九寨溝重生記

譚亞

9月23日傍晚，唐岳力剛下班，手機就跳出一條信息：九寨溝本月27日重啟開園試運行……來不及讀完內容，他趕緊跑回辦公室。

2017年8月8日，一場地震導致九寨溝緊急閉園，距今已過去2年。為了等這條消息，無數個“唐岳力”經歷了迷惘、糾結、期待、落空、再期待和再出發的完整周期。

停擺的九寨溝飛機團、汽車線，不再轟鳴的自駕車發動機，在這2年間，都在漸漸接受一個既定事實：那個單日最高接待過4萬-6萬人次游客的世界級自然景區——九寨溝，暫時進不去了。

唐岳力重新坐回電腦前，習慣加班的下屬們已經進入作戰狀態——搶票。屏幕前是早先就登記好的意向游客的手機號碼和身份證信息，面前是九寨溝官方訂票網站。這天，全公司員工異常默契，整齊劃一地重復著一個規定動作：右手握住鼠標，不停地點擊購票按鈕，并且重復刷新。

晚上7點整，關閉1年多后（2017年8月閉園后，在2018年3月重新開園過一次，后又關閉），官網訂票通道重新開啟預售票功能。仔細對照筆記本，一個一個地錄入游客的身份信息，電腦頁面一次又一次地跳出“購票成功”……

約1個小時，國慶期間借該機構制作的汽車團線路出發的800多名意向游客，才真正獲得了出游九寨溝的“資格”。

對整個四川當地來說，九寨溝是流量擔當，亦是財政收入大戶;對業界來說，九寨溝好比一棵大樹，開枝散葉的業態分布有序，旅行線路供應商、各種渠道商、餐飲、住宿、交通、購物等，它們就像這棵大樹伸出的枝干，10幾年來依附于這棵樹汲取養分;對游客來說，九寨溝是金秋十月的黃金旅游勝地，2013年國慶期間數萬人擁入景區導致的重大滯留事件，從另一個側面凸顯了該景區的市場號召力。

但對九寨溝景區自身來說，這場直接導致閉園的地震，似乎成了它命中注定要歷的一次“劫”：重新開園的景區，重新吆喝的市場，重塑的產業鏈，重新開門營業的酒店……

這場地震發生前，2017年有公開報道顯示，九寨溝景區2016年全年接待海內外游客突破500萬人次大關，實現旅游收入8.05億元。

在限流開閘的當下與這500萬游客的基礎上，對重整歸來的九寨溝而言，一切都是新的，一些都是未知的。

一個艱難決定

重慶某出境游旅游供應商劉先生，是最早在社交平臺擴散九寨溝重啟開園消息的人。9月23日下午，臨近下班，他轉發了一條新聞消息：定了！九寨溝景區9月27日開園，擬開放85%的區域。

重慶是四川九寨溝景區的重要客源輸送地，從重慶出發游九寨溝的旅行產品多為汽車4日游，和部分飛機團。在重慶有專門圍繞九寨溝大景區做專線旅游供應的旅行商，唐岳力就是其中之一。

劉先生轉發這則消息時，唐岳力無暇看新聞，他正和員工們守在電腦前搶票。他經營的這家旅行社幾乎是重慶最大的九寨溝線路供應商。據《商界》記者采訪了解，今年國慶期間從重慶出發游九寨的門票，幾乎都被唐岳力所在的這家機構“包攬”。

“相關產品在20號左右就已投放市場，提前設了預售名額，行業很早就開始關注了。”唐岳力在電話里告訴《商界》，九寨溝重新開園之前，就有各種傳言出來，雖然此前很多消息都被官方否認了，但市場對它總有持續的期待。

事實上，整個業界都在盯著它開園，也在“賭”開園時間。最后讓唐岳力下定決心做預售，是有充分支撐原因的：1.九寨溝的金秋一直以來是最大賣點，而國慶市場是景區的重要節點，據了解目前景區的修復工作已經具備了試運行的條件;2.根據市場調查，北上廣及東部一些城市早就在做預售，重慶距景區更近，在預售時間的把握和調控上比其他城市更有“余地”，只要在合同里寫清楚（預售不成功全額退款），完全可規避這些問題。

事實證明，“賭”對了。唐岳力負責做產品，再交給專門的組團渠道售賣，預售產品發出去后，很快就積累了800多個意向客人登記。由于這次準備充分，這些客人悉數都搶到了門票。

這場博弈的關鍵在于閉門謝客近2年的九寨溝開園后的新變化。地震是外因，但事實上地震之前景區就經歷過一次“地震”。此前，由于景區在節假日控流不力，曾發生過數萬人滯留景區長時間出不來的重大事件。

“修復是一回事，對管理和運營動刀是景區另一個當務之急。”一位做過7年九寨溝專線的導游近日告訴《商界》，重新開園后，九寨溝第一件事肯定是限流。據這位導游推測，在保護不可復制的景區資源基礎上，動用市場手段來調節入園人次，將是九寨溝長期面臨的痛點。

