從標志設計看我國體育運動品牌發展走向

■李若溪/重慶師范大學

一、問題的提出

隨著中國經濟建設得到迅速發展，人民的生活水平得到提高，與之伴隨的是人們的審美水平也在與時俱進，僅僅是物質需求已經不能滿足人們的需要。由原來的穿的好逐步發展到穿的漂亮才能跟上時代的節奏。2016年8月，習總書記在全國衛生與健康大會上強調：沒有全民健康，就沒有全面小康，并指出要把人民健康放在優先發展的戰略地位。當代中國正日益進入一個“全民健身”的時代。需求量的增大，國內體育運動品牌也開始增多，其設計水平參差不齊，仍處于萌芽階段，與國外差距較大。其中不乏優秀的本土體育運動品牌，但達不到主流認可，目前全球體育運動品牌大部分市場份額仍被耐克、阿迪達斯等巨頭瓜分。中國體育運動品牌能否走出小市場的陰影邁向國際？其設計的發展方向又是什么？

二、國外優秀體育運動品牌的設計策略

（一）耐克公司的標志設計——深入人心的鉤子

耐克公司的標志象征著希臘女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感跟輕柔。圖案的小鉤子造型簡潔有力，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產生的速度和爆發力。現在印有耐克標志的體育用品隨處可見，人人都希望自己的身上有一個鉤子，不僅僅是因為標志的美觀，更是因為它是勝利的象征。耐克的體育用品市場占有率全球第一，標志設計發揮了重要作用。同樣，李寧公司作為國內體育運動品牌的龍頭，其標志設計多了一些個人主義色彩而顯得有些格格不入。李寧公司的標志是由漢字拼音“LI”和“NING”的變形構成，整體效果是將“L”橫向夸大，并無特別的寓意。對于年輕一代的消費者而言，這種無意義的抽象文字型標志無法使他們產生共鳴。從標志的發展過程來講，標志發展經過三個階段，分別是象征型標志、商標和普世型標志。中西標志的差異其實是發展階段的差距。標志在西方經歷了發達市場經濟的洗禮，我國還停留在象征型階段。中國人所理解的“象征”，無疑立足于“立象以盡意”的中國藝術傳統［1］。李寧公司標志以抽象的“李寧交叉”動作，以“人”字形來詮釋運動價值觀恰恰阻礙了其發展。其次，民族性的東西像漢字這種資源進入國外設計界無法得到理解而必然會遭到排斥。所以，筆者認為，成功的運動品牌，標志設計尤為重要，多一些商業化的元素少一些個人主義及象征意味會使國產體育運動品牌走一條捷徑。

（二）阿迪達斯公司的視覺營銷優勢——經典的三條紋

作為另一個體育用品巨頭，阿迪達斯的成功離不開“三條紋”這一視覺營銷手段。在各品牌紛紛加大產品研發力度、保證產品質量的基礎上，通過合適的視覺營銷方式，展示品牌的文化與風格形象，加深品牌在消費者心目中的認知顯得格外重要。大多數人愿意消費阿迪達斯是為了其體育用品上的三條紋，簡單的造型，流暢的線條在遠處給人以動感，靈動的視覺沖擊力，這是單單標志設計所比擬不了的。三條紋的阿迪達斯標志代表著山區，指出實現挑戰、成就未來和不斷達到目標的愿望，這些恰恰符合了人們現實生活中的期望。近日，阿迪達斯與特斯拉陷入了商標之爭，起因就是特斯拉2017年新退出的第三款量產車型Model3的“三條紋”車標與其商標相似度極高，阿迪達斯對其三條紋的捍衛決心，絕不是一般人可以想象的。其實，被阿迪達斯起訴的不止特斯拉一家，因為三條紋的訴訟，阿迪達斯早已家常便飯。在捍衛三條紋的道路上，阿迪達斯態度一直非常堅決，甚至起訴其競爭對手彪馬，只因其運動產品上印了四條紋。對條紋的壟斷使消費者產生根深蒂固的觀念：即使是沒有標志，有條紋的就是阿迪達斯公司生產的。雖然這種做法不值得提倡，但是使用視覺營銷的手段來擴大企業的影響正是我國體育運動品牌所欠缺的。

