短視頻的內容傳播價值及啟示
——以抖音短視頻平臺為例

◎覃 璐

隨著智能手機和4G技術的基本普及，手機短視頻異軍突起，迅速發展成為一種新興的內容傳播平臺，吸附了龐大的用戶群體。這其中，抖音、快手、美拍、火山小視頻等手機APP或應用作為短視頻平臺的主要代表，社會影響力與日俱增。據《2019全國短視頻創意發展研究報告》顯示，“截至2018年12月，我國網絡視頻用戶規模達6.12億，用戶使用率為73.9%；短視頻用戶規模達6.48億，用戶使用率為78.2%。短視頻使用率首次超過了網絡視頻，成為我國網絡視聽市場的新生‘主力軍’。”①火爆的手機短視頻在內容上迎合了受眾心理，通過多種傳播方式產生了強大的傳播力，給社會主流價值觀如何在融媒體環境下實現更大傳播效果帶來很多啟示。

一、手機短視頻傳播的特點

1、手機短視頻快速傳播

手機短視頻設置了非常便捷的分享渠道和分享入口，從技術上方便短視頻內容實現快速傳播。打開抖音短視頻首頁，頁面右下方分列著 “加關注”、“點贊”、“留言”、“分享到”等幾個按鈕，簡單點擊就可以實現短視頻的二次傳播。其中“分享到”按鈕可以把短視頻內容在抖音平臺即時轉發為用戶自己的短視頻內容，或者向其他的平臺如微信、微博分享，借助傳播平臺以一對多的方式傳播；也可以向用戶個人的抖音、微信、QQ好友等進行分享，以一對一的方式傳播。同時，可以自動生成二維碼、鏈接等分享入口，一目了然。

2、手機短視頻簡短明快的形式適合廣泛傳播

現代人生活節奏越來越快，空閑時間越加碎片化，在有限的單位空閑時間內，簡短的視頻比長視頻或文字閱讀更直觀易懂，更符合用戶觀看和傳播的客觀條件。抖音短視頻時長一般限制15秒鐘，用戶觀看時，感興趣的內容可以重復，不感興趣的內容也只需要直接往上劃走即可觀看下一條，而不會耽誤太多時間，注意力被牢牢鎖在短視頻的內容上。手機短視還常采用大字幕、快速的剪輯拼接等制作形式，鮮明的大字幕幫助用戶進一步理解視頻內容，也為視頻增添了趣味性，快速的剪輯令用戶目不暇接，給予了用戶巨大的信息量和視覺刺激，不斷刷新用戶的使用體驗，增加了用戶黏性。

3、大數據支持手機短視頻精準傳播

抖音平臺會根據用戶的觀看習慣來進行大數據分析，有針對性地把目標用戶可能會感興趣的內容直接推送觀看，為用戶“定制”短視頻內容。經過平臺篩選，用戶看到的都是想看的內容，提升了對短視頻平臺的喜愛度，實現了精準傳播。

4、發揮社交屬性，實現多次疊加傳播

手機短視頻平臺會通過官方不定期組織一些線上活動，將用戶聚合起來，發揮平臺的社交屬性，打造內容話題，實現短視頻的多次疊加傳播。例如，抖音短視頻最近通過消息推送發布了“踢瓶蓋”挑戰，邀請所有平臺用戶參加，挑戰一腳踢開瓶蓋而瓶身不倒。平臺通過明星的“踢瓶蓋”短視頻來制造話題、引發討論，激發大眾的娛樂精神和參與精神，用戶通過模仿“踢瓶蓋”視頻，重復發酵話題，參與人數越多，話題傳播越廣，只要形成了熱點，在很短時間內就能爆發出巨大的傳播力。

二、手機短視頻的受眾接受心理

手機短視頻獲得受眾的喜歡和追捧最主要還是因為它的內容符合大眾審美要求，迎合了受眾心理。

1、滿足了受眾的好奇心理

人們對于不了解的事物或是自身無法體驗的經歷會產生好奇心理，通過觀看短視頻能夠滿足好奇心，豐富自身的生活體驗。新鮮感使受眾保持對短視頻的關注度，逐漸形成固定的關注用戶群體。抖音平臺上有一類反映鄉村生活的短視頻賬號，僅僅是記錄很鄉村的一頓普通午飯，或是很平常的蔬果采摘過程，視頻內容沒有任何敘事情節，畫面沒有過多修飾，主角都是普通的村民，卻能獲得大量的關注用戶。例如，抖音平臺上有個叫“秦巴憶味秦巴奶奶”的賬號，拍攝的是陜西省鄉村里一位奶奶給老伴做一頓頓最普通午飯的過程，獲得了120.2萬個關注用戶和924.4萬個“贊”。鄉村中用最原始的烹飪方法和原汁原味的食材做一頓飯，對城市居民來說，是非常新奇的生活方式。鄉村生活喚醒了受眾心理上對故鄉的思念之情，自覺成為了此類短視頻的忠實關注用戶。抖音平臺的口號是“記錄美好生活”，不同地域、不同文化環境下生產的短視頻內容，給受眾帶來了空間上的距離感，滿足了受眾的好奇心理。

