數字經濟視域下出版融合發展的啟示與思考

陳丹?朱椰琳

【摘要】數字經濟本身有其獨特的規律，出版融合如何借助數字經濟的東風實現更好的發展值得我們探究。文章通過分析數字經濟的發展特征，為出版融合的發展提供一些思路和啟示。

【關? 鍵? 詞】數字經濟;出版融合;思考

【作者單位】陳丹，北京印刷學院;朱椰琳，北京印刷學院。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.18.003

一、數字經濟的內涵及特征

數字經濟是市場經濟發展到一定階段，在技術手段加持下規模增長更為迅速、更能創造巨大商業價值的經濟形態。從農業經濟到工業經濟，再到數字經濟，社會生活發生了巨大變遷，數字經濟代表的是未來的社會經濟發展趨勢和形態。在第五屆互聯網安全領袖峰會上，由騰訊生態安全研究中心等機構聯合發布的《中國產業互聯網安全發展研究報告》指出，2018年，我國數字經濟規模已達31.3萬億元，其比重為GDP的34.8%。

數字經濟作為一種全新的經濟形態，具有以下幾個主要特性。

第一是數據化。在數字經濟時代，爆炸式增長的海量數據成為市場競爭的關鍵資源，甚至成為一種核心資產，其所蘊藏的潛力是不可估量的。特別是在物聯網、互聯網日益普及的今天，數據的流動性也顯著增強。數據成了驅動經濟運行的關鍵性生產要素，并逐步演變為提升人類創造能力的主要驅動力。

隨著技術的發展，人們的數據處理能力不斷提升，對海量信息的收集、儲存、計算、分析、開發和利用能力越來越強，數據價值空間也在持續擴大。原來雜亂的信息可變成智能化的、可以度量的數據，這些數據被轉化為生產要素、產品或服務，從而產生價值。

第二是平臺化。互聯網本身就是一種即時性、便捷性和經濟性很強的連接平臺。基于現代網絡的平臺效應，信息的傳播性與共享性不斷增強。不同于傳統經濟，數字經濟的發展必須以網絡平臺為支撐。在數字經濟環境下，企業可以通過搭建技術平臺、業務平臺和應用平臺等現代網絡平臺，聚集用戶，推薦產品，從而實現盈利。

數字經濟環境下，一些數字產品隨著用戶規模的增加，不斷吸引著廣告商和第三方軟件開發商的投入，逐漸由單一的產品變成了一方是用戶、一方是商家的數字雙邊平臺，從而實現了產品平臺化。比如，蘋果公司在手機和電腦這兩類產品方面積累了龐大的用戶群體后，創辦了蘋果應用商店平臺。微信目前也已從一個通信服務性商品轉化成一個集支付、游戲、理財、網購和交友等于一體的平臺。可見，平臺化已成為數字經濟時代商家生存的一種方式。

第三是價值性。在數字經濟時代，互聯網領域的發展規律遵循梅特卡夫法則，即網絡用戶數量的平方與網絡價值之間呈現顯著的正向關系，數字經濟呈現較強的網絡外部性特點。

從成本收益視角來看，在新興的數字經濟中，信息資源和技術資源具有可再生性、無成本復制和重復使用的特性。隨著知識與技術要素的不斷投入和產品生產規模的擴大，生產者的邊際收益呈明顯遞增趨勢，而產品的單位成本會隨著用戶的增多而減少，呈現邊際成本遞減的態勢。

第四是連接性。互聯網節點本身就具有連接性，連接是互聯網的本質，連接使傳統的層疊式組織結構日趨扁平化。隨著新信息技術的不斷升級換代，互聯網連接的事物將會越來越多，最終形成萬物可聯的形態。互聯網的連接性將會驅動產業的變革，進而改變人類的生活、發展方式。

