騰訊微信廣告、金融科技業績雙增但持續性仍待時間驗證

張宇宙

騰訊在發布了第三季度財報后的第一個交易日股價大跌，降至319.80港元，相對于2019年1月2日收盤價的306.60港元，上升4.3個百分點。

而同期，騰訊作為是第一大股東的美團，股價卻從41.20港元上漲到93.75港元，上升127.5%，京東股價從21.27美元上漲到33.57美元，上升57.8%。截至發稿，阿里巴巴市值比騰訊高出近1000億美元。不同領域不同公司對經濟增長放緩的反映是不同的，而這種不同幾乎全部反映在騰訊這家多元化公司上。具體到“增收”的領域中，未來能夠持續還有待觀察。

微信撐起廣告收入

我們看到騰訊三季度網絡廣告收入同比增長13%至人民幣184億元。對于這一數字，市場上略有悲觀，但筆者認為，至少要看到業務合并的成果。三季報顯示，騰訊社交及其他廣告收入于本季增速加快，其收入達人民幣147億元，同比上升32%。這背后的原因有兩點，一是騰訊內部的整合，將廣告銷售和營銷服務部門合并，方便了微信朋友圈、APP等梳理廣告位。

隨著合并的完成，騰訊所有APP信息流等廣告做到了樣式統一，例如都是640*480的比例等，方便客戶的投放，也讓效率更高。例如在百度瀏覽器上搜索“騰訊廣告”，可以在官網上看到分類，如“微信廣告”、“QQ廣告”和“其他資源”，方便客戶進行選擇。另外，“騰訊廣告”的小程序也已經搭建起來，其中分門別類標注了“微信廣告”、“騰訊視頻廣告”、“信息流廣告”板塊，客戶可以簡單的選擇自己的投放位置。由廣告業務的收入增長，也可以看到騰訊對廣告業務的整合是有成果的。

二是，騰訊增加了微信方面的廣告資源供給。雖然騰訊在財報中沒有提到，騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾在財報說明會上也沒有表示，但從經驗來說，一般廣告位收入越往后期，增速上升的就會越慢，能夠保持原有增速就不容易了。像騰訊的社交廣告方面，還出現同比32%的上漲，對比微博，三季度廣告和營銷收入同比增長僅為1%。說明騰訊還是在微信中拿出了比較好的廣告資源去售賣。

除了社交廣告，騰訊的媒體廣告的情況則不容樂觀，收入為人民幣37億元，同比下降28%，環比下降17%。對騰訊更明顯的沖擊在于，快手在年初制定的100億的廣告收入目標進展得很順利，所以將目標調高為150億。可以看出騰訊在短視頻上持久沒有突破后的戰略越發保守，更寄希望于快手可以壓制字節跳動。可以說騰訊的廣告收入在經歷了很多個季度的高速增長后，因為宏觀環境、競爭對手和廣告空間等原因，后面很大可能會有所增速放緩。

金融科技面對盈利“難題”

在寒意四起的騰訊三季度財報里，金融科技與企業服務是一個亮點，收入規模僅次于游戲，達268億元，同比增長36%。這是騰訊開拓的新的收入領域，目前看業績還不錯。國際投行杰富瑞的分析師認為，提款減慢反映用戶更愿意在其生態系統內消費，對騰訊來說是一件有利的事情。

三季報中，云服務收入被單獨列出，單季度收入達到47億元，同比增長80%，單季收入已經超過2018全年一半收入。從收入上看，“騰訊云”季度47億與“阿里云”季度92.91億相比，僅僅相差約一倍。相比此前長期3-4倍的業績差，雙方的段位進一步拉近。至于這次騰訊云收入增長的原因，財報提到：“騰訊云獲得深圳羅湖區智慧教育云平臺的營運合約，這是中國教育垂直領域的最大型純軟件項目。”

筆者看到，這是一個來自深圳市羅湖區的項目，騰訊未來能夠繼續獲得這樣的項目并不好說。

尤其對于騰訊金融科技業務來說，是否能從營收向增利轉變，還有待觀察。例如騰訊云三季度收入躥到40多億元，但其利潤是虧損的。就像詹姆斯·米歇爾點評廣告業務收入所說的，除了營收增長之外，還需要關注利潤增長。

在騰訊發布三季報后三個小時，傳了幾個月的阿里回港二次上市落定了——阿里巴巴正式在港交所網站上提交初步招股文件，確定在香港進行二次上市，這意味著，騰訊在港股市場“王不見王”的時代要結束了。騰訊在H股占據龍頭地位時間很久了，如果龍頭地位被搶占，給予龍頭的高溢價可能也會回歸常態。