新零售業態下 傳統零售業如何走出困境

摘? 要：近年來，隨著我國互聯網的普及，電子商務平臺的廣泛建立以及移動支付的發展，整個零售格局發生了顛覆性變化。本文從新零售業態入手，深入分析傳統零售業在目前消費市場變化中存在的弊端，力圖找出傳統零售業走出困境的途徑。

關鍵詞：新零售;本質;體驗;弊端;途徑

隨著我國經濟的不斷增長，人們的消費觀念也發生了很大的變化：消費者不再停留于獲得更多的物質產品，而是更加注重自身個性的表達。這就意味著，以往按照大眾化定位的百貨商店、連鎖大賣場、超級市場等零售模式，已經跟不上消費市場的變化;同時，傳統電商經過10多年的繁榮發展，網購市場的增速從2010年的70%-80%放緩至 2016年的20%-30%。不容樂觀的現實，促使商家開始尋找新的銷售模式。2016年馬云拋出“新零售”，該詞很快被業界、媒體、學者們不斷熱議。

一、“新零售”的本質

2017年3月，《C時代新零售—阿里研究院新零售研究報告》中對“新零售”做出了明確的定義，即“‘新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動泛零售形態”，其核心是在于重構全新的商業業態，最大程度地提升流通效率，實現“人、貨、場”的重構以及“線上+線下+物流”的融合。零售的本質是一種多產品的產出活動，其產品不只是商品本身，還包括在整個銷售過程中提供的服務。從這個層面來說，“新零售”是向零售本質的回歸。

二、與“新零售”相比，傳統零售業存在的弊端

（一）零售理念落后，對消費者購買行為變化研究不夠

技術賦能時代的到來，中國商業進入到消費者主權時代，即消費者根據自己意愿和偏好到市場上選購所需商品和服務;而目前很多傳統零售業的理念還是基于商品主權時代、渠道主權時代的定位，對消費者購買行為變化研究不夠，消費者難以獲得高效滿意的服務。

（二）零售系統效率低下，難以精準聚焦目標消費者的需求

傳統零售以商品管理為中心的品類管理模式，完全是為了企業方便自己的管理，忽視了消費者的購買行為、生活習慣的改變;受制于客觀技術條件的制約，商家缺乏分析消費者購物行為的數據和手段，只能依賴經驗識別客戶、推測客戶偏好，很難精準聚焦目標消費者的需求。

（三）實體零售的自身局限性，難以滿足目標消費者即時購買的需求

在消費主權時代，人的需求會變得越來越分散，購物場景會變得非常即時化、碎片化，消費者對便捷提出更高要求。而實體零售較多地受到物理空間的限制，其經營時間、經營商品的品類相對缺乏靈活性，很難為消費者提供及時、周到的服務。

（四）缺乏有創意的消費者體驗設計，難以滿足目標消費者眾多潛在的需求

與過去的滿足式消費不同，現在的消費者在選購商品時，不僅對商品有自己個性化的需求，還需要服務、體驗、情景、情感、文化、生活方式等潛在需求。目前，大多零售實體店往往只注重音樂、色彩、海報等淺層次上的體驗，缺乏突出特點。

三、傳統零售業走出困境的途徑

（一）重構以消費者需求為中心的零售理念，深入研究市場變化。

2016年，國務院發布《關于推動實體零售創新轉型的意見》，明確指出需求是實體零售轉型的根本出發點，要適應消費需求新變化;眾多實體店連續倒閉的殘酷現實，也為傳統零售業敲起了警鐘。因此，零售業必須徹底轉換零售理念，關注消費市場究竟發生了怎樣的變化，并在這些變化的基礎上思考如何應對。

（二）重構以數據為核心的線上線下融合模式，滿足消費者個性化、即時化的需求

目前，以分層為基礎的消費升級是大勢所趨。想要精準把控消費者的真實需求，原有的傳統零售技術已經達不到這個要求。以數據為核心的線上線下融合模式不僅給消費者解決了即時需求的難題，更將消費者龐大的數據提供給商家，便于商家為他們提供個性化的服務。如走在零售業創新前沿的王府井百貨，通過線上線下的融合，將分布在全國的54家門店數字化、場景化、體驗化，使客戶不受時間、空間和形式的約束愉快完成整個消費的過程。

（三）重構供應鏈，將生產廠家、渠道商、消費者實現利益一體化。

傳統零售大多構筑在多級代理的基礎上，不僅加重了消費者的負擔，而且導致大量存貨。在大數據、云計算等技術的支持下，零售商通過對消費數據進行分析，逆向引導供應鏈，實現按需生產，直接解決庫存積壓的問題。如2018年8月，新零售代表盒馬鮮生宣布與供應商一起，打造長期共榮的生態型“新零供”關系。該關系通過去除渠道費、買斷經營、定牌定制等各種方法，與供應商一起將商品成本降到最低。

（四）重構“以消費者體驗為中心”的營銷模式，促進消費者更多參與到企業經營中來。

目前的消費市場，消費者正在扮演越來越主動的角色，不同的人根據不同的興趣愛好、身份和標識等等標簽，可能會加入到不同的社群，它們為企業和消費者之間提供了互動的平臺，從產品構思、創意篩選、產品形象塑造……最終，消費者融合在整個價值鏈條的各個環節，與企業一起創造價值。比如，海爾的大順逛平臺集合幾千萬用戶的意見，確定了一款洗衣機，在交互階段，就產生了25萬臺的預定。產品下線后，直接到達消費者家中，不入倉、更不用走傳統的渠道模式。

總之，新零售時代，傳統零售業要想留住顧客，在競爭中獲取優勢，就必須面對消費市場的變化，改變傳統零售理念，借助新一代的全方位智慧商業解決方案，在技術、營銷模式上不斷創新、改進和提高，明媚的春天才能到來。

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[6]劉強東：在智能商業時代，未來零售的圖景是“無界”和“精準”.http：//money.163.com/17/0711/13/CP2L2MEC002580S6.html（2017/7/11）

作者簡介：

韓春艷（1973.05-），女，漢族，管理學碩士，教師，副教授;研究方向：企業管理、市場營銷、電子商務。