受眾理論視角下的“一帶一路”話語傳播
——基于馬來西亞華人社會回應數據庫的分析

自2013年中國提出“一帶一路”倡議以來，作為重要地理支點的馬來西亞是最早響應的沿線國家，也是共建“一帶一路”早期成果最豐富的國家之一。當前，中國在馬來西亞已有多個“一帶一路”旗艦項目落地，雖然受到馬哈蒂爾上臺的政治影響，有三個項目被暫停，不過其中的東海岸鐵路并未取消，只是尚處于重新審議和削減成本的階段。與此同時，馬來西亞也是除中國大陸、港澳臺地區外，海外華人傳承中華傳統文化最為鮮明的國家，華文教育水平位居世界前列。所以，從馬來西亞的政府主流導向來看，從海外華僑華人對祖籍國的親緣和文化關系上面來看，馬來西亞華僑華人支持“一帶一路”倡議的可能性在邏輯上是非常高的。所以，從常識推斷，如果在馬來西亞華人社會中存在質疑和反對的聲音，那么就很有可能是由于“一帶一路”給當地帶來的利益沖擊而產生的負面反饋。但是，研究數據表明情況遠非常識推測的這么簡單。在實證調研過程中發現，馬華社會對于“一帶一路”倡議的回應不能用簡單的“支持”“質疑”或“反對”等向度去區分和衡量，不僅人們對于“一帶一路”倡議的理解和闡述發生了變遷，在華社內部對于該倡議的認識也因關系密度呈現出不同程度的區別。

“一帶一路”傳播的兩類研究視角

“一帶一路”倡議作為一個國家級別的區域合作倡議，自2013年由中國國家主席習近平提出以來，得到了沿線國家和地區程度各異的回應，近年來對“一帶一路”倡議的傳播研究也日漸增多，對于沿線國家和地區與“一帶一路”連接的認識、戰略、路徑以及政策變化都有相關成果呈現。由于“一帶一路”沿線國家是否支持是該倡議推進的關鍵因素，基于國別的政治、經濟、社會情況便成為考察重點——質疑或反對的聲音更是成為研究的焦點。

為什么支持？又為什么質疑？現有研究對于這個問題的探析和回答一般從兩個方面進行論述。第一類是從傳播技巧進行策略分析，更確切地說，此類文獻更多地是從傳播主體的角度進行分析，主要集中在傳播學領域的研究。有的是從宏觀視角探討“一帶一路”對外傳播的策略問題，有的則從具體的策略出發，此類文獻主要是結合大數據、輿論和新媒體的發展趨勢做出對外傳播的策略創新分析。另外，還有根據國外輿論情況進行策略分析的研究。第二類回答的視角則是從受眾的角度進行分析，相對于關注傳播主體的傳播技巧而言，此類研究更注重分析接受國的基本情況對于“一帶一路”參與的影響，包括地緣政治、現實利益訴求、大國博弈等。從現有研究的成果來看，主要集中在沿線國家的國別分析層面。

可以說，現有研究確實觸及了“一帶一路”倡議傳播的不同面向，但事實上，在對外傳播過程中，上述兩個層面的因素不應該割離開來：傳播策略必須關注受眾的差別，才能真正做到有的放矢。對于沿線國別的研究從目前來看確實有出色的分析，也給出了有益的建議，但是，僅對于國別情況進行分析并不充分，事實上傳播對象需要進一步細化。而對受眾或贊成或質疑的二元性分析前提往往排除了這樣一種可能性，即一類傳播對象群體中并不完全劃分為支持或反對兩種對立觀點，那些帶有疑惑性思考或質疑的成員意見往往是最為值得關注的。從現有研究來看，對于不同國家、地區受眾的精細分析極度匱乏。由于地域、發展階段乃至宗教等社會文化語境各異，不同受眾群體對于“一帶一路”倡議的理解和意義闡釋都有著極大的差異。面對同樣的話語或事實，不同受眾會產生不同的理解。

