淺析傳播文化中的消費社會觀

◎余瑾毅

一、亞文化的定義及傳播特征

童兵在《新聞傳播學大辭典》中指出，亞文化是基于共同特定興趣、意識形態和行為特征的團體所遵循的價值體系。最初指被邊緣化的弱勢群體，其價值、信仰、態度和生活方式不為人知或不受重視，后來指其身份認同與主流文化相異或相對的團體。青年亞文化指的就是年輕人為了有別于主流文化而創造的他們自己的文化，以“叛逆”為主要色彩，以示青年文化偏離、“排斥”甚至“對抗”成人文化或主流文化的總體態勢。

亞文化最突出的特點就是邊緣性、顛覆性和批判性。“雙十一”之初是“光棍節”，誕生于大學校園，是年輕人對自己“光棍”身份的調侃和戲謔，因此它帶有青年亞文化的典型特征。

1.來源于青年，植根于青年。青年亞文化大多是用幽默、有趣的方式來表達年輕人對某一事件的看法或者感情，它本就是青年人所創造的，因而最大的接受群體也是年輕人，同樣年輕群體的狂歡對它的傳播起著推波助瀾的作用。

2.以娛樂為主，體現一群人的狂歡。不同于主流文化的嚴肅和保守，青年亞文化一般以一種娛樂的姿態出現在人們的視野。隨著社會的發展，每個時代的年輕人都面臨著不同的壓力，人們必須尋求一種新的方式釋放壓力。網絡環境中，各大電商打折促銷，微博微信大V推出“雙十一剁手攻略”傳播迅速。

3.消解主流文化，體現對抗姿態。青年人與父輩相比，更加追求自我、張揚個性、渴望自由不想被束縛。傳統主流文化中有很多禁錮，例如適齡結婚，因此青年人樂于以一種高姿態喊出“我是單身貴族我驕傲”的口號，體現了當下年輕人面對現實生活的矛盾心理。

綜上，淘寶網從2009年開始的“雙十一”購物節交易額從最初的500萬增長到如今3000多億，“雙十一”這一天似乎所有人都沉浸在消費帶來的喜悅之中。

二、傳播學影響下的消費社會觀特征

鮑德里亞指出當代社會不再是由生產主導的生產型社會，而是以消費為主導的消費型社會。在現代社會中，人們的消費觀與鮑德里亞于上個世紀六十年代所批判的消費觀相比，人們渴望在購物中獲得滿足感，不斷的消費能帶來持續的快感。

“光棍節”搖身一變成為“雙十一”之后，電商平臺又推出 “618 年中大促”、“夏季大促”、“雙旦禮遇季”、“年終盛典”等購物狂歡活動，人們的消費欲望不斷膨脹，社會心理被消費主義所侵蝕，這些現代消費行為具有以下幾個特征。

（一）從物的消費轉向符號的消費。在上個世紀三十年代消費主義開始盛行，人們的消費觀念已經發生了變化。在早期資本主義社會或者更早的階段，人們買東西是出于實際需要，而現在消費者看重的是物的價值而不僅僅是使用價值。每一件物品都帶有一定的符號意義。廣告傳播中，買一輛新上市的豪華轎車，并不僅僅是因為它可以代步或者需要，而是因為它還是“成功人士的象征”。阿里巴巴公布的“雙十一”九大類銷售排行榜的名單，每一類排名前十的都是品牌商品，這進一步證實了鮑德里亞所言“消費的邏輯被定義為符碼操縱”。

（二）消費行為極大程度上受新媒體環境下廣告的影響，甚至被廣告所控制。鮑德里亞認為，現代廣告的本質就是“象征和幻象功能”。人們在購物消費的時候會不由自主地聯想到廣告的提示。比如常見的“氣質少女必備”、“網紅達人精選”、“中老年人健康的保證”等等，仿佛我們購買了一件物品就可以擁有氣質、擁有健康。新媒體技術不斷發展，廣告形式越來越豐富多樣，媒體的公開性也為廣告浸入日常生活提供了溫床。微信、微博等社會化媒體發布的廣告信息更是用煽情的故事情節賺取受眾的注意力。

廣告的另一種重要策略就是“贈品意識形態”，即通過折扣、削價、廠家提供的禮品等等，讓你在關注這種免費的服務和好處中，無意識地去購買你并不需要的東西。現在社會人們的消費活動看似是主動的，實則早已依附于廣告和商家。

（三）移動互聯網的發展帶來新的消費形式。在上個世紀，人們要想購物消費一定要走進商場，而如今一部手機就可以解決。移動互聯網的發展使得人們購物更加便捷，同時產生了新的消費方式。吃飯有外賣、出行有滴滴、買衣服有淘寶，人們足不出戶就可以完成一系列消費行為，層出不窮的商品在最大限度服務人們的同時，也產生了更加盲目而頻繁的消費。如今的算法和大數據技術日漸成熟，各大電商也不像 “雙十一”購物節誕生初期那樣等著消費者自己選擇，而是根據淘寶網的信息和消費者此前的消費記錄，分析其年齡、特征和喜好，更加精準、人性化地提供消費者感興趣的商品，如此一來更沒有人能抵擋消費誘惑了。

技術的發展使得現代社會進入一個全新的消費領域，人們的生活被消費占去多半。

三、消費異化：占有還是存在

法蘭克福學派的先驅人物之一埃里希弗洛姆指出，“異化就是一種認識的模式，在這種模式中人把自己當作一個陌生人。”如今，無處不在的廣告使得人們不斷用消費滿足自己無休止的欲望，現代社會這種不正常的消費狀態就是消費異化。

弗洛姆則是從社會層面和人的心理層面提出消費異化的原因。首先，他指出第一個原因在于社會因素。第二次工業革命之后，社會生產力水平提高，消費主義開始盛行，人們熱衷于通過不斷地消費來提高生活水平，消費主義在此時成為了一種新的文化。第二個原因是心理層面。資本主義社會的發展，使人們成為社會生產的機器，人與人之間的聯系也越來越少。然而人是社會動物，在封閉的同時又渴望與外界交流，因此必須通過一種方式保持與社會的聯系。在現代社會中消費就扮演了這樣的角色，既可以使人們填充工作和生活壓力所帶來的空虛，又能在購物中把握社會動向，實現與他人的聯系。在這兩個因素的協同作用下，弗洛姆指出，人逐漸被消費所支配，喪失了主觀能動性，成了異化的人。

反觀今天的社會，現代人的物質生活越來越豐富，而精神生活卻更加空虛，不難理解“雙十一”、“雙十二”的出現了。然而，消費異化歸根結底是一種非正常狀態，長此以往會對生活人的精神造成不可磨滅的影響。消費本應該是拉動經濟的一駕馬車，而如今卻成了生產的主導，這種本末倒置的狀態必然會對經濟生產不利。鮑德里亞所提出來的消費社會觀在今天體現得淋漓盡致，現代人也因此而被無限膨脹的欲望所籠罩，越來越注重占有，成為異化的人。要擺脫這種異化的狀態，我們必須重新認識消費，正視消費的作用，創造性地運用自己的力量，積極主動地生活。