新媒體語境下影視劇的傳播與接受

杜敬東

新媒體語境下，影視劇傳播在三網融合進程下實現了產業化發展，影視劇加快了跨屏傳播與接受步伐，而受眾的觀看行為與影視劇存在形態也在發生改變。基于此，本文以影視劇視頻作為研究對象，分析新媒體語境給影視劇傳播和接受帶來的變化，并從傳播內容、大眾審美、全媒體與品牌化傳播角度闡述影視劇的未來發展道路。

如今，受眾可以同時從電視、電腦與手機客戶端觀看影視視頻，這使影視劇的傳播與接受處于新媒體環境，影視劇格式也在各個傳播平臺內不斷交替。影視劇視頻能夠實現跨屏傳播，這與受眾趣味變化和需求增加有關，新媒體語境對影視劇傳播與接受造成沖擊，為了謀求新的發展道路，影視劇傳播與接受方式必須做出改變。

一、新媒體語境下影視劇視頻傳播與接受的變化

（一）傳播方式發生變化

新媒體是建立在互聯網與信息技術上的媒體，影視劇在新媒體中的傳播具有互動性與便捷性。新媒體語境下，受眾不再局限于電影院與電視，而是從互聯網中觀看視頻。越來越多的網絡劇出現，使傳統影視劇的傳播方式發生變化，《紙牌屋》改變了以往美國電視劇邊拍邊播的傳播模式，電視劇制作完成后直接在網絡播出。而在我國，受眾已經習慣使用微博和微信等社交軟件，擁有同一種觀看喜好的受眾會在網絡中對影視劇進行評論，以該影視劇視頻為中心的社交網絡誕生。新媒體環境下，三網融合要求影視劇視頻跨文化傳播，但不同的文化心理下，視頻內容的傳播與接受必然面臨挑戰。文化差異和受眾心理使影視劇視頻的傳播必須迎合所有人群的喜好。[1]

（二）文本本身發生變化

新媒體環境下，受眾的喜好發生變化，對影視劇視頻內容呈現出多樣化需求。比如美劇《權力的游戲》，受眾在架空世界內可以發揮自我想象力，無論是服裝設計，還是人物背景，設計師結合了全世界各地文化知識，使劇本廣受世界范圍內受眾群體的好評。也為《權力的游戲》成功突破了文化差異這道阻礙，實現了新媒體語境下的跨文化傳播。我國影視劇的傳播可以參考其他國家影視劇的成功經驗，從文本本身角度出發，迎合不同國家受眾的審美情趣，尊重文化差異性，提升影視劇傳播的互動性，從而增加我國文化軟實力，使國產影視劇成功邁出國門，向全世界范圍內傳播與接受。

（三）影視劇視頻傳播與觀看行為的變化

一直以來，受眾觀看影視劇的方式各有不同，這也是區分電視與電影的標準。受眾前往電影院觀看電影，在家中觀看電視劇，隨著新媒體傳播語境的產生，影視的觀看方式已經呈現出多元化的發展趨勢。人們不會局限于過去的觀看方式，在家中就能看電影，使用電腦與手機就能觀看實時更新的電視劇。基于這一情況，電影與電視的受眾群體不斷流失，三網融合使影視劇視頻的傳播日益激烈，影視劇視頻的接受方式也朝著互動化與個性化發展。此外，以往影視劇的屏幕觀看尺寸也在發生變化。多種屏幕下的影視劇傳播可以反映出受眾觀看行為的日常化，人們在家中可以觀看影視劇，在乘車和空余時間也能觀看影視劇，這使影視劇視頻的觀看數量大幅度增加，而受眾對影視劇作品的鑒賞能力也在提升。

二、新媒體語境下影視劇視頻傳播與接受面臨的挑戰

一直以來，我國影視傳播受內容與傳播效果的監督與管理，影視劇定位無法明確，且影視劇產品有著商品屬性，其產生與傳播體制面臨著各種問題。影視劇的評論可以衡量其價值，網絡平臺上發布的影視劇視頻下方會有很多評論，人們評論的字數甚至超過專業影視劇評論字數，但也有大量評論內容與影視劇內容無關，甚至有著虛假信息或網絡水軍的跟帖信息。這些大量無關信息嚴重阻礙專業評論的傳播，水準層次不齊的反饋內容將影響影視劇視頻的有效傳播。

