個性化推薦對顧客購買意愿影響的實證研究

張躍先 吳美芝 范文芋

摘 要：在信息超載泥沼中，個性化推薦為顧客快速找到所需產品提供了便利條件。本研究探討了個性化推薦對購買意愿的影響，挖掘了產品類型的調節作用。結果表明信息編排、信息詳盡程度、信息可靠程度以及推薦強度顯著且正向影響購買意愿，且產品類型起到調節作用。本研究為網上商家增強顧客購買意愿提供了可供參考的決策依據。

關鍵詞：個性化推薦;購買意愿;產品類型

一、引言

隨著網上商家和購物網站的快速增加，使得網上顧客搜尋和購買產品時需要面對大量的產品信息，嚴重的信息超載還可能讓網上顧客每天接收到大量與自己需求無關的推廣信息。在這樣背景下，眾多購物網站采用個性化推薦大大降低了顧客尋求產品信息的負擔，幫助顧客快速尋找所需產品。個性化推薦是購物網站依據顧客瀏覽、搜尋痕跡和購買產品等數據來推測他們的需求和偏好，然后在這些顧客再次訪問該購物網站時為其推薦他們可能喜歡的產品/服務。個性化推薦已經成為電子商務網站重要的吸引顧客的工具。

從個性化推薦的現有研究來看，主要從算法和消費者行為研究兩個方面。在消費者行為方面，較少學者關注個性化推薦對顧客態度和行為的作用機制，也就不能很好地闡釋購物網站采用個性化推薦這一策略是否能增強顧客購買意愿。產品類型作為網上營銷環境的關鍵要素，顧客對于不同類型的產品會產生不同的態度和認知，從而影響購買決策。Aggarwal和Vaidyanathan指出相較于體驗品，顧客認為搜尋品的個性化推薦更有用。對此，也有學者提出了相反的觀點。究其原因，可能在于購買產品時，面對不同個性化推薦特征的刺激導致隨后不同購買意愿。

綜上，本文從個性化推薦特征出發，探討其對購買意愿的影響，考察產品類型的調節作用，以便能幫助網上商家基于顧客購買的不同類型產品提供不同的個性化推薦策略，增強顧客購買意愿和行為。

二、理論基礎與研究假設

1.個性化推薦對購買意愿的影響

個性化推薦特征體現在信息編排、信息詳盡程度、信息可靠程度和推薦強度方面。信息編排是給予顧客的第一印象。合理的信息編排可以幫助顧客降低客對繁雜信息的敏感度，從而可能影響隨后的態度和偏好。信息詳盡程度指的是推薦產品信息是否完整，真實完整的推薦信息可能會增強顧客對所薦產品的信任水平。同樣地，可靠性的推薦產品信息，也會降低顧客對網上購物不安全感，進而增強顧客購買意愿。推薦強度主要指網站或者網上商家推薦產品的頻率。強推薦水平可能會讓顧客心理產生一種共鳴和暗示心理，從而更多關注推薦產品，進而可能增強其購買意愿。據此提出如下假設：

H1：信息編排顯著正向影響網上顧客購買意愿;

H2：信息詳盡程度顯著正向影響網上顧客購買意愿;

H3：信息可靠程度顯著正向影響網上顧客購買意愿;

H4：推薦強度顯著正向影響網上顧客購買意愿。

2.產品類別的調節作用

產品分為搜尋品和體驗品。搜尋品有客觀標準，而體驗品缺乏客觀標準，更多借助顧客主觀體驗來判斷產品質量。鑒于搜尋品的客觀標準，顧客可能通過關注推薦產品信息編排或者產品推薦強度判斷產品質量。對于體驗品來講，由于顧客主觀體驗屬性，使得顧客在看到推薦產品時，更多關注對推薦產品信息描述的詳盡程度和可靠程度，這樣有助于顧客更多了解和信任推薦的產品，進而增強購買意愿。據此提出如下假設：

H5：產品類型顯著調節信息編排與購買意愿之間的關系，即相對于搜尋品來講，信息編排對購買意愿的影響程度更大;

H6：產品類型調節信息詳盡程度與購買意愿之間的關系，即相對于體驗品來講，信息詳盡程度對購買意愿影響程度更大;

H7：產品類型調節信息可靠程度與購買意愿之間的關系，即相對于體驗品來講，信息詳盡程度對購買意愿影響程度更大;

