基于體育營銷的品牌成長機制分析

余麗華 吳應洙

摘? 要：體育營銷主要是指利用開辦體育活動這一方式，達到提升品牌影響力的目的，而體育營銷逐漸發展成為現代市場營銷中的重要措施。本文從產業結構缺乏合理性、市場主體地位不清晰以及體育營銷缺乏足夠的創新性三個方面入手，對基于體育營銷的品牌成長影響因素展開分析。在此基礎上，針對基于體育營銷的品牌成長機制提出具體建議。

關鍵詞：體育營銷? 品牌? 成長機制

中圖分類號：G80-05 ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? 文章編號：2095-2813（2019）08（b）-0251-02

體育營銷一般包括將體育本身作為產品進行銷售和以體育活動為載體，實施其他產品的市場營銷活動。隨著體育運動的快速發展，基于體育營銷的品牌成長機制建設條件越來越成熟。同時，通過建設體育營銷的品牌成長機制，不僅可以實現品牌持續發展，在有效整合各項資源的基礎上，還可以進一步完成對品牌的塑造，推動品牌的持續穩定成長。而加強品牌規劃和運營管理，逐漸成為時代發展需要。

1? 基于體育營銷的品牌成長影響因素分析

基于體育營銷的品牌成長因素主要包括以下三個部分。

第一，品牌名稱對品牌成長產生的影響。體育品牌本身的名稱與標志，直接影響到消費者對于體育品牌的認知度以及感知度。相關測試結果顯示，較為直觀、簡單的體育品牌名稱，更容易讓消費者產生品牌聯想，同時體育品牌名稱不僅可以為消費者提供諸多品牌信息，同時依據產品本身的特質與特性，還可以起到促進消費者購買的作用[1]。

第二，品牌服務對品牌成長產生的影響。良好的品牌服務有利于提升消費者對于品牌的信賴度，同時在品牌創建期間，如果可以為消費者提供全面或者個性化的服務，則可以進一步保證消費者對于品牌的認知度。

第三，品牌受歡迎程度對品牌成長產生的影響。在長期市場積累情況下，品牌本身的受歡迎程度會直接影響品牌的成長。究其原因，與品牌本身受歡迎程度對于品牌在短時間內占據市場份額有著較大的影響相關，對此企業需要為品牌發展和成長提供良好的環境，對體育品牌本身的受歡迎程度形成強烈信念，在此基礎上逐漸引導消費者加深對品牌形象的認知，促進消費者對于品牌忠誠度不斷提升的同時，通過合理制定長期規劃的方式提升品牌的受歡迎度。

2? 體育營銷現存問題分析

2.1 產業結構缺乏合理性

基于體育營銷的品牌成長機制建設過程中，產業結構缺乏合理性是主要問題。從某種程度上講，體育營銷作為推動體育產業升級的重要產業，容易受到壟斷經營等因素的影響而造成自身發展活力的不斷下降。此外，產業結構缺乏合理性問題的出現，與體育產業鏈中缺乏中介產業有著直接的聯系。在體育營銷過程中，如果沒有與之相對應的中介產業，則難以發揮出體育營銷本身的宣傳作用。現階段，由于國外強勁對手在我國體育市場中的占比相對較大，從而在很大程度上導致本土體育外圍產業自身的市場競爭力逐漸降低。如果沒有采取有效的措施，容易造成體育產業結構的失衡，使體育事業整體陷入困境[2]。

2.2 市場主體地位不清晰

在體育市場這一大環境中，主要是通過俱樂部贊助這一方式，在宣傳產品的基礎上促進品牌知名度的不斷提升。綜合來看，現階段我國體育事業發展過程過程中普遍存在著一種難以輕易調和的矛盾。比如：在體育市場中企業對于運動員本身和運動場館具有一定的管理權，如果單純依靠融入資金來保證體育賽事的穩定運轉，則容易進一步導致企業變為“空殼”公司。如果從公司選擇這一角度出發，則可以確定體育總局具有明顯的自主性特征，受到權益之爭等因素的影響，容易造成市場經濟體制下體育活動本身公平性的缺失。加上行政權力的介入，導致企業積極性下降，無法立足于充滿活力和競爭的市場環境中。

