高頻帶動低頻 美團商業模式新思考

莊帥

本周美團公布的三季報顯示，公司在2019年的三個季度繼續保持整體盈利。其中，營收實現274.94億元人民幣，同比增長44.1%，毛利95.92億元，同比增長109.8%。第三季度，美團交易金額同比增長33.6%至1946億元，上個季度為1592億元，再創歷史新高。美團交易額的持續增長來自于各項業務保持的增長。而由“高頻帶低頻”也成為這十年來美團印證成功的商業邏輯，只是這個成功的商業邏輯需要更辯證地去思考。

美團高頻帶低頻模式的成功 ??

筆者將高頻到低頻按照時間的維度劃分了五個部分：日、周、月、季、年。通過對這五個時間維度的頻率對應美團這十年來的業務和接下來的新業務展開分析，能更清晰得出印證“高頻帶低頻”的商業模式邏輯。

外賣顯然就是“日”的頻率，所謂“一日三餐”。外賣的頻率最高，這項“日頻”業務美團在激烈的市場競爭中牢牢占據著最高份額。

第三季度，餐飲外賣交易筆數同比增長率加速，訂單量由2018年同期的18億筆增加38.1%至25億筆，每筆餐飲外賣業務訂單的平均價值同比增長1.3%。2019年第三季度的餐飲外賣業務變現率同比維持穩定。

外賣業務的持續盈利使美團在沒有在其他“周頻、月頻、季頻、年頻”等頻率的業務實現與外賣業務同等規模時，即獲得了資本市場的高度認可，股價也一路上揚，截至2019 Q3財報發布當日（11月21日），股價91.9港元，市值5334億港元。最高曾達到100港元，市值5804億港元。

當然，雖然其他頻率的業務規模仍不如外賣，但增長速度同樣非常快。

如到店及酒旅業務板塊，三季度收入達62億元，同比增加39.3%，交易金額增長加速，由2018年同期的人民幣493億元增長29.4%至2019年第三季度的人民幣639億元。二季度該業務實現收入62億元，較去年同期44億元增長39.3%，占總營收的22.5%;交易額持續增長達到639億元，較去年同期的493億元增長29.4%。

雖然在收入占比上到店酒旅業務不及外賣餐飲業務，但到店酒旅的毛利高，是美團盈利的重要核心。

實際上，到店可歸屬于“周頻和月頻”業務，酒旅可歸屬于“季頻和年頻”業務，這些業務在比外賣更為競爭激烈的市場環境中仍然能夠保持這么高的增長，證明美團的“高頻帶低頻”商業模式確實是成立的。

這個商業模式成立的核心在于用戶的獲取成本和黏性（復購、停留時長等運營指標）能夠由“日頻”完成。

“日頻”在復購、停留時間上仍可優化

當然，我發現作為“日頻”業務的外賣在復購、停留時長等用戶黏性的運營指標上仍然不足夠好，但是隨著更多“日頻時段”和“會員制”的探索，這些運營指標同樣在提升。

本季度，美團外賣在用戶側激發了夏季即時消費需求，用戶使用外賣服務的時段和品類呈現出更加高頻和多元的趨勢，美團研究發現，除了午晚餐的高峰期外，40%的白領在夜間使用外賣服務，并由此孕育出獨特的白領“夜經濟”。

另外，美團單車新車型的投放及與美團APP的強關聯，作為同樣是“日頻”業務的“美團單車”能夠在未來不斷強化“日頻”業務的優勢。雖然，美團單車作為新業務仍然在投入期，但這種投入和當年對同是“日頻”業務的外賣的投入一樣都是值得的。2019年第三季度，共享單車服務經營虧損持續顯著收窄，主要歸因于折舊大幅減少，因為部分單車的使用期限于2019年第三季度已到期，而替換的新美團單車也有助于降低折舊。

第三季度的財報電話會議中，美團也明確表示：美團單車在這一年獲得比較好的周轉率業績，將在下幾個季度更換一些老的單車，進一步去提升美團單車的用戶基礎和在美團平臺的黏性。

另一項“日頻”新業務是“美團網約車”，而美團買菜和美團閃購這兩項新業務可歸屬為“日頻和周頻”。

從五大時間維度進行“業務頻率”的劃分之后，能夠更清晰地理解美團“高頻帶低頻”的商業模式邏輯，也能夠從這個角度看待美團在新業務方面的戰略布局和投入。

“在‘Food+Platform的戰略下，我們將持續投入科技創新，持續提升效率，不斷推進生活服務業供給側數字化，與商戶和合作伙伴共同成長，滿足用戶更加多元的消費需求，為社會創造更大價值。圍繞‘幫大家吃得更好，生活更好的使命，我們將繼續關注相關的商業機會，在具備成長性的新業務上加大投入。”