三、山寨文化背景下的中國體育運動品牌——喬丹體育品牌為例

2016年12月，備受矚目的“喬丹”商標爭議行政糾紛最終以撤銷姓名權結束。看似喬丹體育在商標上“小負”飛人喬丹，但沒有對其造成根本影響，誰輸誰贏并未真正見分曉。庭審中飛人喬丹的代理人用一張照片與喬丹體育的商標進行對比，其相似度幾乎可以達到無縫銜接，這種赤裸裸地“拿來主義”在山寨成風背景下的中國設計顯得好像那么順理成章。這點從日本的設計發展史可以借鑒，日本設計從戰后的以模仿為主，逐步成長為世界設計界中一支強有力的力量，其中不乏亞瑟士、美津濃等一些國際體育運動品牌。日本所實行的“雙軌并行”策略使得日本設計表現出的獨特氣質在國際上獨樹一幟。喬丹體育雖然并沒有輸掉這場商業競爭，但只會離消費者漸行漸遠。

四、飛躍品牌的再設計——給我國體育運動品牌發展的啟示

然而我國體育運動品牌并不是沒有成功的案例。飛躍品牌，這個以生產鞋為主的公司以輕軟、輕巧、穿著舒適、經久耐用而收中國人喜愛。飛躍鞋成為中國中小學開展體育運動必備的鞋品，亦成為中國人成長過程的部分記憶印記。不過隨著耐克、阿迪等洋品牌進入中國，飛躍也逐步被大家遺忘。最近，這種給人帶來諸多童年回憶的鞋子又大規模亮相了，除了時常被那些愛好經典國貨的人追憶，還以另一種方式在歐美時尚界大放異彩。

這個在中國人眼中廉價鞋的代表經過一個名叫派特斯的法國人帶回法國，經過三名設計師重新設計變成新銳的時尚品牌，售價由原來的28元人民幣到現在的50歐元最高甚至賣到120歐元。飛躍鞋在國外的走紅，與歐洲時尚界熱衷復古潮流、中國元素有關，但更重要的是設計。派特斯將飛躍帶回法國，用飛躍的拼音FEIYUE注冊了新的商標，并賦予其新的含義 flying forward（向前飛），象征著身體和心靈的雙重抬高。除了鞋的形狀和花樣有些許變化，其他方面基本沒什么改進，可以說從標志設計的角度來將，飛躍無疑是成功的，這種幾何型白底紅藍條紋簡潔的設計深受人們的歡迎。從中我們可以看出，標志形態建立在自身的結構關系，而不是建立在同某種外在觀念的關系上。比如，研究方形，只按方形的自身特征來分析，并不涉及方形所象征的某種理念。標志形態就如同維納斯雕像一樣，具有獨立的形式生命。它的規范性不依靠外在意義，而是靠其本身建立，即使不知道了解這個雕像名稱是維納斯，但仍然可以欣賞它的美。我們稱其為維納斯視覺文化，其核心是理性精神。西方的很多現代標志都給我們這樣的感受。這是立足于人類視覺的感受，西方現代標志追求的正是這種普遍性。可以說，西方現代標志就是去神秘性標志。它去除費解的形式，不依靠讓人看不懂而獲得神秘性，而是在人人都能看得懂的形式中展示出獨特性，而幾何圖形恰恰符合了這種要求。

這種幾何圖形帶來的數學美天然具有傳播力強、生命力久的優秀資質，非常適合于做標志設計。太極圖形是中國人的創造，它的使用超出了國界；同樣是中國人的創造，龍鳳圖形卻很難走向世界。品牌的塑造是要抓住全球產品的共性，成為連接不同人群的紐帶。因此數學美的圖形用作傳播符號時，可以更好地克服歷史文化障礙，獲得跨時代、地域的美感。［2］針對世界著名運動品牌標志的分析可以看出，大部分標志都是在用簡潔而又具有數學美感的，這種美感的通俗往往被大眾所認可。因此我國體育運動品牌想要走向國際化必然要從象征型符號階段過渡到普世性階段。

五、結語

我們可以肯定的是后奧運時代中國體育運動品牌做出的巨大努力，為全民健康提供了物質基礎。但是另一方面，我們要正視國產體育運動品牌與國外的差距，要想走向國際化必須擺脫帶有民族意味象征意義的設計以及“拿來主義”，更多的是使用視覺營銷手段或是可以使消費者產生觸動的設計，這樣我們中國的體育運動品牌可以突破局限，走向國際。