數字經濟具有虛擬性、連接性和高附加性的特點，使其能夠提高同一產業不同環節、不同經營實體之間的關聯性，并加快信息要素在不同經營主體和不同行業之間的流動[1]。數字經濟時代，云計算、大數據、人工智能和5G等新技術不斷涌現，為重塑產業結構、推動產業擴張發揮了重要作用，也為產業間融合與萬物互聯提供了更加便利的條件。

綜上所述，數字經濟以其數據化、平臺化、高價值性以及強連接性等特征，深刻改變著傳統經濟的生產方式、產業結構、商業模式和發展軌跡。

二、數字經濟時代的出版融合發展現狀

2015年，《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》出臺，出版業融合發展已經上升到國家戰略。經過幾年的發展，出版業融合發展的頂層設計不斷優化，出版企業對轉型升級、融合發展的理解也更加清晰，視野更加開闊，經過不斷探索，在技術、內容和渠道等層面不斷融合，新的融合發展模式不斷涌現。

在教育出版領域，各出版企業充分利用自身的優質出版資源和教育資源，在K12教育、職業教育和繼續教育等方面已初步形成了包括在線課程、學習類APP和電子書包等的教育教學服務模式或產品類型，內容涉及資格考試、學歷教育以及專業垂直領域知識等多方面內容，實現了多元化發展模式。

在專業出版領域，各出版企業逐漸從單純售賣紙書的產品供應商，向提供專業知識服務的內容服務商轉型。出版企業充分利用自身在專業領域的資源優勢，以知識服務為突破口，為用戶提供能夠智能檢索的一站式多維多源知識資源、 基于5W2H標簽體系構建的專題化知識圖譜、基于用戶畫像的個性化知識推送以及基于不同場景的即時智能服務。

在大眾出版領域，出版企業以數字閱讀和網絡文學的IP全產業鏈開發運營為核心，通過充分挖掘內容價值，將內容產品拓展到影視、游戲、動漫、音樂和舞臺劇周邊等;通過線上匯聚用戶，然后導入線下場景，最終實現版權的協同開發和聯動，實現產業鏈的不斷延展。

可見，我國出版業在經歷了傳統出版向數字化的轉型升級后，已進入出版融合的新階段，出版業融合發展在深度和廣度上都邁上了新臺階。

但出版業融合發展在取得較大成果的同時，也存在一些問題，一定程度上制約著下一階段的發展。首先，出版業龐大的數據資源，特別是流量數據和用戶數據還未得到有效利用，以數據驅動出版融合發展的模式還未形成。其次，各出版企業之間、出版產業鏈上下游之間、出版與其他產業之間，還未建立起影響力大的融合平臺，且出版平臺現有的資源未得到有效整合。再次，出版的用戶資源建設還在初級階段，用戶數量較少、活躍度不高，用戶的規模效應及其帶來的價值還未凸顯。最后，出版業產業鏈內部以及跨行業、跨地區和跨國界的融合程度還較低，各方尚未形成全方位的連接，我國出版融合產品的國際競爭力還較弱。

出版融合發展是新形勢下新聞出版領域的基礎性、戰略性工作。推動出版融合的縱深發展，目前已經成為國家和整個出版業的共識[2]。文章擬從數字經濟發展的視角，通過分析數字經濟的特征，結合目前我國出版業融合發展的現狀，對出版融合發展中的幾個關鍵問題提出一些建議。

三、數字經濟對出版融合的發展啟示

融合發展是大勢所趨，必然會在行業模式建立、市場培育完成后，出現井噴態勢[3]。出版融合是出版業在數字化轉型升級后發展的高級階段，是出版的未來形態。文章從數據、平臺、用戶以及連接四個層面，談一下數字經濟發展對出版融合帶來的啟示。

1.數據是關鍵：以數據為引擎，強力驅動出版融合

數據資源具有的可復制、可共享、無限供給和增長的特性，使其變成了一種新的生產要素，為持續增長和永續發展提供了基礎與可能[4]。不僅如此，數據在出版融合過程中還發揮著橋梁作用，是實現各種形式內容、各種渠道信息以及各種平臺資源有效連接的基礎。出版融合時代，出版業應以數據為驅動，對出版的各個環節進行重構，使數據變成資產，發揮其經濟價值。

