保定地區無償獻血者招募的公益營銷創新模式

王 淼 魏曉梅 張 磊 劉丹丹 李小丹 張 曼 李 佧 宋 潔 張曉娟

保定市中心血站，保定，071000

無償獻血政策已實施了20年，雖然取得了很大的成績，但也存在不少問題，如由于宣傳不到位，社會對無償獻血有一些誤解、無償獻血志愿者區域分布不均、稀有血型志愿者較少、獻血動機不確定、采血人員操作不規范等，造成無償獻血志愿者的招募季節性明顯和間斷性供需不平衡[1-2]，導致采血量不穩定，發生臨床用血危機。保定市中心血站于2016年9月開始針對不同獻血人群開展公益營銷創新招募模式，為增加無償獻血者的數量，提高獻血率，改善社會對無償獻血的認識收到較好的效果。

1 資料來源與方法

1.1 研究對象

采取偶遇法，對2015年1月-2016年8月實施新模式前(對照組)和2017年1月-2018年8月實施新模式后(研究組)的初次和再次無償獻血志愿者進行問卷調查。對照組初次獻血者發放問卷421份，回收有效問卷360份，有效回收率85.5%，再次獻血者發放問卷579份，回收有效問卷563份，有效回收率97.2%。

研究組初次獻血者發放問卷598份，回收有效問卷581份，有效回收率97.2%，再次獻血者發放問卷622份，回收有效問卷615份，有效回收率98.9%。所有獻血者均符合GB18467-2011《獻血者健康檢查標準》。

1.2 研究方法

在參閱相關資料基礎上[3-5]，自行設計調查問卷。內容包括無償獻血的途徑、獻血的動機、是否愿意再次獻血、對服務的滿意程度和新模式下不愿再次獻血的原因等。根據保定市中心血站獻血數據庫，統計2015-2018年1-2月、6-8月以及全年的全血采集量。

在實施公益營銷創新模式之前無償獻血的招募主要針對個體，在街頭、人群聚集處發放獻血常識宣傳單、播放公益廣告等方式。

公益營銷創新模式主要采取以下方式。主動開發團體獻血，與民營企業和事業單位等簽訂《團體無償獻血協議書》；開展“血站開放日”參觀活動，消除社會的誤解；利用有意義的時間節點，用“儀式感”激發群眾愛心，糾正錯誤的獻血動機；舉辦各種簽約、培訓及參觀活動，充分發揮媒體宣傳作用，樹立血站的“公益”品牌效應；完善獻血流程，加強內部管理，提升服務質量；把無償獻血宣傳納入中小學思想品德教育，對無償獻血突出貢獻者組織旅游、醫療優惠等措施。

1.3 統計學方法

應用SPSS16.0軟件進行χ2檢驗，P<0.05為差異有統計學意義。

2 結果

2.1 實施公益營銷模式前后的比較

研究組初次獻血志愿者再次獻血愿意、獻血服務滿意率、了解無償獻血相關政策和常識、愿意參加相關志愿活動和因愛心公益而獻血等方面比例為84.7%、98.8%、95.0%、96.4%和99.3%，明顯高于對照組的59.4%、88.6%、57.8%、48.3%和50.8%，差異均有統計學意義(P<0.05)。研究組再次獻血志愿者的繼續獻血愿意、獻血服務滿意程度、對無償獻血相關政策和常識的了解，愿意參加相關志愿活動和因愛心公益而獻血等方面比例為97.4%、99.2%、97.9%、99.3%和96.3%，明顯高于對照組的78.9%、91.7%、90.1%、75.7%和50.4%，差異均有統計學意義(P<0.05)。說明公益營銷的創新模式通過血站積極主動與企業、團體合作，加強公益性的宣傳，提高血站工作人員的責任心和服務水平，消除了無償獻血者的誤解和錯誤觀念、提高了無償獻血的醫學知識，增強了社會責任感。

76.4%的研究組初次無償獻血志愿者不愿再次獻血的最主要原因是沒有意識到無償獻血的社會信任感，不同居住地、年齡、學歷、職業和是否有不良獻血經歷之間存在差異。經他人勸說獻血、獻血體驗較差、認為宣傳不到位等所占比例為11.2%、10.1%和2.2%。

2.2 獻血淡季及全年的全血采血量的比較

開展公益營銷創新模式后，2018年獻血淡季及全年全血采血量達到歷年最高峰，明顯高于前三年。2016年、2017年1-2月份采血量與2015年同期相比略有下降，但全年采血量呈逐年遞增的趨勢。見表1。

表1 獻血淡季及全年采血量的比較(萬ml)

3 討論

3.1 公益性營銷改變了獻血者的動機

調查中發現，實施公益營銷招募模式前，大多數獻血者的獻血動機多與利益相關，獻血、用血的知識比較欠缺，血站采血人員的服務意識較淡漠，在一些獻血者中，存在通過獻血獲取一定報酬和利益的思想[6]。采用公益營銷創新模式招募無償獻血志愿者，通過營造和諧、友愛的社會環境，主動到各單位團體宣傳無償獻血，破除傳統的等待志愿者上門獻血的舊模式，不僅擴大了無償獻血志愿者隊伍，也促進了群眾主動參與無償獻血的積極性。結果顯示，公益營銷后初次和再次獻血志愿者在繼續愿意獻血、獻血服務滿意程度、對無償獻血相關政策和常識的了解，參加相關志愿活動愿意和因愛心公益而獻血等方面的比例都顯著增加，表明公益營銷的創新模式，在消除誤解、糾正獻血動機、普及獻血知識等方面有顯著效果，血站的公益宣傳被大眾所接受，為幫助他人而獻血成為了主要的獻血目的。

3.2 改善工作人員的態度有助于推動無償獻血

各大血液中心和血站的服務水平參差不齊，因少數工作人員違反采血規定，導致差錯事故的發生使群眾產生誤解，造成了很不好的影響。在互聯網迅速發展的時代，一些不實傳言極易在社會普遍傳播[7]，缺乏社會信任感更是阻礙了公益營銷創新模式的推廣。不同居住地、年齡、學歷、職業等人群對無償獻血的接受程度不同，如果宣傳和服務不到位，就容易使人放棄無償獻血。因此，應針對不同人群采取不同宣傳方案，促進無償獻血隊伍的擴大和穩定。

3.3 緩解了淡季壓力，穩步了增加采血量

調查結果顯示，開展公益營銷模式后，該站全年的全血采集量呈穩步上升的趨勢，獻血淡季并未對全年采血量造成大的影響，說明公益營銷的創新模式在一定程度上緩解了獻血淡季的采血壓力，保持了庫存的相對穩定。

公益營銷創新模式的開展促進了無償獻血招募工作，使保定地區獻血淡季和全年的全血采集量得到明顯提高，保證了無償獻血事業健康、穩定、和諧發展。