從攀巖報道看新興運(yùn)動項目的傳播與擴(kuò)散

◎楊 娟 馮 媛

在中國， 攀巖運(yùn)動目前可查到的最早報道是 《人民日報》1987年對攀巖競賽的報道，此后，人們對它經(jīng)歷了從陌生到熟悉，從“運(yùn)動員的事”到“我也可以試試”的認(rèn)知改變過程。 這個過程實際上是一個新事物被傳播并被接受的過程，也就是創(chuàng)新擴(kuò)散的過程。創(chuàng)新擴(kuò)散指的是（某種）創(chuàng)新在特定的時間段內(nèi)，通過特定的渠道，在特定的社會團(tuán)體成員里傳播的過程。它是特殊類型的傳播，所含的信息和新觀點(diǎn)有關(guān)。[1]筆者研究發(fā)現(xiàn)，在攀巖運(yùn)動這個新事物的擴(kuò)散傳播過程中，媒體的報道發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

一、 我國報紙報道中對攀巖運(yùn)動的傳播擴(kuò)散過程

攀巖顧名思義，就是攀登陡峭的巖壁。[2]攀巖運(yùn)動脫胎于登山運(yùn)動。登山運(yùn)動是體育運(yùn)動的一類，運(yùn)動員徒手或使用專門裝備攀登各種不同地形的山峰或山嶺。 登山運(yùn)動始于18 世紀(jì)80年代， 以法國醫(yī)生巴卡羅與石匠巴爾瑪結(jié)伴登上阿爾卑斯山最高峰為標(biāo)志。 20 世紀(jì)50年代出現(xiàn)攀巖競賽，1974年成為國際競技體育項目。[3]2013年確定進(jìn)入奧運(yùn)會項目名單。

我國早在1955年就已開展登山運(yùn)動，但攀巖運(yùn)動直到1987年才見諸報道。1987年10月，在北京懷柔舉辦了第一屆全國攀巖比賽。 1993年攀巖比賽被國家體委列入正式比賽項目。[4]

本文選定“讀秀”學(xué)術(shù)搜索引擎作為搜集攀巖報道的主要渠道。 搜索發(fā)現(xiàn)，標(biāo)題中含有“攀巖”一詞的精確搜索，從1987年到2018年共有6922 篇報道（已人工排除重復(fù)統(tǒng)計的極少數(shù)報道），報道數(shù)量總體呈上升趨勢。

縱觀我國歷年來報紙對攀巖運(yùn)動的報道數(shù)量， 可以發(fā)現(xiàn)總體上呈“S”曲線，即早期發(fā)展緩慢、中期起飛、后期穩(wěn)定在高位水平，媒體的報道數(shù)量反映了人們知曉的程度，也能部分折射出創(chuàng)新擴(kuò)散的采用率。 具體情況如下：

1. 早期擴(kuò)散階段：

1987年到2006年為攀巖運(yùn)動的早期擴(kuò)散期。 在這19年的時間里，攀巖報道數(shù)量共計411 篇，說明攀巖運(yùn)動的發(fā)展非常緩慢。這一時期均為零星的攀巖競技比賽報道，客觀上使讀者知道了有攀巖這項運(yùn)動項目。

2.中期起飛階段：

2007年到2009年為攀巖運(yùn)動的快速擴(kuò)散階段。 報道數(shù)量劇增，在圖1 能看到幾乎垂直的陡峭增長線，說明攀巖運(yùn)動獲得快速發(fā)展。 這三年的攀巖報道共計1133 篇，平均每年377 篇。 其中最快的增長發(fā)生在2009年，突然從2008年的287 篇增加到604 篇，增長了2.1 倍。

3.后期穩(wěn)定傳播階段：

2010年到2018年為攀巖運(yùn)動的穩(wěn)定高位傳播階段，整體保持在每年500 至800 篇的高位， 共計有5300 多篇。這些報道顯示，無論是專業(yè)的攀巖競技比賽，還是民間業(yè)余的攀巖活動，都在頻繁、大量進(jìn)行，這表明曾經(jīng)罕見、新奇的攀巖運(yùn)動，現(xiàn)在已經(jīng)為人們所熟知，攀巖運(yùn)動的創(chuàng)新擴(kuò)散過程已經(jīng)完成。

二、 媒體在攀巖運(yùn)動的創(chuàng)新擴(kuò)散中所起的重要作用

本研究表明，在攀巖運(yùn)動的傳播擴(kuò)散過程中，我國媒體的報道發(fā)揮了不可忽略的重要作用。總結(jié)來看，媒體有意無意運(yùn)用了如下的擴(kuò)散策略：

