基于體旅融合視角的運動休閑特色小鎮發展路徑研究

張婧華 夏敏慧

摘? 要：目前體育產業作為朝陽產業，促進了我國經濟的快速增長。為了實現體育產業與旅游產業完美結合，以運動休閑小鎮特色為載體，本文采用文獻資料、數理統計、實地考察等研究方法，對運動休閑特色小鎮的消費者年齡段、運動項目參與情況和小鎮基礎設施服務進行分析，為小鎮的選址規劃、小鎮主題定位和配套設施服務提出合理性建議，實現新常態下順應體育產業轉型的體旅融合穩健發展的重要目的。

關鍵詞：體旅融合? 特色小鎮? 體育產業? 運動休閑

中圖分類號：F592? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2095-2813（2019）09（b）-0247-02

目前，學者們對于體旅融合發展的要點提出了“要以康體為主，休閑度假為輔，聯動其他產業共發展的新型產業鏈”，其關鍵點是推動體育與旅游產業結構調整、豐富體育旅游產品業態，創造巨大的市場發展空間[1]，重點是實現對需求的合理把握和準確定位，結合參與者的體育需求和當地的自然資源，突出小鎮建設的“精” 和“特”的特征[2]。在眾多研究中，學者提出了要滿足消費多元化，設計產業鏈條共發展運動休閑特色小鎮。筆者認為盲目開發忽視了消費群體的大眾化，未結合實際消費人群的年齡、需求和身體素質進行合理開發，運動項目過分偏向“體育”元素，導致游客量流失嚴重以及小鎮閑置率增加。

綜上所述，體旅融合是以體育為主題，結合區域文化、自然稟賦打造適宜大眾休閑活動的綜合體，以實現經濟、社會收益為目的新型業態服務模式。本研究以國家首批運動休閑特色小鎮試點單位——馬山攀巖小鎮以及海南白石嶺運動小鎮為例，通過對2018年兩個小鎮的運動項目參與人群的數據分析，提出運動休閑特色小鎮的發展路徑，從而為推動體育產業的發展奠定了基礎。

1? 體旅融合的內涵概述

近年來國家頒布的《關于開展特色小鎮培育工作的通知》《關于推動運動休閑特色小鎮建設工作的通知》、等相關文件，為我國體育小鎮的發展提供了方向，同時也讓體旅融合上升到新的高度。體旅融合主要是以特色體育項目為主要元素，以觀賞型或參與型為消費內容，使消費者欣賞特色旅游資源和深度參與體育項目的快感。體育旅游產業是“體育+旅游+創意”的三位一體的組合發展策略，是以某種特色體育為主線，以休閑體育產業、娛樂業和旅游業為支柱產業，從旅游、體育、文化、商業等多產業鏈打造的運動休閑特色小鎮。通過相關資料查找，目前小鎮的主題主要有刺激型、休閑療養型和戶外極限運動型等，不同主題的運動休閑小鎮具有共同點，具體來說通過高強度、高標準、高刺激的體育項目開展小鎮的特色活動，整體項目設置偏向以體育元素為主，其休閑與旅游的元素較少，導致小鎮的經營模式單一，從而不利于從而不利于小鎮的長遠發展。

2? 運動休閑小鎮對比分析

“廣西馬山攀巖小鎮”和“海南白石嶺運動休閑小鎮”分別擁有天然的喀斯特地貌和丹霞地貌巖石層，都是以戶外極限運動為主題的小鎮。兩者在活動項目設置上具有共同點，都是圍繞攀巖、飛拉達、速降、徒步登山道這幾個方面設計。通過對兩個小鎮的消費者參與運動項目滿意度、小鎮消費者年齡段占比進行分析，提出此類小鎮發展的適宜路徑。

2.1 兩個小鎮2018年消費者年齡段占比分析

根據美團線上后臺銷售數據，得出2018年馬山小鎮與白石嶺小鎮消費者的年齡占比分析，從表1可以得出，整個馬山小鎮與白石嶺小鎮平均79%的消費群體都是中青年，可見受眾偏向年輕態，這是因為小鎮的核心項目分配格局不合理，忽略了中老年消費者的個體特征，導致小鎮的發展限制了受眾人群。其次通過數據分析可以看出小鎮的受眾人群分為兩類：中青年、中老年。一般來說20～40歲群體是消費的主力軍，一定程度上對小鎮的經濟效益有推動作用，但由于此年齡段的人群自由支配的時間少，經濟實力薄弱，體育消費的水平相對較低，而40～60歲群體有比較可觀的收入，可自由支配的時間較多，在小鎮體育服務可投入占比較高，但目前小鎮的主題特點并不適宜此類群體，因此對小鎮的可持續發展有一定的抑制作用。

