“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下格力差異化戰(zhàn)略分析 ?

李茜 曹永新 呂浩真

摘 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”滲透各行各業(yè)，中國已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展上遙遙領(lǐng)先。格力電器——中國家電行業(yè)的先行者，致力于為消費(fèi)者提供技術(shù)卓越、品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品。本文以格力電器為研究對象，了解格力電器的基本情況，分析其面臨的環(huán)境和差異化戰(zhàn)略的內(nèi)容，為其他企業(yè)發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：格力電器;互聯(lián)網(wǎng)+;戰(zhàn)略分析;差異化戰(zhàn)略

進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正與各種行業(yè)對接。由于家電的需求量與城鄉(xiāng)居民家電保有量、新房安裝所需量和出口量有關(guān)，受房地產(chǎn)調(diào)控政策、企業(yè)庫存壓力增大等影響，家電銷量增長乏力。基于此背景，家電行業(yè)紛紛涌向互聯(lián)網(wǎng)，雖然格力電器與互聯(lián)網(wǎng)“牽手”較晚，但其運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)為其發(fā)展提供了很好的方向。

一、背景分析

1.格力電器企業(yè)簡介

格力電器成立于20世紀(jì)90年代，主營各種空調(diào)、家用電器等產(chǎn)品。在30年的發(fā)展歷程中，逐步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品研究與開發(fā)、生產(chǎn)與銷售、服務(wù)與技術(shù)的一體化。格力電器穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，走出特色的差異化發(fā)展道路。

2.格力電器戰(zhàn)略選擇

在市場競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的家電領(lǐng)域，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有重要作用。格力電器注重技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品的差異化，實(shí)行差異化競爭戰(zhàn)略，以掌握核心科技促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新，在家電市場獲得競爭優(yōu)勢。

二、戰(zhàn)略分析

1.實(shí)施差異化戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析

該部分的分析內(nèi)容包括：政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境四個(gè)方面。

（1）政治環(huán)境

①家電領(lǐng)域整體受“中美貿(mào)易戰(zhàn)”影響小

現(xiàn)階段，受國際貿(mào)易環(huán)境影響，對中國小家電產(chǎn)品的影響大，中國是美國家電進(jìn)口第一大國，占美國家電進(jìn)口額一半左右，美國對中國的小家電存在極強(qiáng)的依存度。

②“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略上升為國家戰(zhàn)略

互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)信息交流的平臺(tái)，能夠?qū)?shù)據(jù)信息及時(shí)準(zhǔn)確地提供給實(shí)體企業(yè)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)也能夠通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，更加準(zhǔn)確地把握當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行整體態(tài)勢，因此“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展戰(zhàn)略是格力電器的發(fā)展方向。

③產(chǎn)業(yè)政策幫助家電產(chǎn)業(yè)升級(jí)

一系列節(jié)能減排政策的實(shí)施，使得高效、環(huán)保、節(jié)能型空調(diào)受到扶持，政府鼓勵(lì)消費(fèi)者購買環(huán)保空調(diào)，并給他們補(bǔ)貼;并且國家積極實(shí)施行業(yè)“領(lǐng)跑者”政策，對高效節(jié)能產(chǎn)品進(jìn)行政策支持。

④“中國制造2025”策略

《珠海市建立“中國制造2025”試點(diǎn)示范城市實(shí)施方案》中明確提出“著力推動(dòng)制造業(yè)特別是先進(jìn)裝備制造業(yè)發(fā)展，努力將珠海打造成立足珠三角、輻射東南亞、面向全球、富有本土特色的先進(jìn)設(shè)備制造業(yè)和高端設(shè)備制造服務(wù)業(yè)基地”，這在政策、資金和技術(shù)上給予格力電器支持。

（2）經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境

①經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提升

近年來，我國經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展，社會(huì)購買力提升，為我國家電行業(yè)發(fā)展奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。空調(diào)由奢侈品成為日常用品進(jìn)入百姓家;加上中國加入WTO，逐步解決我國家電出口的貿(mào)易壁壘，為我國家電產(chǎn)品提供廣闊市場。

②政府推行減稅降費(fèi)，鼓勵(lì)創(chuàng)新

我國政府推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，發(fā)布一系列節(jié)能減排的政策，推動(dòng)家電領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)升級(jí)，推行減稅降費(fèi)，降低企業(yè)融資困難、減少用能、物流等成本，積極支持企業(yè)創(chuàng)新。

③世界格局以及人民幣匯率的波動(dòng)

受歐洲主要資本主義國家影響，世界格局動(dòng)蕩，政治經(jīng)濟(jì)走勢充滿不確定性，致使人民幣匯率大幅波動(dòng)，導(dǎo)致中國家電行業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)成本上升，在市場中競爭力降低，對外出口量減少。

