次高峰廣播節目如何實現突圍
——以北京文藝廣播《樂享生活》為例

◎張 杭 江 夏 陶斯亮

《樂享生活》是北京文藝廣播一檔倡導輕奢生活方式的節目，每周一至周五上午10點到11點直播，節目邀請來自各行各業的達人，分享新鮮或個性化的生活方式。節目從2015年開播至今，收聽率和市場占有率逐步攀升，不僅占據同時段北京市場第一位，還在2017年實現北京臺次高峰時段創收第一位。

眾所周知，利用收聽率指標是粗略界定收聽高峰的一種方法，借助這個指標，早上7:00-9:00，傍晚17：00-19:00，是廣播節目收聽率高峰時段。相形之下，上午10:00-11:00，則屬于受眾關注的次高峰。在這一時段，廣播節目要如何突圍？本文以北京文藝廣播《樂享生活》為例，從時段受眾、節目定位和內容塑造幾個方面來分析次高峰的廣播受眾。

一、時段受眾

與早高峰時段相比，次高峰具備一些不同特點：

1.時段受眾相對較少

上午7點到9點，大多數受眾都在上學、上班路上，擁擠的地鐵，穿梭的街道，來去匆匆，此刻的他們需要快速梳理后的及時新聞資訊，了解國內外新近發生的事件，以及即時交通信息，便于選擇便捷的出行方式和路線。而上午10點以后，正是大家上班上學的時間，具備收聽廣播節目條件的受眾相對較少。

2.時段受眾相較獨特

次高峰時段的受眾，時間相對自由，作息不同，興趣愛好也相較獨特。正因為這一部分受眾數量少、需求個性化，就更容易鎖定為精準的節目受眾人群，更易達成收聽粘性。一檔節目的誕生首先要搞清楚節目的目標人群，再從廣大受眾中去抓取?！稑废砩睢吩O定的節目目標人群是白領中對自己生活有更高追求的人群和時間相對自主，會工作、懂生活的中青年。

二、節目定位

時段不同，受眾需求也不盡相同，順應次高峰的時段特性來打造節目是前提。受眾對節目的選擇，分為主動與被動選擇。

1.主動選擇

主動選擇包括對信息的需求或感興趣。主動新聞時事、服務資訊等各類信息的獲取是所有受眾每天必需品，只是或多或少和來源不同的差別。感興趣分對人或對內容感興趣，人又分節目主持人或嘉賓。

2.被動選擇

被動選擇存在偶然性，如何結合受眾和市場用精品化制作來提高節目影響力，把被動變為主動，就取決于節目的定位了?！稑废砩睢窂囊婚_始沒有設置一周固定主題，到后來設置周一“生活美學”、周二“悅游天下”、周三“e網心動”、周四“名師名食”、周五“小夏請客”等對應主題，到現在從周一至周五，依次設置為“書房”、“客廳”、“臥室”、“餐廚”和“視頻直播”五大版塊，主題更加明晰突出，版塊更加優化融合。一方面讓受眾可以依照自己的喜好來選擇收聽不同的主題，另一方面也讓廣告商可以有針對性的進行投放。節目改版后，收益明顯?？梢?，找準節目定位，探索節目的傳播規律，梳理節目的風格特點，是對節目的提升起著至關重要的作用。

三、內容塑造

“內容為王，受眾為本”是廣播恒久不變的追求，好的節目內容能吸引受眾和廣告客戶。為打造好平臺名片，樹立鮮明的節目辨識度，《樂享生活》在以下幾個方面著重發力：

1.主墊樂和口號

就像聽到 《新聞聯播》開始曲就會立刻想到 《新聞聯播》，好的節目音樂和口號能幫助受眾記憶節目。熟悉的旋律后，《樂享生活》主持人每天都會用同一句話開場：“快樂生活，用心感受，遇見最好的自己?！狈e極向上，迸發陽光。長期重復，會讓受眾有連鎖反應，聽到這個音樂，聽到這句話，就會想到這個節目。