官方價值引導影視獎項的設立，各種獎項往往以弘揚主旋律作為評判標準，但這與觀眾的實際需求產生脫節。很多導演與演員為了拿到獎項而致力于主旋律影視作品，導致這類作品的受眾減少。三網融合后，影視劇視頻傳播途徑有所延續，評論者會以旁觀者的角度對作品進行評價，但三網融合終究會對影視劇傳播產生影響。具體如下：傳播內容方面，內容的分類過于隨意，缺乏高效整合；傳播方式缺乏互動性；傳播者自身定位模糊，沒有建立起符合新媒體語境的媒體文化。[2]

三、新媒體語境下影視劇視頻傳播與接受策略分析

（一）強調內容的話題性、專題性與階段性傳播

新媒體時代的發展與三網融合，使原有的有線電視用戶擁有了更多觀看渠道選擇，導致用戶逐漸分流。為了實現視頻的高效傳播與接受，建議廣電部門強化個性化服務，為多元化傳播模式制定新的傳播內容。廣電部門可以與網絡運營商取得合作，針對現有的影視劇視頻內容重新分類，基于視頻生產者與傳播者的協同作用，為用戶提供個性化視頻選擇渠道，使作品之間產生簡單化關聯。不同的影視作品可以在網絡平臺中建立作品庫，方便受眾按照自己的趣味和喜好選擇內容。這樣的影視劇視頻傳播方式更能迎合大眾審美喜好，彰顯視頻內容的話題性、專題性與階段性。近年來，我國在影視劇營銷方面提出新的戰略，隨著營銷策略意識的增強，新媒體與影響裝置的改進擴大了影視劇視頻的傳播范圍。通過營銷手段與報道，大量與影視劇視頻相關的信息成為公眾議論的話題，這也是影視劇展開自我宣傳的目標。話題有著階段性特點，會在某一階段內集中傳播，從而達到預期傳播效果。結合不同階段的影視劇話題，優酷、愛奇藝、騰訊等網絡平臺會推出專題內容，為受眾提供視頻短片，以便受眾對影視劇視頻加以深入了解。

新的受眾影視劇觀看行為為新媒體語境下影視劇傳播帶來發展機遇，商家應重視對視頻內容的加工，強調視頻傳播效果。影視劇生產商應從消費者角度出發，提升影視劇播放質量，將不同文件適應的屏幕尺寸高知受眾，方便人們選擇自己喜愛的方式觀看視頻，這一行為為三網融合提供了幫助。影視劇視頻內容的傳播還需得到技術與管理方面的支持，通過傳統廣播電視產業的革新，強化信息技術的應用，中國式三網融合將技術融合、市場融合、意識形態融合集于一體，構建以網絡服務和優質化內容為基礎的新媒體影視劇產業。將三網融合技術應用于影視劇傳播中，新媒介的產生不僅依賴物理技術網絡，更依賴社會組織網。[3]

（二）將大眾審美趣味融入影視劇主流敘事

隨著受眾需求的多樣化，影視劇視頻傳播的外部環境發生變化，而視頻傳播內容與視頻制作方式也受到影響。影視劇視頻傳播在敘事風格與大眾審美趣味方面呈現出多元化發展態勢，并影響著以往主流趨勢的影視劇視頻傳播風格。交互式網絡傳播方式更符合受眾審美趣味，這樣的變化最先是自發性，人們將自制視頻上傳，以滿足受眾對視頻風格的多元化需求。與此同時，人們會利用文字或某種行為對影像內容闡述觀念，這一時期微電影正式誕生。憑借著短小而精悍的視頻內容與多平臺傳播形式，微電影更能符合青年人的審美趣味。這時，職業導演與演員意識到了大眾審美趣味對影視劇視頻傳播效果的影響，通過吸納網絡文化的影像敘事技巧，融合觀眾審美情趣，以觀眾為基礎，改進影視劇主流敘事風格。