2.2 兩個小鎮滿意度數據分析

通過隨機發放問卷，分別對兩個小鎮消費者滿意度進行了問卷調查。發放問卷200份，回收問卷200份，有效問卷186份，問卷有效度93%（見表2）。

由表2小鎮體育項目參與滿意度顯示可以看出，馬山小鎮、白石嶺小鎮滿意度平均點為70.5%，兩者對于小鎮的體育項目設置評價均較高，其不滿意度具體為30%、29%，這是因為小鎮在盲目建設中，過于倚重體育元素的設計，沒有均衡休閑與旅游的元素，項目設置追求的高刺激、高體能、高風險都是對中老年生理與心理的一個極大挑戰;小鎮軟硬件服務滿意度顯示，馬山小鎮高于白石嶺小鎮16%的點，不滿意度分別為27%、43%，可見白石嶺小鎮不滿意度較高，軟硬件設施不齊全極大地影響了消費者的體驗度，不利于小鎮的全面發展;小鎮地理位置滿意度顯示，馬山小鎮、白石嶺小鎮滿意度分別為43%、68%，不滿意度分別為57%、32%，可見馬山小鎮的地理位置偏遠，導致不滿意度偏高，而白石嶺小鎮交通便利，其滿意度偏高，因此小鎮的主題定位、規劃選址、附屬設施在其發展過程中扮演至關重要的角色，在現有的小鎮基礎上實現有效的體旅融合，為創造更高的經濟效益和社會效益和生態效益奠定了基礎。

3? 體育產業與旅游產業融合發展路徑

體育和旅游是構成體育旅游產業的重要內容，體旅互動是實現體育旅游產業融合發展的精髓。基于以上兩個小鎮的數據分析，提出運動休閑特色小鎮的4個發展路徑。

3.1 避免盲目“+體育”元素，優化主題結構

在實際建設中充分考慮市場需求，杜絕一味地擴張體育項目，利用小鎮原有的自然資源，避免項目設置偏向年輕態，為滿足不同適用人群合理定位小鎮主題項目，以達到小鎮常態化發展;同時秉承小鎮自然資源的基礎上，劃分不同主題區域，針對“高強度、高刺激、高風險”的單一體育項目上衍生出多種類型項目，以優化小鎮的主題結構。具體來說按年齡結構劃分主題，如兒童區、成人區、中老年區;按消費者需求劃分，如休閑娛樂區、健康養生區和刺激冒險區;按空間區域劃分，如水上項目區、陸地項目區及高空項目區，以期通過運動休閑主題品牌來提高小鎮對公眾的吸引力，從而提升公眾對運動休閑小鎮的認知度。

3.2 滿足“人”的多層次需求，完善配套服務設施

體旅融合的服務對象是全民參與，因此在項目內容設置上，必須注重“人”的主體地位，多元素的融合更要滿足“人”的多層次需求，從消費者心理和生理為出發點，活動設置要動靜結合，充分考慮消費者動感與休閑的相統一，比如老年人和小孩，體質各方面都較青年人弱，因此可以填充不同休閑元素的活動內容，例如：自行車或竹筏出行。基于滿足需求的同時更應完善配套服務設施，將衛生間、休息站點距離設置合理，避免運動中輸出或者能量補給不及時的現象出現，從而影響消費者活動參與度。可見運動休閑小鎮的人性化設計理念是運動休閑小鎮必不可少的，它與人的有效參與一定程度上提高了運動休閑小鎮體育項目的使用率，為達到經濟效益、社會效益和生態效益的多贏起到了推動作用。

3.3 更新小鎮選址理念，為進一步規劃營造環境氛圍

小鎮的選址規劃是為消費者提供便捷高質量的服務的前提條件。首先體育小鎮的選址一般為近郊，方便與城市主干道、公共交通聯系;其次小鎮多以運動戶外項目為主，開發地必須選擇具有山川海湖泊的生態區域，在不破壞原生態的基礎上，充分發揮水域的作用，開展水上運動項目;同時依據當地傳統人文歷史建設獨具特色的小鎮，滿足小鎮空間布局規劃與周邊自然環境相適應，不僅實現傳承民族傳統文化的目的，更增加小鎮項目特色，給消費者提供最大的體驗度。

3.4 線上線下技術融合使“1+1>2”

互聯網技術不僅擴大了小鎮的宣傳力度，同時也為消費者提供了更加精準的服務，進而推動小鎮快速發展。通過設置線上線下共建項目咨詢服務、線上VR項目體驗，讓消費者對項目有更加明確的認識;同時線下提供專業體育項目指導，有效避免體育損傷事件的發生;其次開啟線上項目排號、實時播報服務系統，讓消費者無需線下排隊，避免項目使用高峰期人流擁堵提高用戶體驗度及小鎮運轉使用率。

4? 結語

運動休閑特色小鎮是體旅融合背景下的優勢產物，因此運動休閑特色小鎮的建設應當時刻圍繞以人為本的發展核心，不可盲目跟風建設，同時應該及時追蹤市場需求，做到產業布局均衡;合理進行小鎮選址規劃，以聯動產業共同促發展，在此基礎上結合互聯網技術精準消費者服務實現經濟、社會效益和生態效益最大化。

參考文獻

[1] 何子威.基于體旅融合的體育旅游產品發展研究——以云南省為例[J].旅游研究，2017，9（2）：88-94.

[2] 唐元超，蔣東升，黃書朋，等.跨界與融合：運動休閑特色小鎮發展思考——基于青島溫泉田橫體育小鎮的案例解析[J].體育成人教育學刊，2019，35（1）：49-51.

[3] 柳伯力.體育產業概論[M].北京：人民體育出版社，2005.

[4] 夏敏慧.熱帶體育旅游開發研究：以海南為例[M].北京：北京體育大學出版社，2012.