新媒體時代政務(wù)微博如何做好“睿傳播”

◎劉 衛(wèi) 余 晶

2018年1月23日，由人民日報、微博、新浪網(wǎng)聯(lián)合主辦的“初心·使命·新征程——2018政務(wù)V影響力峰會”在北京舉行。這屆峰會上一些知名專家學(xué)者和微博平臺方共同探討了新時代政務(wù)微博的發(fā)展方向：高效傳播權(quán)威信息、快速響應(yīng)群眾關(guān)注、溫情服務(wù)群眾訴求，成為政務(wù)微博運營者的共識?！邦鞑ァ焙汀靶姆?wù)”也首次被專家學(xué)者們提出，成為政務(wù)微博新時代的發(fā)展理念。

“睿傳播”指通過政務(wù)微博“窗口”將政府權(quán)威聲音通過科學(xué)、恰當(dāng)?shù)姆绞?，快速有效地進行傳播，凝聚社會共識，釋放正能量?！靶姆?wù)”是運用轉(zhuǎn)、評、@、私信等交互手段，用心傾聽群眾訴求，用心回應(yīng)群眾關(guān)注，用心解決群眾困難。政務(wù)微博的“睿傳播”，如同架起一座雙向溝通的“橋梁”，既能夠高效完成信息的傳播，又能“有溫度”將群眾的真實需求用心連接。政務(wù)微博開放式的平臺成為政府職能部門傾聽民意最直接的窗口。

傳遞正能量 引導(dǎo)輿論有“力度”

如何利用政務(wù)微博傳遞正能量，引領(lǐng)輿論導(dǎo)向？筆者認為，一是重大事件發(fā)生時，能及時發(fā)布信息，及時辟謠，起到謠言終結(jié)的作用。二是在重大事件發(fā)生后，能積極回復(fù)網(wǎng)友留言，直面熱點引導(dǎo)輿論風(fēng)向。

“時間是政務(wù)微博的生命力，政務(wù)微博在傳遞正能量時要做到第一時間”。中國傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院高級研究員侯鍔認為，作為信息源的支撐，微博不僅是社會輿論的主要參與者，傳統(tǒng)的媒體，大批的記者編輯，尤其是現(xiàn)在的公民和網(wǎng)絡(luò)媒體也都將微博作為新聞的源頭，在這樣一種關(guān)系中，政府及時有效的話語權(quán)就顯得十分重要。政務(wù)微博要有效的傳播，就要做到快捷迅速，隨時隨地，跨越時空的傳播。

今年3月21日，江蘇鹽城市一化工園區(qū)內(nèi)發(fā)生爆炸，全國媒體迅速開始報道。對于突發(fā)事件，當(dāng)媒體開始報道，網(wǎng)絡(luò)中開始傳播的時候，政務(wù)微博的發(fā)聲就尤為重要。及時發(fā)布事件動態(tài)，迅速回應(yīng)網(wǎng)民留言，對一些網(wǎng)絡(luò)謠言及時辟謠，都體現(xiàn)了政務(wù)微博的影響力和權(quán)威性。但如何辟謠讓網(wǎng)民不覺得生硬和打官腔，要講究技巧。這一點上，在江蘇鹽城爆炸事故各媒體發(fā)布的新聞中，鹽城發(fā)布做得有創(chuàng)意。對于網(wǎng)絡(luò)上一些不實的謠言新聞，特別是關(guān)于辟謠的那條微博，沒有通過自己的帳號來發(fā)布，反而是去點贊了一個自媒體的帳號，非常巧妙。

對于社會公眾關(guān)注的熱點事件，政務(wù)微博除了積極回應(yīng)，及時發(fā)聲之外，還應(yīng)實時監(jiān)控民意動向，對民眾關(guān)注的敏感熱點問題不回避，不含糊，盡可能縮小公眾信息所需與所得之間的差距。在處理輿情，引導(dǎo)輿論方向時，更要對癥下藥，注意方式方法，不能把輿情當(dāng)作負面影響一刪了之或者打之壓之，針對存在問題如何處理和預(yù)防是關(guān)鍵。比如微博可主動設(shè)置議程，引導(dǎo)網(wǎng)民客觀、理性表達意見，邀請專家學(xué)者通過政務(wù)微博與網(wǎng)民對話，對于微博上不實的詆毀和謠言，政務(wù)微博應(yīng)及時回擊，發(fā)布有說服力的證據(jù)，讓網(wǎng)民了解真相，使政務(wù)微博真正發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。

駕馭新媒體 言政事“賣萌”有“尺度”

從漫畫、動畫、短視頻，再到互動游戲、移動直播、VR等等，如今的諸多政務(wù)微博不再只是每日一條140字般的例行通告。展現(xiàn)出的功能越來越多：發(fā)布信息、回應(yīng)訴求，處理政務(wù)、科普知識，如同一個信息海量的“超級政務(wù)APP”。