2、滿足了受眾的求知欲

嚴肅的科學知識通過短視頻輕松活潑的形式來講解，簡單易學，受眾在娛樂的同時可以拓寬知識領域，提升自身的科學素養。截至2018年12月8日，抖音上粉絲過萬的知識類創作者近1.8萬個，累計發布超過300萬知識類短視頻，累計播放量已超過3388億。②抖音平臺上“中科院物理所”是中國科學院物理研究所的官方抖音號，它擁有140.3萬粉絲。其中一條短視頻里，曹老師在授課時用電磁學原理里的正負電荷庫倫作用來比喻男女之間的愛情定律，用幽默的語言和比喻闡釋了嚴肅的科學原理，獲得了257.8萬個“贊”和大量熱門評論，得到受眾的歡迎。手機短視頻平臺給受眾提供了一個低門檻學習知識的途徑，只要動手刷刷視頻，就能接觸到淺顯易懂的科學知識，還可以激發受眾的興趣，再去深入學習研究。需要注意的是，除了官方的科學類賬號，抖音平臺上還有大量民間的知識類賬號，平臺應該對知識類的賬號加強甄別和把關，避免把錯誤的科學知識傳播給受眾。

3、迎合了公眾道德標準

短視頻里有一類講述社會公德、人性之美的內容，視頻中的人物帶頭做好事不求回報，人性中善良的一面經過挖掘表現出來，往往能吸引受眾的注意，從中能獲得強烈的心理認同感。這類視頻獲得大量關注用戶，反映了受眾對良好社會公德的期盼和對善良、無私等人類美好品質的選擇。例如，抖音平臺上有一類賬號記錄主人公無償幫助孤苦老人的行為，他們定期為老人買去生活用品，為老人整理床鋪被褥，僅僅是做好事，沒有任何功利的目的。這類短視頻都能收獲大量的關注和評論，因為在受眾看來，他們的行為展現了人性之美，符合公眾的道德標準，值得肯定和弘揚。

三、對增強主流價值觀傳播力的啟示

可以預見，5G技術成熟后，短視頻用戶創作內容的活躍度大大增強，短視頻的發布和傳播將更加便捷，短視頻在重塑社會文化形態上的影響力越來越大。因此，傳統媒體官方發布的新聞資訊、中華優秀傳統文化、社會正能量等主流價值觀利用好手機短視頻這一重要傳播形態，發揮好輿論引導作用和社會教化作用就顯得尤為重要。

1、堅持內容的原創性，發出權威聲音

手機短視頻上存在大量重復性的內容，只要一有熱點，大家紛紛跟風模仿，受眾容易感到審美疲勞。傳統媒體擁有大量專業人才，有成熟的內容制造流程和設備，可以充分發揮自身在內容創作上的優勢，制作真實的新聞資訊、原創的短視頻內容，來吸引受眾注意，講好中國故事，弘揚正能量，發揮輿論引導能力，傳播主流價值觀。例如，人民日報在抖音上的官方賬號擁有3019.1萬關注用戶，獲得過8.3億次“贊”，它曾發布了一個原創的中國儀仗女兵槍操表演的短視頻剪輯，展現中國儀仗女兵們表演時的颯爽英姿，激起了受眾的民族自豪感，僅這一個短視頻就獲得了1825.8萬個“贊”。這說明，即使是嚴肅的傳統媒體，只要充分利用好手機短視頻的傳播特點，把握好受眾心理，就能收獲大量關注用戶，形成較強的輿論影響力。

2、激活傳統文藝和科學知識的傳播力

中國傳統文化藝術是中華民族的藝術瑰寶，可以通過手機短視頻平臺，打造充滿趣味性、通俗易學的內容，滿足廣大受眾的娛樂心理和求知欲，特別是平時對傳統文化藝術了解不深的青少年受眾群體，讓他們重新認識了解傳統文藝的魅力，自覺成為傳統文藝的傳承者和發揚者。同樣，相對嚴肅的科學知識也可以通過手機短視頻的平臺，把科學賦予趣味性，更好地為受眾所接受，達到提高全民科學素質的目的。抖音平臺已經陸續開展“非遺合伙人”等運營活動，曾經上線川劇變臉話題“我‘變臉’比翻書還快”，通過話題討論引起受眾對川劇這門傳統曲藝種類的關注。短視頻平臺需要優質內容，非遺項目需要更大的推介平臺，兩者結合在一起，帶來的是巨大的社會關注度和廣闊的市場空間。在抖音平臺上，214項國家級非遺內容共產生了超過2400萬條視頻，以及超過1065億次播放。③所以，借助手機短視頻平臺的傳播力，傳統文化藝術和科學知識能獲得再次普及流行的機會。

3、政務類賬號牢牢把握輿論引導主動權

手機短視頻平臺用戶都非常樂于表達觀點、發表評論，平臺上呈現出多元化的態度表達，各種不同的觀念在這里碰撞討論。政務類官方賬號應該主動運用短視頻的形式，向公眾傳達主流價值觀，塑造健康文明、積極向上的社會輿論環境。例如，抖音平臺上擁有398.5萬粉絲的“中國消防”官方賬號將消防官兵在搶險救災時候英勇無畏的表現、平時艱苦訓練的細節和生活中的樂觀精神通過短視頻展現出來，塑造了有血有肉的消防官兵形象，縮短了普通民眾與消防官兵的距離，讓受眾對他們的奉獻和犧牲產生由衷的敬佩和感激之情，既對受眾加強防火意識起到了教育作用，又營造了軍民魚水情的良好輿論氛圍。