。

傳統出版的業務流程遵循“出書—下場—回款”的閉環，整個過程中出版單位的資本運作也只限于內部運營管理和外部紙書售賣。同時，出版產業具有文化屬性和經濟屬性的雙重屬性，我國現行體制下更強調出版的文化屬性而輕視經濟屬性。因此，出版單位將外部資本合理有序地應用到出版行業，發揮資本對產業的調節作用，構建基于移動互聯網的新型產業運行生態，將是出版融合生態重構的重要保障。

1.衍生內容服務持續溢價創造交易標的

按照馬克思政治經濟學的觀點，資本是可以帶來剩余價值的價值[9]。傳統出版遵循“人貨兩清”的交易模式，資本無法創造剩余價值，因此，資本鮮有介入出版產業。“現代紙書”體系通過RAYS平臺將編輯和用戶連接起來，構建了新的內容傳受閉環，即用戶通過閱讀和享受出版單位提供的數字衍生內容和服務，產生新的消費行為。新的業務模式創造了全新的生態場景，具體體現為紙質出版物在市場上流通后，除其銷售所得之外，用戶的微付費行為使得數字衍生內容和服務具備了持續盈利的能力。此時，數字衍生內容和服務即標的，擁有了溢價的能力，為出版業引入資本開展金融化和債券化運作奠定基礎。

資本一直是掣肘傳統出版發展的重要因素，“現代紙書”體系以增值內容服務為依托引入社會資本的出版金融模式，成為驅動出版業生態系統重構的關鍵一環。在資本驅動下，知識和版權的價值得以充分挖掘，出版單位內容供給的核心優勢逐步轉化為出版物價值增值的能力。

2.“出版+金融”構建新型交易體系

基于紙質出版物的增值內容服務是出版金融模式的基礎和前提，“出版+金融”的新型交易體系構建則是該模式有效運行的重要保障。數字衍生內容金融化交易的整個流程，需要依托具有公信力的第三方交易服務平臺——“中國出版融合內容交易服務平臺”。首先，出版單位挑選具有溢價潛力的優質數字衍生內容資源，并明確版權和收益分成等問題;隨后，平臺以產品收益數據、產品運營策劃方案為支撐材料，對數字衍生內容產品一段時間內的收益進行科學合理評估，并最終掛牌招標;最后，資方對產品進行全面評估，確定價格后予以購買。交易成功后，資方將資金通過第三方交易平臺交付給出版單位，使得出版單位可以提前鎖定未來收益。

“出版+金融”的新型交易體系將優質內容作為知識盈余時代出版單位的核心資產，充分發揮了出版單位內容運營和供給的核心優勢。該體系以資本運作為紐帶，開發數字衍生內容產品的潛在價值，緩解了長期以來橫亙在出版產業鏈上的資金難題，為融合出版的生態構建提供了保障。

四、場景化生態——未來出版融合生態系統的發展方向

互聯網的業態發展經歷了門戶媒體時代、社交媒體時代和智能場景時代三個階段[10]。受到互聯網業態發展的影響，出版融合生態系統的構建也經歷了三個階段。第一階段是內容生態階段，即將紙質內容集成在兩微一端上，實現紙質內容的數字化;第二階段是社交生態階段，即依托社交媒體關系連接和交流互動的特征，實現編輯與用戶的簡單雙向互動，做到初級的協同內容生產;第三階段是場景生態階段，即通過新一代信息技術，精準匹配“人、貨、場”，實現用戶、內容、場景的高度匹配，充分滿足用戶個性化、碎片化和場景化的知識服務需求。

連接賦能、價值共創和資本驅動是推動出版融合生態進入場景生態階段的重要保障。互聯網連接一切的屬性賦能出版融合生態構建，內容價值的協同創造強化出版業供給側的核心地位，資方入局為融合生態持續發展提供支持。未來出版融合生態系統將朝著場景化生態方向縱深發展，具體表現為連接渠道場景化、出版內容場景化和營銷運營場景化。

1.連接渠道場景化

渠道作為連接用戶與內容的節點，在整個生態系統中發揮著連接樞紐的關鍵作用。在社交生態階段，社交媒體平臺和知識服務平臺依托技術、資本和運營上的優勢，聚合了基數龐大的用戶群，降低用戶接觸內容的經濟成本和心理成本，構建了中心化的連接模式，實現了內容和用戶的高度契合。隨著場景化生態階段的到來，出版單位將依托用戶閱讀紙書時高度場景化的內容需求，重塑中心化的連接模式，形成以紙書為平臺的去中心化的連接模式。鑒于此，紙書獨特的線下連接渠道，將有助于滿足渠道場景化發展的需求，消解線上和線下的連接邊界，構建線上線下協同互動的渠道連接新生態。

2.出版內容場景化

內容作為出版產業的核心資產，是出版單位聚合資源轉型發展的重要依托。在出版融合生態向場景化方向重構的階段，內容體系也面臨著重構，從生產到傳播再到消費都發生著重大變革。在內容生產層面，“智能生產+人工生產”將成為主流，出版單位需要充分挖掘內容的隱性價值和顯性價值，創新內容產品供給形態，滿足多場景下用戶的內容需求;在內容傳播層面，出版單位亟須適應智媒時代的多元傳播格局，構建全媒體的融合傳播生態，實現內容與媒介的深度相融，摒棄紙媒內容數字化復現的簡單形態;在內容消費層面，用戶的場景化消費將成為趨勢，線上場景的數據化驅動結合線下場景的實體感觸發，將形成新型的內容消費形態。生產、傳播與消費的協同變革將引發新內容生態革命，重塑內容的運作模式，構建內容子生態的全新格局。

3.營銷運營場景化

營銷運營作為數字化時代出版單位轉型升級的關鍵一環，維系著整個生態系統的良性有序發展。隨著場景化生態階段的到來，營銷運營的整體架構面臨著重構，具體體現在思維、路徑和組織三個層面。在思維層面，出版單位需要構建以場景思維為主導的新運營模式，在整個融合出版的運作流程中將場景思維貫穿始終，實現線上場景和線下場景的多維聯動;在路徑層面，出版單位需要深度挖掘用戶線下閱讀場景的剛需性，開辟新的流量入口，構建線下流量反哺線上流量的新模式;在組織層面，出版單位需要革新傳統圖書的營銷運營流程和模式，以用戶場景化需求為核心，構建適配的營銷運營組織形式。未來，營銷運營的場景化生態，將引發出版單位在思維、路徑與組織等方面的協同變革，形成場景思維主導下的新型營銷運營模式。

五、結語

生態系統的重構是行業持續穩健發展的重要表現。智能媒體時代，“現代紙書”體系通過技術賦能出版產業，基于多維連接、內容價值共創和資本運營的協同驅動，推動了出版融合生態的重構，以關系為中心的社交化生態逐步轉型為以需求為中心的場景化生態。在場景化生態系統的引領下，數傳集團創新融合出版產品的設計，在大眾閱讀場景、醫療場景和幼兒教育場景等方面積極探索，構建起“書+用戶互動社群+專業問答+衍生資料”的模式，推動了“社群書”“書籍入院”“繪本入園”等項目的落地。隨著場景化融合生態的縱深發展，出版單位有待進一步構建“知識新零售體系”，將紙書作為線上資源與服務的貨架和入口，實現技術驅動下數字內容和服務的精準分發。基于此，出版單位才能徹底打通“內容供給+分發渠道”的連接閉環，實現上游生產和中游分發的有效整合，重掌出版產業鏈的核心與關鍵環節。

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