2.版塊

2018年，《樂享生活》圍繞“家”的概念，從周一至周五，設計五大主題。周一的書房版塊，邀請知名職場作家聊職場生存法則以及親子教育；周二的客廳版塊，介紹精品咖啡、鮮花干花和健身之類的知識；周三的臥室版塊，請芳香治療師普及知識，或組織舊衣改造、穿衣搭配、整理收納等話題討論；周四的餐廚版塊，側重美食和旅行分享；周五為視頻直播時間，請明星或嘉賓上節目，并開通視頻同步直播。每個版塊的主題鮮明，內容清晰明了，讓受眾“一聽了然”。

3.互動

主持人會在每天早上在微博上發布當天的節目預告，并在節目中與聽眾在這條微博上的評論留言互動和發福利。一開始采用微信公眾號發布節目預告互動，發現只有主持人一個人能回復他人的留言，局限了聽眾之間的互動，于是改用微博互動，這樣更廣泛些，更利于互動交流。除了每天的節目互動，《樂享生活》每年會組織幾場粉絲線下見面會，讓受眾通過參與活動增進對主持人的了解，增加彼此的認同感，增強受眾對節目的粘性。2018年11月中旬，節目舉辦了一千期聽眾見面會，場面溫馨感動。

4.延展

《樂享生活》節目內容緊抓熱點，體現了時效性和貼近性。例如：世界杯時，分享俄羅斯世界杯之旅，看看世界各地的球迷如何在世界杯的舞臺外盡情狂歡；重陽節時，聊芳療怎樣照護老年人；電視劇《最美的青春》熱播時，請劇中演員來上節目……有效的將節目資源和時下關聯整合，起到1＋1＞2的效果。2016年4月，《樂享生活》將直播間“搬到”書市現場，邀請書籍作者做客節目現場，既引導廣播聽眾去活動現場感受書市氛圍，鼓勵聽眾多讀書、讀好書，又在現場對廣播節目進行了一次很好的營銷和傳播。2018年9月，《樂享生活》推出BTV主持人系列，讓電視主播走進廣播，在熟悉的話筒前，以另外一種身份講述自己的故事，展現節目外的一面。既實現了廣播電視聯動一家親，又共享延展了受眾。

5.主持人

用戶多元化+個性化的升級需求，令受眾不再是信息的單一接受者，也是信息的主動搜索和創造者，傳播模式必然需要隨之改變，提供更為豐富的表達形式，傳播角度更加立體，強化個性化內容，從而滿足受眾的多元需要。在這種背景下，作為廣播節目主導的主持人，其作用更加顯著，很多受眾對節目的收聽粘性，都來自對主持人的喜愛。《樂享生活》的主持人就很符合節目定位，陽光積極，樂觀進取，并擁有公益人身份，成為免費午餐、兒童安全等公益項目的聯合發起人和推廣人，與節目相得益彰，更具公信力和影響力。

四、市場和專業反饋

《樂享生活》節目在600期直播前后，因為收聽率和市場占有率的良好表現，開始有廣告投放，節目形式是嘉賓訪談，廣告形式也以商業直播為主。廣告主就是節目嘉賓，主持人在節目整期直播中，在保證節目的可聽性基礎上，結合受眾反饋，與廣告主在訪談中達到宣傳產品的效果。這種商業直播形式既是節目的首次嘗試，也是廣播直播訪談節目的商業創新。從嘗試到成熟，節目在2017年完成了時段內創收較前一年同期增長300%的成績，在市場化和專業化的平衡中找到可以切入實踐的形式。

2018年《樂享生活》獲得中國廣播電影電視社會組織聯合會頒發的“第五屆全國廣播電視民生音響力”廣播十強欄目。此項評選是一個以第三方調研機構和大數據為依托，專家評審終極評選為決策的一個獎項。在全國一萬多個民生類候選節目中，調研機構數據和大數據結合，也從市場的角度對于節目過往四年的嘗試給予了肯定，專家評委的終極評審從專業角度肯定了節目這幾年的努力和變化。廣播節目在互聯網時代的嘗試才剛剛開始，以《樂享生活》為例，如何繼續在次高峰時段，在融媒體的形式之下，保持受眾的關注度，是廣播從業人員不會停止的探索。