國外展會活動評價方法與標準研究

文｜姜薇

國外展會活動的評價方法主要分為展會整體評估方法與不同主體的評價方法。展會整體評估方法是將國際展會專業評估認證機構的標準進行總結。貿易展會是國內外公司向游客和買家推銷商品或服務的眾多工具之一，也被證明是最好的營銷工具之一。關于貿易展會的衡量與評價，主要從參展商、觀眾、行業三個角度進行。從參展商角度看，展會評價體系有助于公司衡量參展后帶來的實際利益，有助于公司的決策。從觀眾角度看，展會不僅僅是產業貿易平臺，同時也是吸引普通觀眾的大型活動，吸引足夠多的觀眾參與，成為評價展會的重要參數。從行業角度看，好的展會活動不僅開始于展示、結束于交易，也是一個行業交流的平臺，可以聚焦新興話題，為行業發展提供新的思路。國內外的相關評價標準，大體上是按照這個框架來建構的。

表1-1 國際組織UFI 認證標準

表1-2 德國審計機構FKM 認證標準

一、國外展會整體評價方法與標準

對于國際展會的評估，主要分為展會認證模式和展會審計模式。在國際展會行業中比較權威的三大展會認證機構是國際展覽聯盟UFI、德國的FKM（德國博覽會和展覽會統計自愿審核協會）、法國綜合性和專業性展覽會統計審計辦公室OJS。展會認證模式，是對達到要求的展會提供認證標志，以UFI 為代表。經UFI認證后的展會，可以在展覽中使用UFI 認證的Logo，代表展會的高質量高標準。展會審計模式以德國FKM 和法國的OJS 為代表，對展會數據進行審計，通過審計的展會，主辦方會在推廣中予以標記，表明展會的高質量高標準。國際組織UFI 對國際展會的認證是具有權威性的，在認證中主要考量的標準分為兩類：普通展會與國際展會（見表1-1）。

德國展會審計機構FKM，聘請審計專家對展會的展覽數據進行統計，對展覽面積、參展商數量、觀眾數量進行量化分析和橫向對比，具體分析各項中的細分項（見表1-2）。

從國際展會評估機構在國內的情況看，存在著“水土不服”的現象，因此研究和建立與中國展會業發展相適應的評估體系成為必然趨勢。近年來，我國開始有專業機構從事展會評估研究工作，為本課題的深入研究提供了有益的參考。

二、不同主體主導的評價指標研究

1.以參展商為主導的評價指標

從參展商的角度對展會活動進行評價，主要參考的指標是投資回報比ROI（Return on investment)。ROI 用來量化企業投資的財務回報，如資本設備、建筑等。在展會產業中，投資回報率是指參加展會或舉辦活動的成本與由此產生的實際收入的比較。一般來說，企業應對目標進行量化，設計引導性表單，對企業參與展會前后的表現進行評估，以ROI 數據為重要衡量指標，同時也要對企業參展提出更高的要求。例如，注重在參展前的營銷推廣，訓練負責展覽的員工，根據ROI 數據管理購買進程，鼓勵企業對展會觀眾、展覽中到訪觀眾、展后到訪觀眾進行調查，開發閉環管理系統，進行銷售轉換調查等。

2.以觀眾為主導的評價指標

在國內外文獻研究基礎上，有專家提出觀眾質量評價指標，普遍認為凈采購影響率、總購買計劃率和觀眾興趣因子是衡量觀眾質量的3 個指標。但對于觀眾評價的研究也存在一些不足，即多停留在觀眾對展會滿意度的研究方面，而對于觀眾全面評價展會的研究較少。展會滿意度的研究，主要收集觀眾對于展會的期望、感知質量和顧客滿意度數據，通過回歸分析等探討三者的相關性。

三、國外展會評價核心指標：服務質量評價

服務質量是參展商與觀眾評價展會的一個重要指標，國外學者對展會的研究多聚焦在服務質量這一領域。其中，Mihae Jung 構建了與會者觀測視角的展會服務質量評價體系，實證結果得出了展會服務質量的六個維度：展位管理、內容、注冊、進入、展位布局和功能、展會和展位吸引力。其中，內容成為展會服務質量最重要的維度。參展者最關心的是參展者的數量、展出產品或服務的質量，以及在展覽期間舉辦的會議、研討會和活動。研究還證實了服務質量對總體滿意度和行為意向的正向影響。

展覽的服務質量最終取決于參展者對展覽服務質量的感知。對于展會服務質量，參展商主要關注的是參會者的質量和數量，展示位置和是否易于注冊；來自一些組織的與會者更加關注展會的內容。Cox 指出，參展人員對展會整體評價不高，通常是展位人員存在問題。與會者的不滿通常源于未能與正確類型的展臺人員對接。Gopalakrishna 和Williams 強調，展臺人員應該具備足夠的知識和熟練程度，以便與進入展臺的特定數量的感興趣的人建立聯系，以提高參展商的領導效率。

除了展會人員的問題，參展商必須根據參會人員的特點設計展位標識、視頻、合理舒適的展位布局、適宜的會議討論區來獲益。物理空間的設計和功能非常重要，很大程度上體現了服務質量，它會幫助企業達到展覽的目標。可及性也是衡量展會質量的重要指標，包括容易到達與易于獲得服務兩個方面，對參展商來說，展會時間、展會位置、服務設施都包含在可及性之中。媒體對展會的營銷宣傳作用不可忽視，參展商也更多地關注展會的媒體融合發展，這意味著企業將會有更多的曝光機會，獲得更多的利益。參展企業提供的有效獎勵，也會吸引更多的觀眾參觀展覽。

Naziyet 使用SERVQUAL(service quality)工具編制了結構化問卷對受訪者進行調查，發現展會質量與滿意度呈正相關，同時提出展會服務質量是一個動態過程，需要不斷改進。也有部分學者認為SERVQUAL 工具不適合對展會質量進行評價。