新能源汽車消費者購買意愿的影響因素研究

江蘇大學(xué) 生靂君 謝桐

隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國新能源汽車技術(shù)經(jīng)歷了從起步到發(fā)展到成熟的階段，政府對新能源汽車的補助金額逐漸減少，新能源汽車產(chǎn)銷量逐年上升等因素導(dǎo)致各個時期消費者對購買新能源汽車的看法不同。而近年來，新能源汽車市場的問題也逐漸暴露，雖然產(chǎn)銷總量逐年上升，但是庫存積壓、銷量凈增速急劇下降等問題也有待解決。

本文從消費者問卷入手，探究多方影響因素并提出優(yōu)化方案。通過市場調(diào)查、走訪、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等搜集關(guān)于影響消費者對新能源汽車購買意愿的數(shù)據(jù)并進(jìn)行整理研究，進(jìn)而了解中國消費者在新能源汽車購買上存在的心理，并據(jù)此分析消費者、汽車企業(yè)、政府三個方面應(yīng)如何進(jìn)行優(yōu)化以達(dá)到推動新能源汽車發(fā)展的目的。研究方法主要以SPSS因子分析法為主。

此次研究采取的都是最新的數(shù)據(jù)，其應(yīng)用及應(yīng)用價值在于通過數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確衡量各個因素之間的相關(guān)程度，提高預(yù)測效果、有效性、穩(wěn)定性、一致性，使得結(jié)果更加精確，可信度更高。

1 問卷調(diào)查過程與樣本信度檢驗

1.1 新能源購買決策影響因素的獲取

在發(fā)放問卷之前，為了使問卷的可信度和有效率得以提升，首先選擇了20位不同行業(yè)的人員，其中包括公務(wù)員、企業(yè)財務(wù)人員、4S店汽車銷售人員、在校大學(xué)生、醫(yī)生、教師等，邀請其回答以下開放式問題：您認(rèn)為影響消費者購置新能源汽車的因素有哪些？此問題共收到146份回答，平均每人給出7.3個答案。最終筆者從中確定10個題項(如表1所示)，同時采用Likert五點計分法，在問卷中要求被調(diào)查者按照重要程度依次從5～1進(jìn)行賦值。

表1 影響消費者購買新能源汽車的因素

1.2 調(diào)查方法與數(shù)據(jù)收集

此次研究的調(diào)查問卷通過現(xiàn)場調(diào)研、電話郵件調(diào)研兩種調(diào)研方式進(jìn)行，調(diào)研地點為常州和泰州的汽車4S店以及汽車駕駛培訓(xùn)學(xué)校，被調(diào)查者均為自愿接受調(diào)查，調(diào)查時間為2018年9～11月。此次調(diào)查共發(fā)放問卷310份，收回問卷300份，有效問卷281份，有效率為93.67%。隨后對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，運用SPSS17.0進(jìn)行總體的數(shù)據(jù)檢驗。

1.3 問卷的信度和效度檢驗

本文利用提出的樣本測度和球形檢驗進(jìn)行判定，判斷樣本充足性的檢驗系數(shù)(Kaiser-Meyer-Olkin)為0.855，大于0.5的經(jīng)驗值；Bartlett球形檢驗顯著性為0.000，說明適合進(jìn)行因子分析。信度指采用相同的方法對同一個對象進(jìn)行重復(fù)測算時所得結(jié)果的一致性程度。信度越大，本次測量結(jié)果的可 信程度越高。本研究采用Cronbach’s Alpha值來進(jìn)行信度分析，經(jīng)過檢驗，該數(shù)據(jù)的Cronbach’s Alpha值為0.859(如表3所示)，說明該問卷具有非常高的可信度。

表2 案例處理匯總

表3 可靠性統(tǒng)計量

2 實證結(jié)果與分析

2.1 樣本個體特征描述性統(tǒng)計

在獲取的281個有效樣本中(如表4所示)，有151名男性及130名女性，其中男性占總?cè)藬?shù)百分率為53.7%，女性為46.3%。被調(diào)查者的年齡、年收入、購車數(shù)量等信息的分布情況如表4所示，其中，樣本中18～38歲的青壯年占比較高，為64.77%；大部分被調(diào)查者的年收入顯示其有能力購買新能源汽車。大部分被調(diào)查者購買汽車的數(shù)量在0～2輛之間，占比為85.76%，有購買新能源汽車的空間。

表4 問卷樣本統(tǒng)計

2.2 影響因素的變量選擇和特征分析

被調(diào)查者在填寫問卷時要求按照題項的重要程度，依次從5～1進(jìn)行評分，重要程度依次降低。本文通過對變量的描述統(tǒng)計剖析，探究影響消費者購置新能源汽車的重要要素，描述統(tǒng)計量分析表，如表5所示。