出版業包括圖書信息、作者信息、銷量信息、讀者信息、評價信息以及用戶行為信息等海量數據。2007—2016年，全國書報刊累計出版內容數據量（含復本數）總和約為128.58PB。出版業的數據大體可以分為內容數據、用戶數據和流量數據三類數據。其中，內容數據是出版業最具優勢的資源。出版企業可以通過對內容數據的不斷解構、開發、再造與融合，實現對內容的多產品形態、多層次開發，從而重構出版價值鏈，實現價值創造。另外，用戶數據作為出版企業擁有的優質資源，對促進出版與其他領域的跨界融合，將起到重要的連接作用。流量數據是互聯網領域有潛在價值的、可以被深度挖掘的資源，也是各平臺間衡量其規模和適用性的通用數據。

出版的本質是信息服務，優質的出版內容信息在任何時代都是出版企業強大的生命內核。傳統出版對圖書數據、用戶數據以及銷售數據等都無法準確掌控，更談不上有效利用。但在出版融合時代，隨著全球新一輪科技產業革命的興起，獲取和傳播數據的渠道隨之變化，數據的有效利用成為可能，數據可以轉換為信息，并讓信息向價值轉換。出版企業應通過數據挖掘、人工智能等技術，充分利用優質內容信息，把網絡上的流量用戶轉換成自身用戶，通過分析用戶的具體賬號、終端設備、行為數據、社交數據、地理位置數據和消費數據等，快速采集到更加準確、全面的選題信息，為后期的營銷策略提供有效參考。通過利用好自身內容數據，挖掘流量數據，開發用戶數據，并整合行業信息資源，出版企業最終以全媒體的形式為使用者提供有針對性的知識解決方案，從而實現出版融合背景下從內容提供商到數據信息商的轉變。

國內外的教育出版機構依靠自身強大的教育內容信息數據資源，構建智能學習平臺以及相應的學習分析系統，為用戶提供了個性化的知識服務。另外，一些國際出版集團通過對用戶的具體訪問、閱讀行為等數據進行分析與挖掘，即可提供專業的服務。比如，英荷合資的勵德·愛思唯爾（Reed Elsevier）開發的ScienceDirect數據庫，施普林格（Springer）出版集團開發的SrpingerLink數據庫等，這些數據庫每年為出版商帶來上億的檢索、下載量，從而匯集了大量用戶數據。目前，中國知網、維普網和萬方期刊網等數據庫通過為用戶提供較為完善的文獻資源服務、科研分析服務以及行業知識服務，近年來也匯聚了大量高校、科研院所等機構和個人用戶，在一定程度上實現了數據向價值的轉化。

2.平臺是基礎：以平臺為媒，推動資源的優化整合

云網端的出現改變了原有的商業環境，打破了以往信息流被商業巨頭所阻隔的現象，縮短了消費者與供應鏈之間的距離，壓縮了交流成本，對大規模協作發揮著重要的支撐作用。互聯網平臺匯集了大量數字技術資源和信息，是最有活力的領域。出版融合發展就要充分利用平臺，促進各種資源的優化和整合。

首先，出版企業要樹立建平臺的認知。出版企業要構建具有管理、信息獲取和知識服務等融合功能的平臺;要保證平臺上數據信息的全面、權威;要確保知識服務的專業化、智能化和個性化;要制訂公平的交易規則，從而增加平臺的公信力、影響力。除此之外，出版企業要注重維護平臺系統，并不斷更新平臺數據資源，延長平臺壽命。平臺的建設促使資源、用戶、技術和服務的匯聚和融合，為出版融合發展打下了良好的基礎。