唐岳力為開園提前安排的一系列準備工作也正是為了“限流”。2013年國慶期間游客大面積滯留事件發生后，限流成了九寨溝的關鍵詞。利用票房來調控游客量成了主要手段。

此次宣布試運行的九寨溝，選擇在“世界旅游日”（9月27日）這天“補妝”歸來。選在倒計時4天這個時間節點宣布開園消息，在國慶黃金周旅游高峰的背景下顯得異常唐突。

在巔峰時刻日接待游客4萬人次的基礎上，做出黃金周單日限流5000人的決定，不難看出背后的糾結和其中的堅定。

而考驗從業者和相關管理者的這個決定，似乎預示著接下來將要膛過一程艱難的路。

一段浮沉往事

九寨溝擁有世界自然遺產、國家重點風景名勝區、國家5A級旅游景區等6大頂級光環，是全國第一個以保護自然風景為主要目的的自然保護區。由于它的美無法復制，因此在旅游產業化進程中成了超級硬通貨。

在流量這個熱詞還未被用爛的前幾年，九寨溝就是當之無愧的流量大戶。據前文所述，它不僅支撐起很多專線批發供應商的主營業務量，也成了各大線上旅行商（以下簡稱OTA）爭相搶食的焦點。

在攜程、同程藝龍、驢媽媽等OTA平臺搜索九寨溝，你能找到足夠多的選擇，其中包括成熟的線路（飛機、汽車），自駕游，以及和目的地旅游相關的吃、住、行等等產品。由于單量能得到足夠的保證，九寨溝也成了這些OTA爭相燒錢玩補貼大戰的拉新和走量單品。

國慶節前，緊急上架“醉美九寨，震撼歸來”主題旅游產品的攜程網自營國內負責人張祺告訴《商界》，提前上架的預售產品中包括攜程九寨溝跟團游、目的地參團及環線等，在官方宣布27日開園后，這些產品就被火速秒殺完，積累了近2年的市場存量集中爆發。

沉寂2年的九寨溝，低調宣布歸來的同時，面對此前高流量的屬性，制定了試運行規則：景區根據恢復重建情況，實行單日最大限量控制。目前最大限量為每天5000人。相較于：2017年景區每日最大限量4.1萬人的規定，如今，每天能進入九寨溝景區的人數約為當時的十分之一。

“熱門產品和日期要靠‘搶。”張祺說，國慶出游九寨溝一共有500多條相關線路，涵蓋北京、上海、廣州、杭州、成都等國內近百個城市出發地。為了搶第一波流量，許久未曾出現的補貼政策又重新上線。

據了解，在攜程、同程藝龍等OTA平臺，一些自營的九寨溝線路開始吆喝促銷，比如2個成人第二人半價、2個成人下單立減500元/單以及成人立減800元、單人立減400元等不同力度的優惠。

“沉寂2年，希望用這種方式，讓更多的消費者前往九寨溝旅游。”張祺坦言，市場對九寨溝有新的期待，也在動用一些手段幫景區實現一個漂亮的開局。

但期待和寄望終歸感性，九寨溝能否實現王者歸來，浮沉、曲折的往事伴隨流量的定期焦慮始終存在，如果不解決這些問題，理想恐難照進現實。

由于有目的有計劃地限流，九寨溝積累2年的游客存量集中通過單日5000張門票來釋放。即便不斷有從各大OTA及線下組團社反饋的售罄、一票難求的聲音出現，它消失于市場的2年時間所留下的空白、斷檔的吆喝和亟待革新的運營能力，讓一切都充滿未知。

《商界》從市場和業界打探到，九寨溝一路走來并不只經歷過2017年8月這場7.0級地震。2008年汶川地震時，九寨溝旅游也曾一度受損。當時，進溝的交通咽喉要道受到極大損毀。

交通不通，游客進不去，九寨溝遇到麻煩。據上述資深導游回憶，在2009年5月前，進溝都只能東進東出（綿陽一九寨溝縣一九寨溝），而這條線根本不是主力干線。直到2009年下半年，傳統的西線才恢復，游客方能實現西進西出，即成都-都江堰-汶川-茂縣-九寨溝。

“乍一看只是交通問題，怎樣都能進，其實關鍵就在這里。”這位導游說，早期旅行團要安排自費和購物行程，而這部分收入是旅行社和導游業績的主要支撐，一些“創收”的環節正好分布在西線上，“交通中斷就等于是業績中斷。”

除了業績方面的壓力外，東線進出對游客來說也不太方便，九寨溝旅游經歷第一次較大的沖擊。

但禍兮福所依。被損毀的交通經重整后，變得更加寬敞通暢。2009年下半年恢復后，九寨溝旅游迎來一個長達7年多時間的黃金時代。

“九寨溝旅游從2009年下半年開始隉慢火起來，一度井噴。”一位不愿具名的旅游業界人士說。自2009年開始，隨著各種組團渠道的廣泛延伸鋪設，游客出行意愿的增強和一些專業旅行機構的興起，九寨溝這種極具觀光價值的旅游勝地與各種利好撞個滿懷，游客接待量和旅游收入加速攀升。

