淺析主持人利用VLOG對個人品牌傳播力的塑造

◎逄小艷 楊 康

一、VLOG 的前世今生

VLOG即視頻博客，也被稱為網絡視頻日志，是VIDEO BLOG的縮寫，興起于海外視頻網站YOUTUBE,在2012年因為Casey Neistat連續六百多天的不間斷日更而走紅，而Casey Neistat也被稱為“VLOG之父”。

VLOG是一種集視頻、圖片、音頻、文字于一體的內容形態，拍攝者用鏡頭語言的形式記錄生活，再通過后期剪輯，并加上配樂和字幕，講述一個個生動的故事，形成真實性強的人格化的生活視頻。是目前全球社交網站最受歡迎的網絡表達形式，同時已經產生了大批職業VLOGGER博主。

從2017年下半年，VLOG開始在國內互聯網圈興起，伴隨著各大網絡平臺的紛紛押注，這種短視頻形式已經成為品牌傳播新的營銷風口。從公眾關注度方面看，百度指數中 “Vlog”的指數從 2017年 5月的 540持續上升，2017年 7月超過 1000，2018年 10月達到 4750，2019年 4月達到峰值17479，通過數據，不難發現，兩年來VLOG的關注度呈加速升溫態勢，如今國內主流媒體也紛紛推出了各自的VLOG產品。

二、個人品牌在VLOG的傳播特點

1.人物個性化

Vlog的本質是以第一人稱的視角來拍攝視頻記錄生活，因此所創作的內容與VLOGGER的人格魅力是緊密相連的，這造就了品牌在Vlog傳播的重要特點之一。例如因為VLOG而走進大眾視野的歐陽娜娜，通過VLOG人們很容易記住了她“勤奮”、“鄰家”、“有才華”的個人品牌標簽，實現了將受眾過去對歐陽娜娜“沒有演技女明星”的標簽的替換。

2.深度互動化

在新媒體時代，創作者和受眾是平等的關系。通過互聯網創作者和受眾之間互動加強，為了獲取更多粉絲的支持，不同于傳統單線傳播模式，很多VLOGGER的創作靈感也是來自于粉絲的評論。同時,通過粉絲的評論，VLOGGER根據粉絲偏好，利用VLOG的獨特形式與受眾形成一種軟性的互動，也讓粉絲對VLOGGER形成依賴。

3.受眾精準化

盡管VLOG并沒有規定表達內容，但是多數VLOGGER會根據自己擅長的領域和個性特征來選擇拍攝對象及內容。比如VLOG達人王怡蘇，通常發布的內容都和數碼產品相關，因此關注她的粉絲多為“男性”、“技術控”，所以品牌選擇和自己風格調性一致的創作者，在一定程度上也就鎖定了相對應的目標消費群體。而主持人也可以根據這一特性，精確鎖定與自己風格、所主持節目甚至所供職媒體相契合的目標受眾。

4.極度生活化

與抖音、快手等短視頻平臺內容上大多所呈現的 “秀場”娛樂需求不同，強調真實、生活、記錄屬性的VLOG的橫空出世，無論是讓拍攝者還是觀看者都很容易感受到生活中的點滴樂趣，通過多重話語模式營造“偽社會關系”來滿足用戶的心理需求。

三、主持人的VLOG傳播效果

1.滿足窺探欲，消減距離感

一直以來外界對于主持人的工作環境和工作狀態都充滿了好奇，湖北衛視主持人小艷的一期VLOG通過拍攝“主持人的一天”，在微博上獲得了170.3萬次的點擊量。通過VLOG揭開主持人神秘外衣的同時，讓受眾對于主持人這個特殊身份有了更為全方位、立體化的認識，因為真實感和參與感的加強，最終有利于主持人個人的品牌傳播影響力，獲得在主持傳統節目時所得不到的人氣和關注。

2.提高用戶粘性，塑造品牌形象

在傳統節目生產過程中，觀眾往往處于被動關系下，而在新媒體時代，觀眾轉身為用戶，不僅扮演體驗者、傳播者的角色，同時還具有決策權。這就意味著受眾要與主持人進行無障礙地溝通，甚至參與到主持人品牌決策中來。通過VLOG的有效互動，湖南衛視主持人方家翊、北京電視臺趙媛媛、浙江電視臺主持人汪夢云等一大批傳統媒體主持人成為擁有百萬級流量的VLOG博主，因為VLOG受眾對于這些曾經“千人一面”，標準化生產下的主持人，有了新的形象認知，對于主持人重塑的自我形象也愈加深刻，同時出現了一批圍繞這些主持人個人特征而量身打造的節目角色出現。

3.促進vlog整體行業的發展

在國內盡管VLOG發展迅速，2019年僅新浪微博每天VLOG的產出量高達300萬條，但由于策劃、拍攝和剪輯都需要一定技術門檻和專業素養，因此我國VLOG整體質量并不高，且同質化現象嚴重。而主持人作為KOL，無論是對話題的把握，還是對故事內容的展現，擁有與生俱來的優勢。主持人創作的優秀VLOG在吸引大批粉絲圍觀的同時，也促進了短視頻市場的良性發展。

四、問題與挑戰

1.過度商業化

根據亞傳播理念，主持人除了在日常所供職機構工作外，在新媒體上發布VLOG，分享內容和受眾進行互動，創造更多場景價值和鏈接紅利，從而提高受眾的關注度和轉化率，同時通過自身曝光率的提高，將線上的流量轉換為市場的購買力。很多主持人因為在新媒體平臺所發布的優質VLOG,通過商業化的轉型實現了變現。然而部分Vlog過度的商業化卻可能會引起受眾的排斥與反感。因此主持人在通過VLOG在進行商業化發展的同時，不要忘記其內容價值的本身意義。應保持理性的商業植入，從而做到內容和商業化的平衡。

2.同質化嚴重

VLOG雖然是一種嶄新的創作形式，但是長期創作，創作者難免出現疲態，流于形式，陷入同質化的怪圈。根據麥克盧漢的媒介理論，真正有意義的，并不是媒介所提供給人們的內容，而是媒介本身。還有一些主持人在創作VLOG時急功近利，并沒有完全領會VLOG的精髓，作品缺乏策劃和場景，沒有突出自身特質，并不具備很強的品牌傳播屬性。羅伯特·麥基說過，真實可信取決于“講述細節”。對于主持人來說如何挖掘細節、緊跟熱點、突出主題、講好故事、制造熱點。在保證VLOG內容質量的基礎上對VLOG進行持續更新，對于塑造個人品牌和影響力而言才是至關重要的。

結語

新媒體時代在改變傳受關系的同時，也讓主持人面臨到了前所未有的生存壓力，但也因為現如今平民化、大眾化、個性化的傳播特點，給敢創新、想表達的主持人創造了無限的空間和機遇。為什么要陷于“機械化”的工作，固壁自封呢？結合多年的從業經歷，將自己的優點充分放大，利用VLOG不僅可以依據用戶黏性來建立自身品牌機制 ，提高曝光率，探索自身流量變現途徑 ，同時也能形成自身創作和主持人生涯的可持續發展。