賣問題

◎ 黃執(zhí)中

如果我問你，廣告的目標(biāo)是什么？你肯定會(huì)不假思索地說：“當(dāng)然是賣產(chǎn)品！”這話只說對了一半。廣告的最終目標(biāo)當(dāng)然是推銷產(chǎn)品，在廣告里，產(chǎn)品通常也被放在最顯眼的地方。然而，最高明的廣告不是販賣產(chǎn)品，而是販賣問題。

在李施德林1914年推出漱口水之前，美國人沒有口臭這個(gè)概念，畢竟人總是會(huì)有味道的嘛。大家根本不覺得嘴里有味道是個(gè)問題，漱口水又怎么賣得出去？所以，李施德林調(diào)整策略，在1920年推出了一系列廣告，以鋪天蓋地的宣傳力度讓大家認(rèn)識(shí)了一個(gè)生造出來的詞，叫halitosis，據(jù)說來自拉丁文，意思就是口臭。他們在廣告中告訴大家，口臭會(huì)讓你呼吸出來的氣息變得很難聞，會(huì)讓大家在背后偷偷地討厭你。更絕的是，它的廣告特別強(qiáng)調(diào)：口臭的人本身是聞不出來自己有口臭的。潛臺(tái)詞就是，你自己聞不出來，別人聞出來了也不好當(dāng)面指出，怎么辦呢？當(dāng)然是每個(gè)家庭都準(zhǔn)備一瓶漱口水，有備無患咯！

李施德林廣告中這個(gè)口臭的概念非常成功。它把不受歡迎這個(gè)無數(shù)人都會(huì)遇到的大問題與自己的產(chǎn)品綁在一起，這樣的推銷事半功倍。

在這方面，有一個(gè)特別簡單的學(xué)習(xí)方法，就是向網(wǎng)絡(luò)世界里經(jīng)常見到的“標(biāo)題黨”取經(jīng)。“標(biāo)題黨”雖然招人煩，惹人嫌，卻具有不可否認(rèn)的傳播效力，你就算再怎么瞧不起這套，往往也會(huì)一邊鄙視一邊禁不住點(diǎn)開，一探究竟。這就是因?yàn)椤皹?biāo)題黨”非常善于販賣問題，也就是在你心里挖窟窿。