基于積極受眾理論的“一帶一路”話語傳播分析

本文基于積極受眾理論就馬來西亞華人社會對“一帶一路”倡議的回應進行分析。媒介受眾研究始于20世紀初，早期的研究者中大部分都著眼于對受眾的描繪，判斷媒介對人們是否直接起作用。到了20世紀七八十年代，經驗主義研究者和文化媒介研究者越來越關注媒介受眾，目的在于更好地理解人們在日常生活中對媒介的使用，但是這種觀念的缺點是把受眾放在被動的地位，受眾不僅無法反饋信息給生產者和傳播者，也難以表現出道德感和責任感。隨著研究的深入，經驗主義者開始重新審視關于受眾的有限效果理論的假說，發現人們并不像早期理論所設想的那么被動，而精英分子操縱受眾的力量也不像批判理論家設想的那么強大。由此，信息來源主宰論逐漸轉變為積極受眾論，對于受眾如何選擇、解讀和使用媒介內容愈發關注。當然，“積極性”是一個相對的說法，有些受眾更積極些，有些則消極些。那么究竟受眾有多積極，而這種積極性又是以何種形式表現出來的呢？最近的研究認為，人們給內容添加積極意義，建構新的意義來服務于自己的意圖，而不是聽從信息制造者和發行者的意圖，其中頗為著名的研究來自英國文化研究者斯圖爾特·霍爾，他認為研究者應該將注意力指向分析內容產生的社會和政治語境（編碼）以及對媒介內容的消費（解碼）。為了展示這個“編碼-解碼”模型，霍爾提出了一個受眾分析理論，或者被稱為接受研究（接受分析，即Reception Studies），這個方法的一個重要特征就是關注不同類型的受眾怎樣理解特定形式的內容。霍爾的學生兼同事莫利運用他的觀念進行了早期的實踐研究，評估那些經常采用特定類型的媒介內容的人（比如屬于特定階層、種族、人種的群體等等）如何解釋媒介的內容，甚至會進行深度探索，分析個體如何參與到“意義制造”中去。但是，關于“受眾”如何擁有和保持“積極性”的問題，莫利并沒有給出答案，倒是中國學者金慧敏從受眾研究的人種志方法尋根溯源，認為采用該方法的“積極受眾論”在面對“話語”生產、關聯個體意識形態的同時，還需要完成一個社會本體論的受眾概念，充分強調了“受眾”作為主體的能動性。

根據受眾分析理論并將其運用至國際話語傳播中，我們可以看到，來自不同領域的受眾并不會是一個“靶子”或“商品”，而是積極的話語參與者，他們會根據所處的社會文化語境、情感認知等對接受的信息進行“解碼”。因此，本文以受眾分析理論為基礎，選取馬來西亞華人社會為研究案例，并通過研究三份典型且具有相當影響力的報紙來搜集馬來西亞華社對中國“一帶一路”倡議傳播的回應內容，據此建立數據庫來進行統計分析，并提出兩個研究假設：第一，受眾并非被動的接受者，而是“一帶一路”倡議的主動參與者和話語實踐者；第二，與傳播主體關系密度不同的受眾成員， 對“一帶一路”倡議的態度、反饋以及參與程度都有所區別。

馬華社會對“一帶一路”倡議的回應數據分析

本研究選取了華社的重要支柱之一，即華社輿論的重要陣地——華文報紙作為重點調查的目標，選擇了馬來西亞最大的報紙《星洲日報》和具有一定特色的兩份報紙《南洋商報》《東方日報》為重點調查的單位。通過對這三份具有相當影響力的報紙在2016、2017年和2018年8月—12月（即馬來西亞新首相馬哈蒂爾訪華后至今）資料的整理，搜集了馬來西亞華社對中國“一帶一路”倡議的回應內容，據此建立數據庫來進行統計分析。從數據顯示來看，自從馬哈蒂爾訪問中國并宣布中止三個“一帶一路”旗艦項目之后，收集的新聞個案仍然呈現較高的支持比。因此，馬華社會對于“一帶一路”的態度并沒有太多受到馬來西亞政局變化的影響（事實上，從近期的馬來西亞官方態度來看，馬政府對“一帶一路”的正面回應仍然占主流），所以下文的分析并不以時間段的劃分對數據結果進行分析，而是集中分析其中超過10%呈現支持但存在疑慮的新聞個案。