表5 項統(tǒng)計量

從表5可以得出，這些因素的平均值都大于3，體現(xiàn)出這10個要素確實是消費者在購置新能源汽車時所主考慮的，其中均值最大的為4.8754，均值最小的為3.0747。

從表5不難看出，安全因素最為重要。雖然新能源汽車技術(shù)正在不斷發(fā)展，然而汽車安全問題仍未得到較好的解決。根據(jù)相關(guān)報道，僅2018年上半年國內(nèi)外就發(fā)生了10多起新能源汽車安全事故。由此可以看出我們依舊需要提高新能源汽車的安全性，尤其是媒體對新能源汽車安全事件的大面積報道，使得消費者愈加重視新能源汽車的安全性，同時也是限制新能源汽車發(fā)展的重要因素。

另外，價格也是影響消費者購買新能源汽車的重要因素。根據(jù)市場調(diào)查，新能源汽車的市場價格普遍高于中低檔燃油汽車。隨著國產(chǎn)汽車品牌的崛起，燃油汽車技術(shù)愈加成熟，國產(chǎn)燃油車逐漸占據(jù)中國市場，并且以其較低的價格吸引了國內(nèi)大批消費者。消費者在購買新能源汽車時，自然會將其與其他汽車的價格進(jìn)行比較。

配套設(shè)施建設(shè)因素位列第三。新能源汽車與普通燃油車不同，消費者在訂購新能源汽車之后，不僅存在漫長的等待期，還伴隨著一系列復(fù)雜的配套設(shè)施安裝程序及售后問題，充電裝置的不普及使得新能源汽車處處受限，嚴(yán)重影響消費者的使用體驗。然而隨著2018年6月國家新的扶持政策的出臺，政府將會加大力度建設(shè)新能源汽車基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)。

3 我國新能源汽車購買決策影響因子分析

在對數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗分析之后，采用主成分分析法對因子進(jìn)行分析，前3個因子集中了10個原始因子的80.344%，如表6所示，效果良好，一定程度上反映了因子包含的信息。

表6 解釋的總方差

表7 旋轉(zhuǎn)成分矩陣a

由表7 可以得出，主因子一在“價格”(0.9 2 6)、“能源成本”(0.890)、“配套設(shè)施建設(shè)”(0.887)、“售后服務(wù)”(0.823)、“安全”(0.818)、“續(xù)航能力”(0.695)這六個項目上的載荷比較高，因此可以將這一因子命名為“汽車綜合品質(zhì)因子”。這一因子的方差貢獻(xiàn)率最大，為55.927%。說明消費者的購買行為55.927%都受汽車綜合品質(zhì)的影響，新能源汽車的價格、所消耗的能源成本、配套設(shè)施建設(shè)、售后服務(wù)和安全問題都成為消費者在購買新能源汽車時首先會考慮的問題。

主因子二在“政府優(yōu)惠政策”(0.758)、“廠商品牌”(0.741)、“周圍人群”(0.706)這三項上的荷載相對較高，據(jù)此可以將該因子命名為“購車外部環(huán)境因子”。主因子二的方差貢獻(xiàn)率為13.966%，位列第二。這體現(xiàn)出消費者對購買新能源汽車的外部環(huán)境較為重視，如：購車優(yōu)惠政策，新能源汽車的普及率等。說明消費者除了新能源汽車本身性能質(zhì)量之外，還對周邊環(huán)境有較高的要求。

主因子三在“可持續(xù)發(fā)展前景”(0.909)上的荷載比較高。因而能夠?qū)⑵涿麨椤鞍l(fā)展前景”因子。該因子的方差貢獻(xiàn)率為11.905%，排名第三。體現(xiàn)出消費者在新能源汽車的性能、外部環(huán)境之外，第三看中的是新能源汽車的可持續(xù)發(fā)展前景。新能源汽車的環(huán)保性及符合我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的特性也是其吸引消費者的一個重要亮點。

4 研究結(jié)論與未來展望

4.1 研究結(jié)論

(1)通過SPSS17.0進(jìn)行因子分析，得到了影響消費者購置的三項主因子，依照消費者對其重視程度排列分別為：汽車綜合品質(zhì)因子、購車外部環(huán)境因子、發(fā)展前景因子。基于該排名可以得出，消費者在購置新能源汽車時最為注重的是車輛自身的性能。說明汽車的性能好壞、安全與否等各項指標(biāo)都是決定消費者是否購買的最關(guān)鍵因素。排名第二的是外部環(huán)境因子。給消費者構(gòu)建更適合購買新能源汽車的便利、寬松環(huán)境，提供更多的優(yōu)惠方式，創(chuàng)造更加信任的品牌口碑。另外，新能源汽車的可持續(xù)發(fā)展前景也是潛在購買人群第三看中的一大要素。