其次，出版企業要建立用平臺的意識，整合平臺資源，促進平臺資源的協調配置。出版企業要推動平臺上各類資源按照用戶的要求分析、處理和整合，使之成為價值創造的核心。融合平臺作為連接用戶和內容的媒介，還可以通過獲取平臺上的用戶資源，對平臺上的用戶資源進行分析，對新產品進行準確的市場定位，從而更好地提供服務，獲得收益。

穩定的、完善的基礎性平臺為出版融合的發展提供保障。出版企業要使線上與線下平臺相互融合、相互配合，增加新的用戶流量，實現建平臺與用平臺的聯動，擴大平臺的發展空間。

另外，國內出版企業還形成了一批有影響力的出版融合平臺，比如，華東師范大學出版社的智慧樹融平臺、社會科學文獻出版社的皮書數據庫平臺和中國水利水電出版社的數字水利平臺等。它們為我國出版融合發展提供了借鑒。

3.用戶是核心：充分利用用戶資源，為出版融合賦能

數字經濟時代，不斷升級更新的信息技術使網絡覆蓋面變廣，網絡系統運行更加高效，用戶使用的界面更加簡化，網絡資費水平下降，用戶體驗變得更好，互聯網用戶的規模將會繼續增長。根據2019年8月30日CNNIC發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，互聯網普及率達61.2%[5]。

從根本上說，價值是一切經濟行為的出發點和動機[6]。數字經濟中，部分數字產品附帶明顯的外部性特征，因而呈現較強的價值性。出版融合由于數字技術的加持，其復制成本幾乎為零。也就是說，一個互聯網平臺服務的用戶數量越多，其單位用戶的使用成本就越低，整個社會的信息化效率和數字經濟發展水平就會越高。因此，建設好用戶資源，不斷擴大用戶規模，成為出版企業獲取更大價值的重要路徑和方法。

隨著出版產業價值鏈的不斷延長以及產品形態的不斷豐富，用戶構成也日趨多元化，用戶的規模也逐漸增大。傳統出版社的服務對象是讀者，二者只是生產與消費的關系。而出版融合時代，用戶與出版業的關系變得多元化，用戶個性化需求增加，用戶既是消費者，也是生產者，在出版內容以及出版形式方面的主動性、能動性增強。用戶又可以分為圍觀用戶和活躍用戶，從出版圍觀到出版參與，這兩類用戶在同一出版源數據的核心引力作用下相互影響、相互轉化。

出版企業應把互聯網圍觀用戶積極轉化成自身產品的內容活躍用戶。出版融合的內容用戶不僅包括紙質出版物的內容消費者，而且包括內容衍生品的消費者。以仙俠小說為例，其以內容為核心衍生出了動漫、電影、電視劇和廣播劇等音視頻消費者，游戲消費者，文具、玩具等消費者。除此之外，一系列的內容衍生品消費者還包括數據庫消費者、電商消費者、知識服務消費者和硬件設備消費者等，從而形成了龐大的產業鏈。

隨著出版融合向縱深發展，用戶資源建設應是每個出版企業都必須重視的一項基礎業務。出版企業可以通過優質的內容吸納忠實用戶，通過平臺與用戶交互，盤活用戶，提高用戶對平臺的認可度、忠誠度，增強平臺用戶的積極性，促使平臺用戶積極參與內容的創作。這也是出版企業獲取更大價值的途徑之一。

4.連接是形態：以連接為手段，構建融合發展的新生態

數字經濟時代，特別是隨著5G技術時代的來臨，經濟系統內各類信息的流動速度加快，流動能力越來越強。物聯網提供了數以百億計的新連接。物聯網和互聯網技術的融合發展還能以傳輸數據的形式實現諸多創新資源與多元創新主體間的快速連接。單向、封閉的傳統出版形態逐漸向開放、共享的出版融合形態轉型。開放意味著更多的分享和參與，可以產生全新的選題、產品和服務，從而拓展資源的配置范圍。出版融合時代，開放連接具有強大的生產力，能夠創造大量新價值。出版企業可重點在以下三個方面著力。

