新聞網站如何實現優質內容變現
——以荊楚網輿情服務為例

◎顏 陳

互聯網的誕生與發展， 不僅改變了人類社會的生產生活方式，還促成信息傳播格局的大變革。 現實表明，已經商業化的新媒體，其生存之道就是贏利模式的比拼。媒體融合背景下, 新聞網站如何發揮本身的優勢， 實現優質內容變現，這既是困擾著傳媒界，也是糾結于學術界的研究難題。2012年初，荊楚網成立了專門的輿情服務機構，依托自身的信息平臺優勢，職業從事輿情監測預警、分析研判、引導處置、系統研發及輿情培訓等工作，在維護社會穩定、促進社會進步等方面推波助力，取得社會效益和經濟效益雙豐收。

本文拓展視野，深入一線，以湖北日報傳媒集團荊楚網輿情業務為例，試圖對新聞網站的贏利模式、特點及未來發展戰略進行前沿探討， 期望在媒體融合發展的大背景下提供一份經營策略解讀樣本。

一、荊楚網輿情業務形態及運作情況

1.監測預警定向推送

大數據時代，信息題量大、速度快、模態多、價值密度低，數據過濾、清洗和可視化呈現難度加大。 基于客戶的需求， 荊楚網輿情分析師運用自主研發的輿情監測系統，定期監測涉及政企機構的輿情， 分析研判輿情發展規律，并通過即時通訊工具、固定電話、移動設備、短信等多種方式，第一時間告知客戶。 目前，荊楚網以輿情監測為龍頭，建設了輿情監測三級響應分發平臺，基本涵蓋了湖北省內廳局委辦及地方黨委政府， 并引導相互關聯的媒介公關、宣傳策劃、品牌推廣、危機管理等全產業鏈服務，初步形成規模效益優勢。

2.引導處置專業穩妥

從荊楚網輿情團隊數年來的引導處置實踐來看， 輿情服務的核心價值在于對有效數據、信息進行科學篩選、量化統計和分析研判，并就如何應對提出科學的咨詢和建議。在輿情實際工作中， 荊楚網輿情團隊根據合作單位宣傳工作或敏感事件的需要，先后參與省內多起輿情事件引導處置，協助地方黨政單位對互聯網環境中存在的虛假、 惡意的不良資訊，通過合理合法的手段進行處置以及必要的引導。此外， 我們還運用新聞代碼分析與嵌入技術實時稀釋負面信息，減少負面信息傳播機率，在最短的時間內將真實的、正面的、權威的信息傳播到上百萬個網絡傳播載體上，扭轉輿論被動態勢。

3.輿情報告翔實嚴謹

經過市場的洗禮， 荊楚網輿情團隊基本摸準政府運作和企業管理的規律，可以按照合作單位需求和要求，對數據進行采集、挖掘、遴選和整理，制作專業分析報告，針對問題和現象提供可行的處理建議或引導策略， 協助做好輿論引導和危機公關工作。 比如，2014年7月，荊楚網輿情團隊應湖北省食品藥品監督管理局邀請，針對“宜昌麻雀吃大米撐死事件”提交了專業的分析報告，這份報告說理翔實、論證嚴謹，被國家食品藥品監督管理局內參全文轉發，湖北省局亦將此文印成白皮書下發至所有縣局。

4.輿情系統智能高效

網絡輿情系統的關鍵技術包括熱點話題的自動發現技術以及觀點的抽取，觀點傾向的定性和定量分析技術。荊楚網輿情團隊認識到， 客戶關注的重心已從搜索采集的信息序化變為分析為主的信息轉化， 這就給整合了網絡信息搜集、 語義情感分析和風險預警等智能功能的網絡輿情系統帶來的機遇。 2015年初，荊楚網與烽火科技聯合研發的荊楚網大數據輿情監測系統正式上線， 該系統可以通過特定的數據采集、智能過濾、語義分析等技術為客戶高效聚焦監測內容，提供實時的互聯網輿情監測。