1.將攀巖運(yùn)動定義為先進(jìn)的、優(yōu)秀的新事物

在媒體的報道中，攀巖一直以時髦新潮、冒險刺激的新興運(yùn)動的面目出現(xiàn)。 1987年當(dāng)攀巖作為一個新鮮事物引進(jìn)到我國，同年《人民日報》報道的標(biāo)題就是《開展新興體育運(yùn)動 我國舉辦攀巖比賽》。從2000年開始，明顯具有誘導(dǎo)性的文章增加。如《都市興起攀巖熱》《時髦的攀巖運(yùn)動》《做個新潮攀巖人》等。

從標(biāo)題到正文，這些文章都將攀巖運(yùn)動作為，與先進(jìn)的地區(qū)（城市）、國家（歐美）相聯(lián)系。 “攀巖運(yùn)動在歐美等國家特別盛行， 數(shù)以萬計的攀巖愛好者畢生都致力于此項運(yùn)動。 ”[5]“攀巖作為一種新興的時尚運(yùn)動，已為越來越多的人所接受、嘗試。歐美很多國家在街頭、公共綠地、主題公園等隨處可見戶外攀巖場所， 讓民眾親自攀爬以體驗 “自由自在”的快樂。 ”[6]

類似這樣的描述， 向讀者暗示了攀巖運(yùn)動與較高社會地位的聯(lián)系：參與攀巖，你就成了時髦、新潮的人。按照創(chuàng)新擴(kuò)散的理論，這是可以成功誘惑很多人的一個動機(jī)。

2.減少對攀巖這項新運(yùn)動的不確定性

創(chuàng)新擴(kuò)散的過程就是不確定性逐漸減少的過程。 不確定性指一個事件發(fā)生的可能性及其他可能發(fā)生的概率。 不確定性促使人們?nèi)カ@取更多的信息， 因為不確定會讓人很不舒服。[7]潛在的采用者總想知道，該創(chuàng)新在多大程度上優(yōu)于已有的和現(xiàn)存的實踐中的方案或做法。[8]與其他體育項目相比，攀巖的危險性比較強(qiáng)，這是潛在采用者所顧忌和擔(dān)心的首要因素。而在消除潛在采用者的顧慮方面，信息的傳播減少了這種不確定性。

一方面，媒體進(jìn)行了大量對攀巖運(yùn)動的基本知識介紹。如《攀巖——你來自哪個傳說？ 》，《怎樣成為攀巖高手》。 這些介紹讓普通讀者了解攀巖運(yùn)動的基本情況， 消除對攀巖的不了解、不確定。

另一方面，媒體還強(qiáng)調(diào)攀巖并不危險，客觀上減少了人們的顧慮：“攀巖貌似驚險，其實并不危險。雖然稱為徒手攀巖， 但并非在沒有任何安全措施的情況下讓人在巖壁上攀爬。 攀登前，要綁上安全帶，系好繩索，而且，下方還有人保護(hù)。一旦在巖壁上失手，腰間的繩索可以避免你受到任何傷害。當(dāng)然，這些技術(shù)要領(lǐng)需要有專業(yè)人員指導(dǎo)。”[9]“在很多人眼中都會覺得這種逐漸熱起來的戶外活動會很難學(xué)， 但其實并不如我們想象中那么難，只要肯多花點(diǎn)心思，你也可以輕松做個新潮攀巖人。 ”[10]

媒體還通過體驗交流來消除不確定性。 關(guān)于創(chuàng)新的信息交流是擴(kuò)散過程的核心。 媒體連年刊登了不少攀巖體驗的文章， 現(xiàn)身說法， 客觀上減少了人們對這項新運(yùn)動的顧慮，容易觸發(fā)讀者的嘗試欲望。

3.權(quán)威信息源對潛在采用者的說服影響

在攀巖運(yùn)動的傳播擴(kuò)散過程中， 權(quán)威信息源也發(fā)揮了很重要的作用。

首先是《人民日報》這個最權(quán)威消息源的加持，讓人們?nèi)菀讓ε蕩r運(yùn)動產(chǎn)生信任。 據(jù)筆者統(tǒng)計， 在2004年以前，《人民日報》一直是發(fā)布攀巖報道最多的媒體。從1987年到1996年的這最初十年里，共查到10 篇攀巖報道，其中《人民日報》上的就有8 篇，占80%；從1997年到2003年，共查到194 篇攀巖報道， 其中來自 《人民日報》 的有55 篇，占28.4%。這些報道，讓普通受眾知道攀巖運(yùn)動是正兒八經(jīng)的、受官方認(rèn)可的運(yùn)動。

