告知免費贈品的真正價值

◎ [美]諾瓦·戈爾茨坦/文 符李桃/譯

文具套裝、圓珠筆、化妝盒、巧克力、香水小樣、汽車換油服務……這些都是商家經常提供的贈品。作為消費者的你，也許曾受贈品的吸引而購買了某些產品，但有時候，這些小小的贈品也可能讓消費者轉身購買其他公司的產品。難道他們不喜歡免費的小禮物？提供贈品怎么會適得其反？

如果消費者購買產品（即商家銷售的目標產品）能夠獲贈小禮品，那么這個小禮品本身的顧客感知價值以及吸引力就會大幅下降。為了證實這個想法，社會科學家普里亞·拉格畢爾讓實驗參與者閱讀一本免稅產品冊子，其中的酒水是銷售產品，珍珠手鐲是贈品。第一組參與者了解到珍珠手鐲是贈品，然后評估珍珠手鐲的吸引力與價值；另外一組參與者不知道珍珠手鐲是贈品，直接評估珍珠手鐲的吸引力與價值。實驗結果印證了上文中的假設：當得知珍珠手鐲會作為贈品與目標產品捆綁時，人們愿意單獨購買珍珠手鐲的出價較低，相比于后一組的出價低35%。

有些企業為了促銷某一系列的產品，可能會免費提供很多平時單獨售賣的產品或服務。拉格畢爾提出，如果想要提供免費的產品或者服務又想避免出現上述反作用，那么企業要告知或提示消費者贈品的真正價值。例如，你就職于某家軟件公司，開拓新業務的方法之一是給潛在客戶免費提供一份產品，譬如安全軟件。為了確保贈送產品的價值得到認可，你應當讓客戶了解產品的真正價值。所以，在宣傳信息中不要使用“免費獲取安全軟件一份”，而是改為“無須付款，您就可獲得價值150英鎊的安全軟件”。

這種價值定位不僅適用于企業的經營，也同樣可以影響他人。譬如，你跟某位同事說，為了協助他完成某項重要的策劃案，你愿意加班一小時，因為你知道這個項目對于他的業務前景很重要。這樣的表述其實是在向同事強調你個人時間的價值，相比一言不發地加班，這個策略更能產生影響力。