（一）對“一帶一路”倡議的主動參與

“一帶一路”倡議可以說是近些年中國提出的最為重要的全球治理倡議，遠在海外的華僑華人，對于祖籍國的一舉一動都有著敏感的關注。正如前文所述，馬華社會對“一帶一路”的回應雖然基本呈現支持的態度，但仍然有超過10%存在疑慮的新聞個案。對這些個案進行分析發現，馬華社會在三個方面試圖對“一帶一路”倡議做出本土化的解讀，以“馬來西亞”的視角與中國政府提出的“一帶一路”倡議進行意義互動。

一是對于“一帶一路”的實施途徑，馬華社會有自己的認識和理解，并不局限于中國政府所發布的權威闡釋。雖然“一帶一路”的定位是國家級的頂層合作倡議，但是在2017年5月發布的《“一帶一路”國際合作高峰論壇圓桌峰會聯合公報》中強調了建設“一帶一路”的基本原則之一是市場原則，充分認識市場作用和企業主體地位，不過從目前的現實進展來看主要還是局限在雙邊或多邊政府層面。為此，馬華社會對“一帶一路”倡議提出疑慮之一就是意在對此進行敦促改進。

二是對五通的理解方面，雖然從一開始人們的理解更多地從經濟利益的角度進行思考，對于政策溝通、設施聯通、貿易暢通、資金融通、民心相通五個方面的關注度也更多地放在前四個方面，但是隨著時間的推移，馬華社會對于民心相通的認識在增強。從三份報紙報導“一帶一路”的新聞個案場合比較來看，與2016年相比，2017年的報導內容仍然主要發生在經貿交流、官方交流、文化交流三個場合，但文化交流的占比顯著增加。這個情況說明，隨著時間的推移，人們越來越認識到涉及民心相通的文化交流的重要性，并且也增強了基礎理論的研究，使得學術交流活動活躍了起來，人們開始全方位多場合地回應“一帶一路”倡議。

三是關于五通的關注焦點，從數據趨勢可以看到，各界人士不同的身份和職業決定了他們關注的重點有所不同，對于“五通”內容也各有側重，但是對于“一帶一路”倡議呈現高支持度是總體的趨勢。不少言論對于“一帶一路”的認識不只停留在建議性批評的階段，甚至積極鼓動馬華社會承擔起橋梁的作用。

可以看出，馬華社會對于“一帶一路”倡議所存的疑惑并不僅僅是為了質疑，而是試圖使其更好地“落地”在馬來西亞而進行的主動思考，不少人秉持著“將‘一帶一路’倡議推廣到其他族群”的積極姿態，期望扮演的不僅僅是支持祖籍國所提倡議的角色，而是試圖成為傳播該倡議的載體。而這些豐富的身份和角色并非得到中國政府的授權或教導，乃是主動承擔的。

（二）關系密度影響傳播效度

從本研究的調研結果還可以看出，哪怕是與作為“倡導者”的中國在文化契合度上非常高的華人社會內部，對于“一帶一路”傳播話語的接受和參與程度也有非常大的差異。從2017年的數據可以看到，作為華社的中堅，華人社團還是當仁不讓地給予了最多的回應，華人政黨緊隨其后，學術團體和華文媒體也積極響應。

所以，對于一種國際傳播話語的接受，不僅僅出于利益上的趨同或文化上的認同，更主要在于關系的“密度”。這種關系密度在實踐中主要有兩個方面的體現。

第一個方面是對“一帶一路”倡議的參與程度，參與的程度越深，認同則越強。從本研究的數據庫資料來看，參與“一帶一路”倡議討論越多的華社組織對于該規范的認同越高，這不僅表現在他們“積極支持”和“支持”的數量多，也表現在對支持但有疑慮的問題有更多的討論。

