性別對英雄聯盟游戲消費行為的影響研究

胡琳琳 林潔

在互聯網普及的時代，電子競技游戲吸引了大批網民。加上國家政策的扶持，電子競技已經發展成為一項全新的體育競技。《英雄聯盟》在眾多電子競技游戲中脫穎而出且發展已經有九年，深受廣大中國網民的喜愛。筆者希望通過次此調查研究，幫助企業更好的服務消費者。通過問卷調查與分析，筆者對艾歐尼亞區玩家《英雄聯盟》消費行為做了詳細的調查研究。研究發現：性別差異對游戲玩家的消費行為產生顯著影響。

一、 電子競技產業的消費環境

伴隨著文化產業的興起、互聯網以及網絡游戲產業的蓬勃發展，電子競技獲得政府的支持，使電競產業將迎來“春天”。根據游戲工委發布2019年第一季度中國游戲產業報告顯示，中國電子競技游戲市場實際銷售收入246.7億元。中國游戲女性用戶規模突破2.9億人，中國游戲市場女性用戶貢獻的實際銷售收入超129億，電競游戲也成為了許多女性的愛好。

二、《英雄聯盟》游戲簡介及發展現狀

《英雄聯盟》是由美國拳頭游戲公司開發的多人對戰的游戲，該游戲有145個英雄，每個英雄都有不同的背景故事，并且游戲本身十分考驗玩家的操作。《英雄聯盟》每年會舉辦各種電競賽事，吸引了不少關注，也推動了電子競技文化的發展。自從《英雄聯盟》進入中國市場，十分受中國玩家的喜愛。根據CNNIC的統計，僅僅去年一年之內我國的玩家進行了10億局對局，尤其是周末每一秒有1500場對局。

三、調查開展及結果分析

（一）問卷調查開展情況

本次調查研究針對英雄聯盟的艾歐尼亞游戲區共發放問卷525份，回收525份，問卷回收率100%，參與調查的年齡18-28歲年齡層人數最多占比42.67%，其次是29-40歲37.9%。其中397人在《英雄聯盟》游戲中消費過，其中男227人，女170人。

（二）問卷調查結果

1.調查對象月收入水平分析

調查對象的收入，在一定層度上決定了游戲消費的水平，以及消費行為。調查性別為男的顯示月收入在2000元以下的人數有21.75%，2000元-3000元為24.56%，3000元-5000元為32.63%，5000元-8000元為13.33%，8000元-12000元為4.21%，1.2萬元-1.5萬元有2.11%，1.5萬元以上有1.4%。

性別為女的月收入2000元以下占20%，2000元-3000元有31.67%，3000元-5000元有28.75%，5000元-8000元占12.08%，8000元-1.2萬元占4.17%，1.2萬元-1.5萬元有2.5%，1.5萬元以上的有0.83%。

2.《英雄聯盟》玩家對游戲的接觸情況

調查所得的接觸《英雄聯盟》的時間，男性玩家接觸《英雄聯盟》一年以下的有50人，1～3年的有122人，3～6年的有92人，6～9年有21人。女性接觸《英雄聯盟》一年以下的有62人，1～3年的有102人，3～6年的有62人，6～9年有14人。由以上數據得出《英雄聯盟》游戲3年以下的新玩家還是占大多數，尤其是女性新玩家增多。可以看出《英雄聯盟》游戲的發展前景十分可觀。

3.玩家消費情況

男性購買英雄占比48.9%，購買皮膚占比47.14%，購買召喚師圖標或表情占比36.12%，買票觀看英雄聯盟賽事的有36.12%，打賞游戲主播的有22.91%，參與《英雄聯盟》的抽獎活動的有18.5%，其他消費1.76%。而女性消費者在購買英雄方面消費占45.88%，購買皮膚占比35.88%，購買召喚師圖標或表情的占比37.65%，買票觀看英雄聯盟賽事占32.35%，打賞英雄聯盟主播的有18.24%，參與《英雄聯盟》游戲中的抽獎活動占比15.88%，其他消費5.29%。

在對消費者消費態度這一調查中，男性玩家中25.11%不會花錢進行購買，58.15%有折扣優惠才會進行購買，16.74%的玩家不所謂折扣優惠喜歡就會購買。女性玩家中20%不會花錢進行購買，64.71%有折扣優惠才會購買，15.29%無所謂折扣優惠喜歡就買。

對哪些因素會影響玩家的消費行為進行調查，其中男性：限定皮膚允許購買占比30.4%，游戲道具折扣占比51.1%，英雄皮膚在網絡上熱度較高占比38.77%，英雄聯盟職業選手選用的皮膚占比43.17%，職業選手的定制冠軍皮膚占比39.21%，游戲道具的背景故事占比30.84%，游戲道具在游戲中帶來特殊的特效畫面占比21.59%，游戲道具美麗的視覺效果占比16.74%，新出的熱門道具占比11.01%，保證每個英雄都有一個皮膚占比14.54%，喜歡的系列必須整套購買占比10.57%，可以與其他人攀比占比5.29%，收集較多的皮膚讓自己有滿足感占比6.17%。其中女性：限定皮膚允許購買占比42.35%，游戲道具折扣占比35.29%，英雄皮膚在網絡上熱度較高占比50%，英雄聯盟職業選手選用的皮膚占比20%，職業選手的定制冠軍皮膚占比22.35%，游戲道具的背景故事占比18.24%，游戲道具在游戲中帶來特殊的特效畫面占比30.59%，游戲道具美麗的視覺效果占比21.18%，新出的熱門道具占比8.24%，保證每個英雄都有一個皮膚占比8.82%，喜歡的系列必須整套購買占比15.88%，可以與其他人攀比占比10.59%，收集較多的皮膚讓自己有滿足感占比6.47%。