5.輿情培訓提質升級

輿情信息獲取的速度和質量依賴于輿情系統技術和輿情隊伍素質。 2012年至今，荊楚網輿情團隊針對全省輿情從業人員，采取“走出去”方式，聯合當地黨委政府、主管單位，聯合辦班，進行專業化的輿情強化培訓，傳授輿情管理的專業知識、掌握網絡輿情理論及工作體系，確立和推進網絡輿情的工作體系和處理機制，撰寫輿情分析報告等，已先后組織200 余場輿情專場培訓， 受訓人員涵蓋湖北省各級黨政機構，顯著提升了受訓人員網絡輿情的搜集分析能力、應對能力及引導掌控能力。

6.輿情內參理政助手

荊楚網編輯出版的《網絡新輿情》是湖北省內唯一具有準印證的專業化輿情分析內刊， 在問責制年代為領導干部提供應對參考，旨在幫助領導干部“讀網、懂網、用網”，是湖北省內專業的“領導干部的輿情讀本”。 《網絡新輿情》內刊一直堅持原創輸出， 先后有二十多篇文章發表在 《中國記者》等中文核心期刊，一百多篇文章在專業期刊發表，獲得行業內外的廣泛認可及傳播。《網絡新輿情》內刊中的“輿情活頁”關于國內政經信號的解讀，成為各市州領導干部對政策把握的重要參考資料。

二、荊楚網運營輿情服務的優勢分析

1.依托黨媒公信

新聞網站在孵化輿情業務的起始階段， 不同程度地依托母公司或傳媒集團多年來積攢下來的平臺公信力背書。荊楚網將輿情數據服務項目作為履行職責使命、 創新服務價值、提升服務能力的重要抓手，既能著力壯大主流輿論媒體陣地，加強技術支撐和移動傳播，又能圍繞服務能力的提升，發展輿情數據事業。 黨媒公信力與輿情服務相輔相成，在輿論場普遍唱衰傳統媒體的當下, 黨媒公信力為輿情服務“加持”，既強化了黨媒品格氣質,又緊扣時代脈搏,強化優質內容供給，可謂是黨媒重塑公信力的時代機遇。

2.整合平臺資源

輿情服務是荊楚網在發揮平臺優勢、融合轉型過程中看得見摸得著的“切實抓手”：首先，荊楚網不僅是內容資源的整合提供者，它還是各種商業資源、社會資源、人脈資源、信用資源等匯流整合的中介平臺；其次，輿情服務的特性， 需要輿情機構具有強大的目標客戶終端覆蓋能力，“橫向到邊縱向到底”，荊楚網的傳統業務所積累的平臺客戶可以“無縫銜接、就地轉化”；最后，荊楚網信息資源的平臺屬性需要進行堡壘級資源的重新配置， 整合平臺資源才能不斷適應輿情全產業鏈的發展需求， 更好地夯實輿情服務的基礎。

3.聚合人才優勢

移動互聯時代帶來組織變革和人才激勵等新課題，新聞網站從事輿情服務， 在人才優勢轉化為發展動能方面具有先發優勢：一是荊楚網的戰線記者專注于行業研究分析，熟悉相關信息的分析、研究、整理和運用，能夠將采訪經驗升級為政府治理、社會治理、產業安全等重大領域的輿情戰略分析；二是新聞采訪與輿情服務屬于一體兩面，其底層知識框架和基礎理論高度同質， 媒體記者轉型從事輿情服務穩妥可靠，不僅善于總結出網絡輿情變化的一般規律，還能更精準地把握輿情演繹途徑； 三是荊楚網嚴謹高效的采編流程有助于形成科學化、規范化、系列化的輿情工作流程和作業標準，能夠豐富輿情服務的產品形態，為推進社會治理體系和治理能力現代化貢獻媒體智慧和媒體方案。