H8：產品類型調節推薦強度與購買意愿之間的關系，即相對于體驗品，搜尋品的推薦強度對購買意愿作用強度更大。

基于以上分析，提出如下圖所示的概念模型。

三、研究方法

1.變量測量

在本研究中，有6個變量。信息詳盡程度采用2個題項測量，信息編排和推薦強度分別采用3個題項，信息可靠程度采用3個題項測量。購買意愿3個題項測量。依據被試熟悉程度和產品類型，本研究搜尋品以書為代表，體驗品以洗發水為代表。為了確保代表性產品選擇的正確性，本研究對其進行了操控性檢驗。通過告知被試搜尋品和體驗品定義后，被試對所提供的書和洗發水產品打分。結果表明，產品定義得分M體驗品=4.028，M搜尋品=1.814，t=16.720，p<0.001，及體驗品得分高于搜尋品得分。這樣看來，本研究產品類型操控成功。

2.調研過程與數據收集

預調研中，回收了80份有效問卷。分析結果表面各個測量題項因子載荷都大于0.50，而且Cronbach's α均大于0.50，說明量表具有很好信度。正式調研中，通過問卷星收集了300份問卷，有效問卷達到280份，問卷有效率為93.30%。女性占56.1%，男性則為43.9%。年齡主要集中在18歲-44歲，占45.8%。收入主要集中在3000元-5000元，占34.3%。教育程度相對較高，本科生及以上占79.68%。

四、數據分析和結果

1.信度和效度分析

信度分析采用常用的Cronbach's α進行檢驗，結果表明五個潛變量Cronbach's α值介于0.797-0.887之間，均大于0.70，說明測量量表具有很好信度。效度檢驗包括收斂效度和判別效度。本研究中，各個測量題項的因子載荷值均大于0.50，且潛變量AVE值介于0.51-0.598之間，均大于0.50，說明收斂效度較好。同時，五個潛變量的AVE值均大于各個潛變量之間相關系數的平方（介于0.013-0.226），說明潛變量之間判別效度很好。

2.結構模型檢驗

本研究應用AMOS17.0對結構模型進行數據分析，結果如表1所示。

從表1來看，信息編排、信息詳盡程度、信息可靠程度以及推薦強度顯著影響購買意愿，因此，支持H1、H2、H3和H4。

3.產品類型的調節作用檢驗

為了檢驗產品類型的調節作用，本研究將樣本分為搜尋品和體驗品樣本，然后對每組樣本分別進行結構模型分析，結果如表2所示。

表2 不同產品類型下路徑關系系數

表3中模型形態檢驗結果說明模擬擬合指數達到要求，模型無論對搜尋品還是體驗品來講具有普遍適用性。在因子負荷等同檢驗中，△χ2通過了顯著性檢驗，說明模型中路徑系數在搜尋品和體驗品中出現了顯著差異。為此，進一步檢測不同樣本中模型的路徑系數。從信息編排到購買意愿的路徑系數驗來看，擬合優度指標達到了較優標準，且△χ2通過了顯著性檢驗（χ2=14.77，p<0.000），結果說明模型中這條路徑系數在搜尋品和體驗品樣本中出現了顯著差異，即搜尋品中，信息編排對購買意愿影響更高。另外三條路徑檢驗發現產品類型均起到調節作用。因此，支持H5、H6、H7和H8。

五、結論

研究結論如下：

（1）信息編排、信息詳盡程度、信息可靠程度以及推薦強度顯著且正向影響購買意愿。為此，購物網站應該合理安排推薦產品的信息，力求做到簡潔便利，讓網上顧客盡快搜索到所需產品。對于推薦產品，購物網站還需要提供產品的詳細且可靠的信息，力求降低顧客不安全感，增強顧客信任水平。

（2）產品類型顯著調節個性化推薦特征與購買意愿之間的關系。對于搜尋品來講，信息編排和推薦強度更能增強顧客購買意愿;而對于體驗品來講，信息詳盡程度和信息可靠程度反而更能增強購買意愿。

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作者簡介：張躍先（1978- ），女，河北省承德人，博士，東北大學秦皇島分校管理學院教師，副教授，碩士研究生導師;研究方向：網絡消費者行為;吳美芝（1995- ），女，東北大學秦皇島分校管理學院，碩士研究生;范文芋（1994- ），男，東北大學秦皇島分校管理學院，碩士研究生