（3）社會(huì)文化環(huán)境

①互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)支付改變了生活方式

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，催生了諸多方便人們生活的軟件，支付寶、云閃付等在很大程度上方便了人們的生活，人們通過電子支付進(jìn)行超前消費(fèi)，滿足自身需求。

②人們節(jié)能環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)

隨著環(huán)保越來越被重視，人們對節(jié)能、高效、環(huán)保型產(chǎn)品更加青睞，促使空調(diào)制造企業(yè)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與生態(tài)的綠色持續(xù)發(fā)展。

③人們對生活品質(zhì)的要求提高

近年來，人們對生活品質(zhì)日益重視，長時(shí)間通過空調(diào)來降溫，會(huì)對人的身體產(chǎn)生不良影響，因此消費(fèi)者更渴望有高質(zhì)和功能齊全的空調(diào)迎合需求。

（4）技術(shù)環(huán)境

①堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，提高競爭力

進(jìn)入“十三五”以來，為了適應(yīng)節(jié)能減排的需要，我國家電企業(yè)不斷加大技術(shù)投入，部分龍頭企業(yè)在海外建立創(chuàng)新基地，培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，促進(jìn)家電行業(yè)向智能、多元方向發(fā)展。

②國外的技術(shù)壁壘降低了我國家電出口

以格力、海爾、美的為代表的中國家電企業(yè)讓中國逐漸成為家電制造大國，但我國家電產(chǎn)品常常遭遇歐美技術(shù)壁壘的阻礙，據(jù)統(tǒng)計(jì)，造成間接和直接的經(jīng)濟(jì)損失每年高達(dá)500億美元。此外，國外家電行業(yè)的技術(shù)水平高，直接帶動(dòng)我國企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新。

③格力電器的技術(shù)創(chuàng)新取得成果

格力電器重視對先進(jìn)技術(shù)研發(fā)的投入，如：格力的劃時(shí)代空調(diào)、晶弘瞬冷凍冰箱等技術(shù)處于行業(yè)領(lǐng)先地位，還有格力自主研發(fā)的1000冷噸磁懸浮離心機(jī)組代表了空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)先水平，使許多同行企業(yè)望塵莫及。

三、波特五力模型分析

波特的《競爭戰(zhàn)略》中提道，每種產(chǎn)業(yè)都有五種基本競爭力量之間的抗衡，分別是：現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、潛在進(jìn)入者、買方議價(jià)能力和賣方議價(jià)能力。

1.現(xiàn)有企業(yè)間的競爭

格力、美的和海爾是中國家電市場的三大巨頭，使得中國家電市場暫時(shí)形成三足鼎立的態(tài)勢。格力電器在凈利潤方面高于其他兩家公司，美的集團(tuán)2017年?duì)I業(yè)收入在三大企業(yè)中最高，海爾在營收上略勝格力電器一籌，可見格力電器在國內(nèi)市場面對著強(qiáng)勁的競爭對手。

2.潛在進(jìn)入者的威脅

家電與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，由于家電行業(yè)的進(jìn)入壁壘很低，因此蘇泊爾、九陽、方太也涌入到家電行業(yè)，占據(jù)了一定的市場份額，使得原有龍頭企業(yè)不斷追求差異和創(chuàng)新，擴(kuò)大自身優(yōu)勢。

3.替代品的威脅

格力電器主打空調(diào)，其主要替代品有中央空調(diào)、新能源空調(diào)等，但受技術(shù)條件的約束，開發(fā)成本高，且使用范圍相對受限;夏天，電扇可以作為空調(diào)替代品;冬季，北方采用集中供暖，北方城市居民對空調(diào)的需求較少。

4.買方議價(jià)能力

隨著人們的生活質(zhì)量在不斷提升，消費(fèi)者有更強(qiáng)的購買欲望和能力，其動(dòng)機(jī)和行為在變化，加之愈來愈豐富的家電企業(yè)在興起，消費(fèi)者有更大的選擇空間，因此擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力。

5.賣方議價(jià)能力

供應(yīng)商在合作初期擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力，產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略能夠提高企業(yè)的邊際效益，降低成本，導(dǎo)致供應(yīng)商的議價(jià)能力在后期不斷削弱。

四、格力電器的差異化戰(zhàn)略

1.實(shí)施差異化戰(zhàn)略的必要性分析

（1）原材料價(jià)格上漲需要差異化戰(zhàn)略對產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分

近些年，空調(diào)銷量不斷增加，而銅、鋁等原材料價(jià)格在高位運(yùn)行，人力成本的增加和空調(diào)新效能標(biāo)準(zhǔn)的提出促使空調(diào)行業(yè)發(fā)生分化，實(shí)施差異化戰(zhàn)略能夠?qū)a(chǎn)品細(xì)化，滿足個(gè)性化需求。