加之四川整個大的旅游地接能力不斷加強，整體待客影響力擴大，九寨溝在不斷向前驅使的歷史車輪下留下一道道深刻的印子。

九寨溝像一張光盤，五彩繽紛的A面是不斷涌入景區的游客，不斷增長的游客量，不斷攀升的單日承載;而另一面，是各種市場化運作、瘋狂滋長的隱憂。這些被一片欣榮景象遮蔽的雜草在和風沐雨的滋養中漸漸爆發稗草之弊。

2017年8月8日地震前夕，央視就曾曝光過四川阿壩旅游產業因瘋狂購物導致的亂象，在業界引起不小的地震。整個四川旅游曾一度陷入曝光后被窺視的低迷。然而，這些在業界看來見慣不怪、習以為常甚至是正常商業模式的運作，逐漸擰成一場更大規模風暴的引線。

“一個4日游的汽車團，第3天第4天都是購物，一共要進8個店。”上述資深九寨溝專線導游告訴《商界》，買牦牛肉、藏銀、絲綢、乳膠等等8大件，幾乎是行程標配。他坦言，大多數旅行機構會合適分配購物店行程，在協調跟團費用和進店收入之間找到平衡，并未引起不滿。關鍵在于，少數旅行機構“整得有點兇”，直接引爆了媒體的關注。

不斷加大的單日游客接待負荷、不斷滋生的行程亂象，一點一點為九寨溝后來的這場“劫難”埋下伏筆。

一個現實問題

盛極而衰，這棵昔日的參天大樹倒了。

2017年8月8日，那一場7.0級的地震，讓100多個高山湖泊圍成的高原盛景九寨溝受到不同程度損毀。景區在最短時間疏散游客后，宣布緊急閉園。

這場天災來臨前，上述導游就已經離職不干了。親歷過2013年那場游客大面積滯留事件后，一個月最多跑過7趟行程、往返九寨溝的這位導游，看到無節制賣票背后的隱憂。

九寨溝日益高企的“票房”不僅造成從業者的疲態，也滋生了惡劣競爭，景區內清澈見底、五彩斑斕的湖水漸漸被過度商業化的氣息“攪渾”。

“排隊就賣（票），一切問題都出在這張門票上。”這位導游稱，2013年的事件中，距離溝口20-30公里，堵了大量自駕車，源于景區瘋狂無節制地賣票。游覽結束的游客出不去，排隊購票的游客進不來，信息不對稱一度造成群體性滯留事件。

找準問題的命門才能對癥下藥。此次，宣布重裝歸來的九寨溝在官方公告欄中，就明確限制單日5000人的最高接待量，且暫不針對散客開放。這意味著，從9月27日起想游覽九寨溝暫時只能跟團，旅行機構在制作產品時須實名購票。據了解，所有門票只開啟網絡購票通道，線下售票點暫不開放。

“這其實是在解決一個信息對稱的問題。”一位不愿具名的業內人士分析說，景區重拳控流的意圖相當明顯，一來是九寨溝目前“大病初愈”，為保護自然資源開啟試運行和限流措施，在意料之中;二來，有了之前的教訓，結合今后景區將良性控流的大趨勢，限流是必然之舉。

然而，在國慶大假前低調宣布歸來的九寨溝，或將面臨一個更加現實的問題：高流量景區的試運行游戲規則。

首先是單日5000張門票間接加劇的供給端競爭。9月23日晚間官宣后，《商界》第一時間了解到，線下機構、OTA和一些單項產品供給端等機構集體圍剿這5000個單日配額，火藥味濃烈。此前從燒錢補貼一路打過來的OTA擁有渠道信用價值和流量基礎，它們逐漸將線路自營分配，線下沉寂2年的專線供應商必須從斷檔多時的市場重喚號召力……一段時期內，激烈的肉搏戰將因5000張門票配額而起。

停擺2年的關聯配套產業復蘇需要時間。《商界》了解到，九寨溝謝客這2年，四川境內部分專線供應商觀望多肘后也關門退出了，周邊的酒店、餐飲、交通一度撤退，甚至購物場所也撤離了。

據最新消息，為5000個配額而專門開放的周邊住宿和交通已準備就緒，但它們是否能在中斷2年之后迅速“找回狀態”，有待觀察。

前年地震后緊急閉園，九寨溝曾于次年3月宣布重啟開園，后因泥石流和塌方等安全隱患再次閉園。首次重啟的幾個月間，九寨溝通過門票打折、單日限流2000人等系列組合拳，試圖重新回到大眾面前。

如果說第一次重啟開園顯得有些“迫切”，那么此次低調官宣顯得更沉穩。官方表態的85%恢復程度和5000人單日限流配額以及重整歸來的口號，是否將為首批幸運兒帶去升級版的出游體驗？同樣有待觀察。

這個年游客接待總量一度達到500萬人次的王牌景區，歷經波折后，如何重新迎客進門，決定它將如何續寫傳奇，而這正是檢驗它閉門謝客這2年潛修成果的一扇窗口。