H5、短視頻、抖音等新形式，可以拉近群眾與政務(wù)部門的距離；圖解、漫畫等，可以使枯燥難懂的報告或政策，凝練成一幅幅簡明扼要的圖片，讓群眾不僅能看懂，還會主動轉(zhuǎn)發(fā)。官方微博可運用的新媒體手段多了，但如何把握“尺度”傳播也是關(guān)鍵。現(xiàn)在不少官方微博經(jīng)常發(fā)布一些天氣、養(yǎng)生、美食、旅游知識信息，信息圖文并茂，視頻直觀，很吸引眼球。當(dāng)然適度發(fā)布可以更好服務(wù)公眾，但過量發(fā)布，在公眾眼中就是“賣萌?？帷?、不務(wù)正業(yè)。政務(wù)微博一味播放一些與“政事”無關(guān)的內(nèi)容，會讓官微陷入“花架子”好看不中用。畢竟百姓希望從官微上了解是政府部門的權(quán)威信息、政務(wù)新聞、民生大事。政務(wù)微博要多關(guān)注自己職責(zé)內(nèi)群眾最關(guān)心、最急切的熱點問題，在“言政事”、“說民生”上花心思，什么事情應(yīng)該拿岀來調(diào)侃，什么事情必須嚴(yán)肅對待，都要一清二楚，無分寸的賣萌調(diào)侃實為誤民。

當(dāng)前，政務(wù)微博對短視頻、直播的運用還處于粗放階段，同質(zhì)性高，精品少。政務(wù)新媒體應(yīng)加強策劃，推出系列內(nèi)容，形成IP效應(yīng)。比如武漢鐵路的政務(wù)微博推出的“武鐵微故事”、“武鐵微視角”用短視頻、動圖等傳播武鐵人的奮斗精神，記錄武鐵戰(zhàn)線的動人故事，已成武鐵官方微博的品牌欄目。再比如常州市公安局新北分局“民警李建國”、深圳市公安局龍崗分局“民警何大柱”、哈爾濱鐵路局“鐵妞”等政務(wù)“網(wǎng)紅”，這些官微以輕松幽默的語言、專業(yè)的視頻制作、系列化的內(nèi)容發(fā)布，宣傳本職工作，科普相關(guān)知識，獲得年輕網(wǎng)友的喜愛。

反映群眾訴求 關(guān)注百姓生活有“溫度”

政務(wù)微博要做到貼心服務(wù)群眾，除了內(nèi)容接地氣之外，還要講究“用戶思維”，在保證政務(wù)信息正確傳達的基礎(chǔ)上，從群眾角度出發(fā)，用群眾熟悉的語言，把政務(wù)內(nèi)容宣傳出去。用“心服務(wù)”需要微博運營人員著眼于受眾需求，從海量政府部門行業(yè)信息中捕捉有用信息，按照一定價值標(biāo)準(zhǔn)進行信息歸納和整合，用形象直白，圖文并茂的傳播方式將政府政策信息發(fā)布給受眾。

在回應(yīng)群眾訴求時，政務(wù)微博運營者無論是個人還是團隊，都必須考慮到平臺發(fā)布的公共屬性，與網(wǎng)友互動時刻牢記是代表政府發(fā)聲，不能將個人情緒宣泄其中，更不能在回應(yīng)網(wǎng)民時信口開河或有兒戲之語。官微一旦發(fā)布帶有明顯情緒化的回應(yīng)，在微博上易衍生成讓網(wǎng)民不滿的輿情，容易激化矛盾，不利于事情解決。如2017年1月，某交通服務(wù)類官網(wǎng)對于“武漢通卡如何保管”，回復(fù)為“你愛咋保管咋保管，關(guān)我毛事”。對網(wǎng)民詢問“為什么網(wǎng)上余額有時與實際余額不符”，回答是“因為你自己太窮系統(tǒng)嫌棄你”。此類生硬甚至帶有挑釁的語言，不僅降低了官方的公信力，也疏遠了與人民群眾的距離。

互動回應(yīng)差，微博“不言不語”是目前不少政務(wù)微博的通病。官方微博要獲得網(wǎng)民的喜愛和認可，互動性是關(guān)鍵因素之一。政務(wù)微博無需一味追求粉絲數(shù)等硬指標(biāo)，服務(wù)意識和民生關(guān)懷才是真品質(zhì)。對社會上影響巨大的民生事件，政務(wù)微博要時刻關(guān)注網(wǎng)民發(fā)聲留言，及時給予官方回應(yīng)，對輿情進行正確引導(dǎo)。如今年7月轟動社會的杭州女童章子欣失聯(lián)一案，因引起全國網(wǎng)民的關(guān)注圍觀，衍生出關(guān)于“留守兒童”、“未成年人保護”的話題在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵。政務(wù)微博對該事件的連續(xù)報道和發(fā)聲，對消除該事件在社會上的負面影響起到積極作用。

“互動是微博的生命，交流是微博的靈魂?！蔽磥?，政務(wù)新媒體定位是互聯(lián)網(wǎng)+社會治理，是“指尖上的網(wǎng)上政府”。政務(wù)微博的服務(wù)意識將顯著增強，更加尊重傳播規(guī)律，更加在意老百姓感受。官微不僅應(yīng)急有效率，敢于發(fā)聲，敢于面對，敢于通過微博平臺有效率完成相關(guān)工作；而且將形成政務(wù)微博矩陣力量，真正形成全網(wǎng)互動。只有這樣，政府才能通過服務(wù)群眾、服務(wù)網(wǎng)民把百姓變成自己的“粉絲”，走好網(wǎng)上群眾路線。