(2)新能源汽車自上市發(fā)展到現(xiàn)在，政府補貼及購置優(yōu)惠政策是影響其發(fā)展的重要要素，但隨著新能源汽車進(jìn)入“后補貼時代”，其發(fā)展前景則需要看其自身在市場中的認(rèn)可度。根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究顯示(如圖1所示)，新能源汽車的銷量逐年增加，自2013年的1.8萬臺至2018年的125.6萬臺，但是其增長速度自2015年之后存在大幅下跌，2017—2018年存在回暖現(xiàn)象，不過情況依舊不容樂觀，政府按照計劃將在2020年全部取消新能源汽車補貼，到時新能源汽車銷量是否會斷崖式下跌仍然有待商榷。此外，產(chǎn)能過剩也是影響新能源汽車產(chǎn)業(yè)存在的重要問題。政府的巨額補貼及鼓勵政策使得相關(guān)車企大量生產(chǎn)新能源汽車，然而供大于求。根據(jù)第一電動網(wǎng)的統(tǒng)計，至2018年6月，16家相關(guān)車企已建成的新能源生產(chǎn)基地年產(chǎn)能超300萬輛，統(tǒng)計的29家車企在建新能源汽車生產(chǎn)基地年產(chǎn)能超800萬輛，將在2018—2020年投產(chǎn)。匯總相關(guān)數(shù)據(jù)，到2020年，我國僅這41家車企產(chǎn)能累積將達(dá)1100萬輛/年，大幅超過國家設(shè)立的2020年新能源汽車200萬輛的產(chǎn)銷目標(biāo)。

圖1 中國新能源汽車銷量

4.2 促進(jìn)新能源汽車發(fā)展的建議

(1)加強基礎(chǔ)充電配套設(shè)配的建設(shè)。研究政府在2018年2月發(fā)布的《關(guān)于調(diào)整完善新能源汽車推廣應(yīng)用財政補貼政策的通知》可以得知，新的政策已經(jīng)于2018年6月12日執(zhí)行，政策提到政府將逐漸減少新能源汽車的補貼金額。此外，政府會將資金更多用于基礎(chǔ)充電配套裝置的建設(shè)以及新能源汽車的營運環(huán)節(jié)。隨著政策的實施，我們會看到更多路邊充電裝置的普及，這同時也減少了限制消費者購買新能源汽車的阻礙。

(2)加強新能源汽車的宣傳營銷，增強潛在購買者對其的認(rèn)知。新能源汽車企業(yè)可以借助新媒體加強對新能源汽車的宣傳，同時樹立品牌形象，使得消費者在了解新能源汽車的同時對其建立起信任基礎(chǔ)。另外，隨著共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，共享新能源汽車也逐漸增多。對于廣大消費者而言，無疑這是一個接觸、了解、信任新能源汽車成本低、效果好的方法。

(3)政府應(yīng)降低對相關(guān)車企的直接補助。在新能源汽車產(chǎn)業(yè)初步發(fā)展的時期，政府為了加快促進(jìn)其發(fā)展，大多采取的是對相關(guān)車企進(jìn)行直接金額補貼。然而研究相關(guān)車企的年度報表可知，雖然政府補助大力促進(jìn)了新技術(shù)的研發(fā)，但是卻造成了部分車企過分依賴政府補助，其補助金額甚至超過該汽車企業(yè)的年度凈利潤，嚴(yán)重違背了市場發(fā)展的正常規(guī)律，同時也阻礙了相關(guān)車企的發(fā)展；另外，政府補助金額大多存在未達(dá)賬項，企業(yè)存在巨額的應(yīng)收賬款，這一現(xiàn)象也限制了企業(yè)將更多的資金投入新能源汽車的研究與開發(fā)。據(jù)此得出，政府應(yīng)當(dāng)降低對新能源汽車企業(yè)的投資，將更多的資金投入新能源汽車的市場推廣與普及以及能源的開發(fā)中。

(4)降低潛在購買者購置新能源汽車的初始成本及相關(guān)費用。首先，新能源汽車廠商在制造新能源汽車時應(yīng)通過技術(shù)革新與發(fā)展，使其制造成本有所下降，從而保證新能源汽車在汽車市場中能夠在價格方面相較普通汽車不會存在劣勢。其次，新能源汽車的能耗保養(yǎng)等日常消耗費用也需要新能源產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，技術(shù)的不斷研發(fā)創(chuàng)新來加以調(diào)整。總之，降低潛在購買者購置新能源汽車的經(jīng)濟(jì)門檻，關(guān)鍵是要對相關(guān)技術(shù)加緊研發(fā)，才能推動新能源汽車的普及。