第二個方面，從與祖籍國中國的日常互動和交流關系中可以看到，與祖籍國日常交流越頻繁，對于“一帶一路”倡議的理解和接受程度越高，越傾向于討論和向外界傳播該倡議。在華人社團中，回應最多的前三類社團依次是：行業類社團、政治和黨團組織、地緣性社團。由于“一帶一路”項目主要涉及經濟建設，作為馬來西亞活躍的經濟團體，華社的行業類社團關注這項倡議、積極地給予回應，是因與其利益直接相關，也是行業的本職業務所在。而且，由于行業類社團人員眾多，所以他們在媒體上的回應話語自然也多；政治和黨團組織是因華社利益而生，面對與華社利益相關的“一帶一路”這么重大的機遇，他們除了關心經濟建設之外，同時也要關心“一帶一路”相關的政治內容，因此維護華社利益的華人黨團組織勢必因此而增加自己的話語，積極發表自己的意見；由于“一帶一路”源自中國，馬來西亞華人的各個地緣性社團與中國內地有著不少天然的聯系和方便的交往通道，是馬中關系的友誼橋梁，所以地緣性社團的回應自然也會有不少。而且，華人社團與中國的日常交流有更多常規的安排，更能夠確保交流的頻率和效度。比如華人社團除了日常與中國的交流，還通過參與列席中國的政協會議，參加各類僑領班、“世界華僑華人社團聯誼大會”等了解中國的政治社會變革情況，并將其傳達至馬來西亞華人社會，更不用提各種經貿、文化、教育等出訪中國和其他各種交流平臺，大多以華人社團的形式進行承載和組織。所以，作為對中國最新的國情民意了解最前沿且最密切的組織機構，華人社團與中國的“關系密度”可以說是比較高的，對于“一帶一路”的了解、評述乃至質疑都有著較多的表達。而正是這樣高密度的關系互動使得他們在參與傳播中有著更為積極的主體意識，同時人們對于他們親身積極參與形成的觀點，要比他們被動地從別人那里得到的觀點容易接受得多，而且不易改變。

結語

通過對馬來西亞華社回應的調查，我們了解到“一帶一路”信息的來源途徑和各類組織、機構與各界人士的回應內容，以及馬來西亞華社有關“一帶一路”的思慮。這些實證資料為我們助推“一帶一路”工作指出了方向，有助于我們提高工作效率。

第一，“一帶一路”的傳播受眾并非被動的接受者，而是該倡議的主動參與者，那么在傳播策略的設定和原則的把握上就一定要“入鄉隨俗”。一方面，在傳播策略的設定方面，針對不同的受眾及交流實踐場域，應采取針對性的傳播方式；另一方面，在傳播的原則上面，應尊重傳播受眾的利益關切，以對方最能夠接受的方式闡釋和落實“一帶一路”在當地的實踐。

第二，與傳播主體關系密度不同的受眾成員，對“一帶一路”倡議的態度、反饋以及參與程度都有所區別，因此，應該充分發揮當地華人社團的作用來推進“一帶一路”建設。從回應情況得知，基于自己的職能偏向，馬來西亞華社中各類組織對“一帶一路”的關注熱點是不同的，所以可以在“一帶一路”建設中結合他們的興趣和特長，盡量發揮他們的作用。

因此，對于“一帶一路”倡議的傳播來說，對于不同的受眾對象需要采取不同的策略，不僅僅是簡單地根據國別或地區進行信號釋放，如何對受眾對象的細分進行更為系統和科學的分析，在此基礎上再對“一帶一路”的傳播策略進行設計和調整是接下來需要考量的關鍵。進一步來看，反思“一帶一路”傳播的經驗，我們在傳播的過程中也應該更多地注重以本土化、當地化的方式進行交流，尊重對方的利益關切和價值觀念，在觀念互動的過程中進一步完善“一帶一路”倡議的理念、落實該倡議的實踐。