眾所周知，在2018年的英雄聯盟世界總決賽上中國大陸賽區的隊伍首次獲得冠軍，而冠軍隊伍可以定制屬于自己的冠軍皮膚，根據筆者調查發現男性有77.09%會購買IG戰隊的冠軍皮膚，只有22.91%不會購買IG冠軍皮膚。而女性玩家則有35.88%不會購買，64.12%會購買IG的冠軍皮膚。

根據對男女玩家的皮膚數量調查發現，100個及以下的皮膚數量男性玩家占63%，女性玩家占比65.3%。100個-600個之間的皮膚數量男性玩家占比36.12%，女性玩家占比34.71%。《英雄聯盟》目前為止皮膚總數為955個（2019年7月為止），而600個皮膚以上的男性玩家有0.88，女性玩家則為0%。

四、英雄聯盟玩家消費行為影響因素分析

從調查結果來看，《英雄聯盟》玩家消費不受月收入水平影響，因為對于當代社會的青年網民來說，《英雄聯盟》游戲中的消費是他們完全可以承擔支付的。（一）對男性玩家消費行為產生影響的因素分析

對男性玩家消費行為產生主要影響的是折扣優惠，《英雄聯盟》的折扣活動多，且折扣力度大，不同的購買平臺也有不同的折扣活動，每周末有部分英雄皮膚五折的折扣活動，每個月有幸運召喚師的折扣活動，隨機抽取幸運玩家隨機的折扣，刺激了消費者產生購買行為。還有阿卡麗的黑金商店活動，會有限定皮膚放出購買并有優惠。男性玩家購買皮膚也會受職業選手選用的皮膚影響，一般職業選手都會選用手感較好的游戲皮膚，可以使自己操作更加流暢，也會影響到自己的游戲效果，所以較多男性玩家也會進行購買。其次是職業選手的冠軍定制皮膚會影響男性玩家產生購買行為。英雄聯盟的冠軍定制皮膚一年只會有一組，并且是在全球總決賽獲得第一的冠軍隊伍。對于大多數《英雄聯盟》男性玩家來說，《英雄聯盟》已經不僅僅是一款游戲，也是一種信仰與人生經歷。2018年中國大陸的戰隊（IG戰隊）八年來首次在全球總決賽上獲得冠軍，許多玩家都表示自己將會購買IG戰隊的冠軍定制皮膚。新出的熱門道具也相對較吸引男性玩家，與IG冠軍皮膚同時出的王思聰吃熱狗的皮膚在網絡上熱度十分高，并且只需要29元人民幣，大多數男性玩家都購買了該款守衛皮膚。游戲道具的背景故事十分吸引男性消費者進行購買，相對于女性玩家男性玩家更加了解《英雄聯盟》游戲本事的內容，對游戲的理解層次較深。

（二）對女性玩家消費行為產生影響的因素分析

對于女性玩家來說限定皮膚允許購買會更加吸引她們購買，限定皮膚更加珍貴，并且更具有紀念意義。英雄皮膚網絡熱度較高是使女性消費者產生購買行為的主要影響因素，例如之前提莫的小蜜蜂皮膚，以其可愛的外表，美麗的特效在網絡上十分火熱，加上提莫是女性玩家使用率較高的英雄，操作較簡單，在該款皮膚推出后在召喚師峽谷的對局中出場率十分高。其次吸引女性玩家的就是游戲道具在游戲中帶來的特效畫面，特效畫面可以讓游戲對局更加生動，其中的效果可以讓女性玩家的心理上獲得滿足。游戲道具美麗的視覺效果也會吸引女性玩家進行購買，例如星之守護者這一系列皮膚的視覺效果十分的美麗，符合女性玩家的喜好。較多的女性玩家會選擇整套購買喜歡的皮膚，整套的皮膚他們的畫風和視覺效果相近，并且整套購買皮膚比單個購買的優惠力度更大。

五、 結語

通過本次調查可以看出，不同的性別受到相同的影響因素所產生的消費行為存在差異。男性玩家消費行為容易受游戲的背景故事、游戲中的操作流暢程度和個人情感的影響。而女性玩家的消費行為受游戲的畫面效果以及游戲道具的熱門程度影響。男性玩家的消費動機主要為社會層面的逃避動機和情感補償動機和心靈層面的幻想動機、成就動機和自我激勵動機。女性玩家則是單純的娛樂動機。（作者單位：浙江中醫藥大學濱江學院）