國內展會評價指標體系研究

文｜張克林 于昱

一、展會整體評價指標體系研究

國內學者的研究主要集中在展會整體評價指標體系，具體如下：

一是賀達等將展會分為自辦展會和外來展會，其中，國內自辦展會評價指標分為一級指標：核心指標與輔助指標；二級指標：展會面積、參展人數、展館收益、展會成交、展會效率、參展企業質量、滿意度；三級指標：展會有效面積、展位數量、參展總人數、專業觀眾人數等等。外來展會的評價指標與自辦展會評價指標有所不同，具體來說主要是輔助指標中展會品牌建設和媒體宣傳程度能否反映展會特色與落地情況，以及展會影響力情況。此外，品牌展會的評價體系也受到關注，其中輔助指標關注到展會影響和展會配套。展會增量部分評價指標主要從展會面積增長率、參展人數、展館收益、展會成交四方面進行評價。

二是馮志祥建立的展會績效評價體系，包括核心績效指標、輔助績效指標和評議績效指標三部分。核心指標包括展會規模、展會成交、展會收益三個；輔助績效指標提及重復參展率和專業客商比例，以衡量展會對客商的吸引力程度和展會的專業化程度；評議績效指標包括展館等級、服務水平、展會品牌、論壇影響，其中，論壇嘉賓和觀點影響力被列為評價論壇影響的三級指標，在其他指標體系中沒有出現過。鐘穎提出了品牌展會評價標準，主要包括良好的展會舉辦地及場館、行業協會和行業代表企業的堅定支持、形成規模效應、代表行業發展方向或展示行業最高成就、一流的展會服務、戰略規劃指導下的連續性和靈活性以及媒體的強力合作等。

三是王艷平提出的展會評估體系框架，主要包括展會規模、展會服務、展會價值三個一級指標，其三級指標涉及內容較多，能比較全面地評估展會的整體質量。其中的展會價值包括貿易效果、展覽主題、展會影響力三個二級指標，在展覽主題中又提出了展品與主題符合率，是其他研究未曾涉及到的。

四是中國臺灣學者Chen 和Mo 的研究，在沿用展會服務質量六個維度——展位管理、注冊、內容、展位與展會吸引力、展位布局與功能、進場方式——的基礎上，以中國臺灣臺中夏季旅游展為例進行研究，發現展位與展會吸引力的重要性大于展位管理，參展者非常關心參展者人數，展覽主題等。

二、展會項目評估標準

目前，國際標準組織ISO 對展會項目尚無統一標準，但在環境保護的標準（ISO-14001)、項目管理的標準(ISO-10006)、健康與安全的標準(ISO-18001)、服務質量保證體系的標準(ISO-9001)中，都與展會項目的評估相關。不少展會項目和展會組織把通過ISO-9001 的認證作為高質量的標志。由于ISO 對展會項目的認證不夠全面，近年來ISO 與國際評估機構也在開展合作，以求解決這一問題。

三、展會項目的評估方法

1.IPA 分析法

IPA 分析法全稱Importance-Performance Analysis，是對重要性及表現的分析法，1977年由Martilla 和James 提出，以調查問卷獲得數據。這一方法被廣泛運用在展會滿意度的評估中。IPA 分析法是以重要性-滿意度的總平均值為原點，重要性為x 軸，滿意度為y 軸，生成一個包含四個象限的分析圖（見圖1），研究者通過這一圖表可了解展會需要改善的地方。橫軸與縱軸交點的位置是績效水平和重要程度的均值，然后用克朗巴哈的a 系數對滿意度量值表的表現值進行檢驗。

圖1 IPA 矩陣圖

2.AHP-FCE 綜合評價模型

莫志明為展會項目評估建立了AHP-FCE綜合評價模型，是AHP 層次分析法和FCE 模糊綜合評價法的綜合運用。首先，使用AHP 層次分析法確定展會評估指標體系權重，以遞階層次結構——目標層（最高層）、準則層（中間層）、指標層（最底層）確定指標體系。利用專家打分法，將兩項指標相較，得出權重，最后提出C11（辦展主題明確，專業化程度高）、C12（展覽規模是否達到預期，規模近三年遞增狀況）、C21（參展商對展覽整體滿意度）三項最重要的評價指標。其次，利用FCE 法處理主觀評價數據，對評價指標體系進行進一步改善，使之更加合理和適用。通過對參展商、觀眾、行業專家、項目主辦方進行問卷調查，得出展會項目的綜合評估結果，以便提出具體的發展對策。

綜上可知，國外研究多聚焦在展會服務質量，其主要研究工具是SERVQUAL，以及建立體驗感知模型對期望和感知進行研究。國外評價方法以參展商和觀眾為主導，參展商更看重的是投資回報比，是否建立了溝通網絡；觀眾更關注展會的主題和附加功能；從行業來說，展會是一個行業交流平臺，對產業的輻射功能不能忽視。其中，國外展會評價體系中最重要的指標是展會服務質量。