2.3 體育營銷缺乏足夠的創新性

現階段體育營銷缺乏足夠創新性這一問題，主要與政府過度參與等因素有著直接的關系。由于長期受到計劃經濟的影響，使得體育營銷難以通過市場配置資源這一方式，形式對應的市場機制，進而無法為相關體育營銷活動的開展提供基礎。綜合分析之后，體育營銷活動開展過程中，普遍存在政府包攬市場以及政府過度參與市場活動等諸多因素。在政府政府過度參與并且無法輕易放手的情況下，即使體育營銷市場逐漸過渡到正常時期，政府的規模也不會受到需求減少而隨之減小。我國部分地區的運動項目協會以及管理中心是市場參與的利益既得者，如果此類單位對市場改革失去了興趣，則容易不僅會對品牌成長產生影響，甚至可能成為市場改革的阻力。

3? 基于體育營銷的品牌成長機制

3.1 合理調整產業結構

合理調整產業結構是基于體育營銷的品牌成長機制建設的重要前提。綜合分析來看，體育產業鏈三個參差之間的關系可以理解為一根鐵鏈的多個鐵環，彼此之間有著緊密的聯系，并且在體育產業這一條鏈條上，如果有任何一個環節出現誤差或者問題，那么可能會導致整個產業鏈就此發生斷裂，嚴重時可能會導致整個產業癱瘓這一局面的出現。在具體的品牌成長機制建設過程中，對于三者直接關系的協調處理，應該以產業為核心，通過積極舉辦各類體育健身娛樂或者其他特色體育競賽的方式，強化品牌宣傳效果;靈活借助中介產業，實現體育營銷宣傳職能的充分發揮，并且為核心產業以及相關外圍產業的友好發展提供契機;樹立正確的文化理念以及提升品牌意識，在此基礎上打造出具有自身特色的品牌[3]。

3.2 突出市場主體地位

針對體育營銷中品牌主體地位不清晰的問題，為了最大程度上突出市場主體地位，可以從以下幾個方面來實現：第一，積極打造賽事品牌。從現階段體育營銷的實際情況來看，通過合理打造賽事品牌這一方式，不僅可以在一定程度上擴大觀賽市場的范圍以及品牌影響力，同時在推動品牌持續良態發展等方面也發揮著積極的作用。比如：建立在整體長期品牌規劃這一基礎上，通過合理開發體育市場并建立相應的規劃體系這一方式，協調處理好體育活動與媒體之間的關系，同時保證會徽、口號以及會歌的統一性，其內涵方面需要保持一致性。結合體育營銷具體要求，適當強化與各大媒體之間的有效交流，借助媒體這一平臺實現對體育活動的宣傳，從而最大程度上保證對品牌的宣傳效果，擴大品牌影響力，為品牌的健康成長奠定基礎。

3.3 提升品牌自身的綜合實力

在具體的品牌成長機制建設過程中，針對存在的體育營銷缺乏足夠的創新性這一問題，為了最大程度上促進品牌自身綜合實力的提升，應該切實做到開闊視野和持續創新。從體育營銷全過程分析來看，綜合考慮品牌成長的影響因素，在此基礎上避免營銷活動的千篇一律和一味模仿。與此同時，隨著社會經濟發展速度的持續加快，全球化的體育產業正在逐步發展形成，而與之相關的體育營銷策略也隨之保持同步的發展。

4? 結語

綜上所述，基于體育營銷的品牌成長機制建設，對于更好地實現體育營銷目標發揮著積極的作用。在具體的工作中，可以通過合理調整產業結構、突出市場主體地位以及提升品牌自身的綜合實力等措施，保證體育營銷品牌成長機制的落實效果。與此同時，借助體育營銷這一方式，可以在推動體育品牌快速成長的基礎上，促進營銷效益的進一步提升，實現體育品牌的持續穩定發展。

參考文獻

[1] 劉洋.基于品牌競爭力的中小企業品牌成長路徑研究[D].哈爾濱理工大學，2017.

[2] 張琳，李續穩.體育營銷中的品牌成長機制構建[J].才智，2015（27）：5.

[3] 邱冠群.基于體育營銷的品牌成長機制[J].當代體育科技，2014，4（34）：232-233.