4.借力智庫效應

輿情智庫是各地各級新聞網站實現輿情服務產品升級的主要途徑，在推進社會治理的改革實踐中，涌現出了不少先進經驗和優秀案例。荊楚網的做法很有代表性，主要形式是聘請國內知名政務及新聞傳播專家、 與本地資深媒體人結合，組成專職、兼職輿情分析師并駕齊驅的專業團隊。 輿情智庫兼有學術的視角和地域的特色，其優勢在于，面對輿論生態的深刻變化， 深入開展輿情分析， 準確研判輿情態勢，正確引導社會輿論，是加強黨的執政能力建設的重要抓手。客觀來看，荊楚網將自身媒體屬性、平臺特點、技術閾限與產業趨勢相結合，故能踏準輿情產品迭代升級的節奏，找準輿情服務的方向。

三、荊楚網輿情業務營銷策略

1.洞察客戶需求，實現精準營銷

移動互聯時代，網絡形態發展趨勢復雜多變，輿論場陣地轉換頻仍。研究并掌握微博、微信和移動終端使用者的特點，善于總結出網絡輿情變化的一般規律，才能更精準地把握輿情演繹途徑，也才談得上去應對引導輿情，進而為拓展輿情服務奠定堅實口碑。荊楚網輿情團隊從輿情監測取樣、分析、研判和應對等角度入手，結合省內輿情案例，探討如何對網絡輿情進行科學的監測與研判， 協助合作單位與線下數據對接，使得民意研判更精準。

2.回歸媒介本質，做好平臺營銷

輿情行業是一個高速發展的行業， 正確把握新媒體的特性和規律，充分挖掘新媒體帶來的機遇，可以有效規避風險和挑戰。作為湖北市場最大的輿情服務提供商，荊楚網緊跟行業和技術發展趨勢，牢固樹立品牌意識，精準進行市場調研和產品開發，回歸媒介本質，利用自己的優勢去創造贏利，在社群輿論場獲得較好的口碑傳播效果和品牌美譽度。

3.扎根輿情研究，創新顧問營銷

輿情服務的基礎，在于幫助作為輿情客體的政府、企事業單位了解新媒體特性及網絡輿情的結構性特點， 動態解釋輿情主客體之間的互動，適應輿情新常態。荊楚網輿情團隊在社會轉型陣痛期和風險全球化共振的語境下， 通過強化培訓可以提高受訓單位風險管理和危機應對能力， 掌握網絡輿情的傳播特性、規律。在塑造荊楚網輿情服務品牌的同時，顧問式銷售往往能顯著提高客戶拜訪效率，實現集約式銷售。

4.依托技術迭代，鞏固互利營銷

科學的網絡輿情治理工作，必須將技術、應用、管理三個層面有機融合，以技術方法保證輿情數據源的準確性，采用基于輿情網絡特性的分析方法提高實際研判水平， 最終為管理層面制定應對引導策略提供參考， 實現政府網絡輿情治理能力的整體提升。 2013年5月下旬，荊楚網與某信息技術有限公司展開協作， 啟動了湖北黨政輿情處置考評系統的研發工作，實現了黨政輿情安全態勢的客觀評估，量化得出“黨政輿情處置考評體系”，實現了對黨政輿情的全環節覆蓋和“保姆式”跟蹤服務，投放市場后取得社會效益和經濟效益雙豐收。

面對輿論生態的深刻變化，深入開展輿情分析，準確研判輿情態勢，正確引導社會輿論，是加強黨的執政能力建設的重要抓手，是國家治理能力現代化的重要方面，也是新時期主流媒體圍繞中心服務大局大有可為的新天地。

目前，輿情行業正在不斷細分，為了適應輿情全產業鏈的發展需求，荊楚網輿情團隊正在通過更深入、更專業、更科學的輿情管理，創造更多更大的市場機遇與規模。