第一，供需連接。在傳統出版業中，讀者被動接受出版的圖書，極少直接參與圖書的選題策劃、內容生產等流程。隨著社會化媒介的興起與廣泛使用，出版市場基礎由受眾變成用戶，其與受眾的關系從傳與受變成生產與消費，用戶正當的消費體驗愈發受到重視。出版融合要做到供需連接，形成以出版企業為中心、能夠為消費者提供全方位服務的出版集團生態系統，使出版企業延伸出版產業鏈，搭建出版企業與政府、產業鏈上下游企業、讀者之間的互動平臺，為消費者定制個性化的出版產品和服務。傳統出版業的圖書品種繁多，但是由于不能很好地了解讀者需求，生產和需求不對接，導致很多無效圖書出版，出版業庫存較大。出版融合應該通過大數據挖掘與人工智能技術連接用戶個性化、多樣化需求，打破存在的供需壁壘，實現生產者與消費者的連接，做到按需出版。另外，生產者和消費者的身份也應連接，實現轉換。出版融合的消費者即用戶，不僅是內容的消費者，而且是內容的生產者。比如，網絡文學平臺上，許多讀者就變成了作者。用戶在一些知識服務平臺上發布內容，有一定的粉絲量后，變為頭部生產用戶等。

第二，產業連接。出版企業依托自身的核心資源優勢，積極推進出版與不同領域的合作，形成產業互聯網，與其他產業連接，取長補短，打通出版、影視、游戲、動漫、廣播、戲劇、文具和玩具等領域，拓寬了市場的邊界。出版企業通過對內容資源進行產業鏈延伸開發，以不同的產業形式呈現傳統出版業的內容資源，從而降低成本，提高文化附加值，實現知識服務價值的乘數效應。《哈利·波特》小說在世界上具有廣泛影響力，出版方運用其精彩的劇情資源，先與電影產業聯合，將其翻拍成電影;電影迅速走紅后，出版方再與游戲產業、主題公園和文具等領域合作開發，推出系列游戲、主題公園和周邊玩具，催生出一個巨大的商業鏈。

出版產業可以通過不同產業間的連接，拓展業務類型，實現產業與產業之間的聯動、互補和融合，打造一個互相競爭、互相依存的生態圈。

第三，跨區域開放連接。在數字時代，任何組織和個人都將變成網絡中的一個節點。節點之間的信息流動、數據共享，使經濟領域的各個層面形成網狀結構，信息之間的邊界變得模糊，地域之間的壁壘也逐漸被打破。此時，出版企業應化身為網絡中一個互聯互通的節點和一個有多個對外鏈接的端口，使自身處在一個開放、共享的互聯互通狀態。不同地域節點之間的連接，將會推動出版企業逐步跨越區域邊界，走出地方，走向國際。

2016年，人民衛生出版社與施普林格公司正式成立合作出版編輯部，共同進行選題策劃、合作出版和協同推廣，出版面向全球市場的圖書，不斷深化出版“走出去”進程。

總之，借由開放連接，出版業供需之間、出版與其他行業領域間的資源可充分整合，交叉滲透，從而使得出版業的發展更加立體和縱深。同時，出版與其他行業形成合力，也能夠更好地應對全球化的市場競爭，進一步提高出版業的傳播力、影響力，并推動中國出版“走出去”。

四、結語

數字經濟作為目前蓬勃發展的新經濟形態，為出版融合提供了一種全新的發展邏輯和實現契機。出版業應抓住數字經濟快速發展的機遇，激發活力和創造力，充分挖掘專業、海量的數據資源，建設有影響力的知識服務平臺，以用戶需求為核心，實現出版業內外和區域間的充分連接，構建一個開放多元的出版融合體系，驅動我國出版業走向更廣闊的空間。

|參考文獻|

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[6]Jacobides， M. G. ，T. Knudsen， and M. Augier. Benefiting from Innovation ： Value Creation， Value Appropriation and the Role of Industry Architectures[J]. Research Policy， 2006（8）：1200-1221.