其次是早期參與攀巖運(yùn)動的群體， 其身份的相對權(quán)威性，給潛在采用者帶來了良好的示范效應(yīng)。 從報道可知，除了專業(yè)運(yùn)動員，最早參與攀巖運(yùn)動的普通人，有大學(xué)生、有記者，等等。大學(xué)生和記者，作為公認(rèn)的高智商群體，他們的參與會讓普通人覺得攀巖運(yùn)動值得信任。

三、 對其他新事物包括新興運(yùn)動項目進(jìn)行創(chuàng)新擴(kuò)散的啟示

1.充分認(rèn)識到媒體在新事物傳播擴(kuò)散中的重要說服作用

國外專家的研究表明， 大眾媒體對新事物新觀念的傳播擴(kuò)散非常快。 在我國攀巖運(yùn)動理念的擴(kuò)散和傳播的研究中，我們可以發(fā)現(xiàn)媒體在其中起著至關(guān)重要的作用，要想讓一個新鮮事物全面地讓不同的階層都有所了解并能接受，那么媒體是不可或缺的重要途徑和渠道。 正是由于媒體在2007-2009年間密集的、大量的報道，讓攀巖這項國外傳來的、原本非常小眾的運(yùn)動，成了一項大眾休閑體育運(yùn)動。

而在早期的新概念、新事物傳播中，權(quán)威媒體作為意見領(lǐng)袖的勸服作用尤為重要，《人民日報》 早期對攀巖運(yùn)動的積極正面的報道，對傳播這個新概念、新運(yùn)動有極大的推動作用，也帶動其他媒體跟進(jìn)。

2.在對新事物的傳播擴(kuò)散過程中，媒體應(yīng)當(dāng)告知風(fēng)險

在公眾需要就是否要接受新事物、參與某項創(chuàng)新活動作出決定時， 人們通常都想知道會帶來哪些有利和不利的后果，這時候媒體需要提供全面的信息，也就包括告知風(fēng)險。

在攀巖運(yùn)動的傳播擴(kuò)散中， 媒體并沒有回避這項運(yùn)動的風(fēng)險，本身攀巖運(yùn)動屬于極限運(yùn)動的一種，帶有一定的危險性和不安全性，媒體告知攀巖運(yùn)動的不利因素，有助于公眾全面衡量而做出決策。

3.充分發(fā)揮社交媒體的傳播優(yōu)勢

大眾傳播媒體在創(chuàng)新-決策過程的認(rèn)知階段相對較為重要，而人際關(guān)系渠道在說服階段更為重要。[11]這是因為，在新事物出現(xiàn)的早期， 人們更多依賴大眾傳播媒體來知道新事物的存在、了解新事物本身；在后期決定是否采用新事物時，更多會根據(jù)別人的使用經(jīng)驗來做決定。

而社交媒體融合了大眾傳播與人際傳播的界限， 一篇關(guān)于新事物的報道，原本是面向大眾的媒體傳播，但放到微信朋友圈中或微信群里， 就成了口口相傳的人際傳播。 因此，社交媒體是創(chuàng)新擴(kuò)散中值得特別重視的傳播渠道。

雖然， 攀巖運(yùn)動的擴(kuò)散與傳播主要發(fā)生在傳統(tǒng)媒體為主的年代，因此本文的研究資料主要來源于報紙，但是不可否認(rèn)的是， 假如當(dāng)前要進(jìn)行新事物 （包括新興休閑運(yùn)動項目）的擴(kuò)散與傳播，應(yīng)該充分發(fā)揮社交媒體的傳播優(yōu)勢，從潛在采用者的認(rèn)知階段，到說服決策階段，都將社交媒體納入重點(diǎn)考量范圍。

注釋：

[1][[7][8][11]美]E.M.羅杰斯：《創(chuàng)新的擴(kuò)散》，電子工業(yè)出版社2016年版

[2] 人民體育出版社：《體育項目大全》， 人民體育出版社1988年版

[3]《體育詞典》編輯委員會：《體育詞典》，上海辭書出版社1984年版

[4]國家體委體育文史工作委員會、中國登山協(xié)會：《中國登山運(yùn)動史》，武漢出版社1993年版

[5]王兵：《今天你攀巖了嗎？ 》，《世界體育周報》2001年5月1日

[6]《刺激攀巖驚現(xiàn)王府井步行街》，《北京青年報》2002年7月19日

[9]《時髦的攀巖運(yùn)動》，《西部晨風(fēng)》2000年版

[10] 伊陸山：《做個新潮攀巖人》，《深圳商報》2000年8月6日