（2）行業(yè)競爭激烈需要差異化戰(zhàn)略維持競爭優(yōu)勢

由于家電行業(yè)的進(jìn)入門檻低，大型家電企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，而格力電器的差異化程度很高，如將空調(diào)分為精品、變頻、節(jié)能等系列，在技術(shù)上的創(chuàng)新，并針對不同消費(fèi)者做到有的放矢，滿足個(gè)性化需求。

（3）進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額需要差異化戰(zhàn)略打開市場

現(xiàn)在中國的貧富差距依然較大，城鄉(xiāng)消費(fèi)者對空調(diào)的要求并不相同，因此格力電器要順勢而變，靈活制定營銷策略，不斷開拓更廣闊的消費(fèi)市場。

2.格力差異化戰(zhàn)略內(nèi)容

（1）產(chǎn)品策略

①新產(chǎn)品功能策略

格力空調(diào)注重滿足消費(fèi)者的差異化的消費(fèi)需求，將空調(diào)與水氧加濕、數(shù)碼影像等功能進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，改變了人們對傳統(tǒng)空調(diào)功能的認(rèn)識(shí)。

②新產(chǎn)品開發(fā)策略

格力電器將節(jié)能、綠色環(huán)保植入企業(yè)理念，格力還建立了低碳研究討論組，在節(jié)能產(chǎn)品的研發(fā)方面，成立國家級(jí)的技術(shù)研究中心，實(shí)行技術(shù)中心主任責(zé)任制。

（2）定價(jià)策略

隨著空調(diào)行業(yè)集中化程度提升，空調(diào)行業(yè)已經(jīng)從價(jià)格、渠道低層次的競爭邁向品牌、技術(shù)高層次的競爭，差異化的產(chǎn)品競爭為增強(qiáng)格力實(shí)力提供優(yōu)勢，“環(huán)保、高效”已替代“價(jià)格”成為空調(diào)產(chǎn)品競爭的重要內(nèi)容。

（3）渠道策略

上世紀(jì)70年代，格力首提“以經(jīng)銷商大戶為中心”的渠道模式，又提出了“區(qū)域性銷售公司”模式，用高利潤空間和優(yōu)質(zhì)空調(diào)品牌吸引經(jīng)銷商，在渠道管理上對各銷售公司開展?fàn)I銷活動(dòng)。

（4）促銷策略

①廣告營銷

董明珠親自為格力空調(diào)做代言，使“格力，讓世界愛上中國造”的新口號(hào)深入人心。

②活動(dòng)促銷

格力在淘寶開設(shè)旗艦店，開展大促銷活動(dòng);在實(shí)體店中，采用買空調(diào)贈(zèng)小家電、滿減以及發(fā)放優(yōu)惠券等活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

五、格力差異化戰(zhàn)略的啟示

1.實(shí)行差異化戰(zhàn)略有利于降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度

企業(yè)如果能夠在激烈的市場競爭中，挖掘消費(fèi)者不同消費(fèi)行為和心理，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，一旦產(chǎn)品差異化構(gòu)成了消費(fèi)者對品牌的忠誠度，就會(huì)降低其對價(jià)格的敏感度，增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力。

2.差異化戰(zhàn)略有利于企業(yè)整合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

面對紛繁復(fù)雜的競爭環(huán)境，格力電器堅(jiān)持技術(shù)領(lǐng)先并勇于創(chuàng)新，為格力空調(diào)在市場上占據(jù)一席之地。家電制造企業(yè)應(yīng)提高技術(shù)差異，將技術(shù)研發(fā)上升到制度層面，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)、健康、高效發(fā)展。

3.股份制區(qū)域銷售公司有利于激發(fā)經(jīng)銷商積極性

“股份制區(qū)域銷售公司”被認(rèn)為是“21世紀(jì)全新的營銷方式”，主要是這種經(jīng)銷模式能增強(qiáng)經(jīng)銷商對企業(yè)的忠誠度，忠誠的經(jīng)銷商和健全的銷售網(wǎng)是企業(yè)的寶貴財(cái)產(chǎn)，能夠企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

六、總結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，差異化競爭是企業(yè)靈敏洞悉市場的重要手段。格力電器能夠脫穎而出，并連續(xù)多年取得良好的銷售業(yè)績，與其差異化戰(zhàn)略的成功密切相關(guān)。正是格力差異化的競爭模式，使格力不斷順應(yīng)市場變化，經(jīng)受了時(shí)間的檢驗(yàn)，它正在激烈競爭環(huán)境中迸發(fā)出強(qiáng)勁的活力，為其他企業(yè)的發(fā)展提供前車之鑒。

作者簡介：李茜（1998— ），女，漢族，河北省邢臺(tái)市人，本科，研究方向：工商管理