《人民的名義》是一部反腐題材電視劇，劇中結合真實案例講述了黨的十八大以來一系列反腐行動的故事，由于是真實案例改變，《人民的名義》帶有強烈的真實感。作為新時代主旋律電視劇，《人民的名義》在劇中迎合了大眾審美趣味，擁有較多廣受觀眾好評的元素，具體如下：（1）劇中擁有張豐毅、柯藍、吳剛等老戲骨，其中的李達康書記廣受觀眾喜愛。（2）《人民的名義》除了展現主線情節之外，還會將很多社會現實融入進去，比如網絡水軍和鍵盤俠等元素，這些與生活貼近的內容容易加深觀眾的情感共鳴。相比之下，過去的主旋律電視劇局限于歷史事件的講述與改革的歌頌，電視劇劇情不夠豐富，人物形象缺乏感染性，觀眾在看的同時無法受到吸引，這也是以往的電視劇收視率偏低的原因。由此可見，受眾是新媒體語境下影視劇視頻傳播的重要環節，受眾的喜好和反饋將關系到影視劇的傳播效果。在這一情況下，影視劇在創作時應從觀眾角度出發，迎合大眾的審美趣味，使作品與受眾本位傳播語境相契合。[4]

（三）全媒體傳播，創建擬態環境

信息傳播速度快、傳播方式多樣化、受眾主體多元化是新媒體時代的顯著特點。2016年開始，人們正式進入網絡直播時代，即短視頻時代。抖音、快手、火山、西瓜短視頻等App軟件受到受眾的喜愛，微信與微博平臺占據了人們的空余時間，影視劇視頻的傳播應結合受眾對媒介軟件的使用習慣和個人喜好，正確應用傳播渠道，為受眾編寫符合影視劇視頻傳播與核心內容的文案，實現全媒體宣傳，為受眾構建信息接受的擬態環境。很多電影在上映之前就有著較高的網絡話題熱度，劇組也會創建官方微博與抖音賬號，從電影開拍到宣傳不定時發布動態信息，受眾可以從其中了解電影花絮和演員專訪信息，以便對電影產生興趣，了解電影拍攝進度。

比如電影《戰狼2》，從開始拍攝到電影上映，劇組通過微信公眾號吸引大量觀眾，并定期為受眾推送文章，以二次推廣的方式提升《戰狼2》的國民度。同時，電影的上映時間剛好與建軍節搭配，這正好與劇中人物的軍人形象相符合，同時激發了受眾的愛國熱情。電影采用線上線下同步運營模式，結合節日場景展開營銷，使受眾沉浸在擬態環境下，最終實現了影片票房的持續升高。新媒體語境下影視劇視頻的宣傳應綜合利用新媒體矩陣，多角度進行影片信息的宣傳，以人們的生活習慣為基礎，在公眾場合和網絡平臺中進行影視劇海報或短視頻宣傳。在微博官方賬號上，應及時發布話題，引導用戶討論，并針對不同的話題熱烈探討，時刻保持話題的韌度，使影視劇視頻在受眾群體內享有良好的口碑。

（四）品牌化傳播，強化受眾認同

品牌也是人們消費的產品，基于品牌自身特色與質量，結合企業的營銷操作，品牌最終得到消費者的認可。建立品牌的同時也要試著維護品牌，使品牌得到延伸，影視劇視頻屬于驗證性消費產品，受眾觀看影片后可能不會再看第二次，但如果影視劇視頻取得的口碑好，那么產品的品牌也會持續升高。比如影視劇的導演和演員，在劇中的表現得到觀眾的好評，在接下來參演的影視劇作品中，這一導演和演員也會形成品牌，在吸引受眾的同時，提升影視劇視頻的收視率與票房。《建國大業》影片變革了主旋律電影敘事方式，同時影片的宣傳與商業片宣傳方式相結合，最終影片票房收獲成功，影片內容也得到了人們的認可。在《建國大業》之后的《建黨偉業》與《建軍大業》，影片紛紛集成了《建國大業》留下的關注度與受眾市場，擁有一定受眾基礎的影片在宣傳方面更加容易。

主旋律影視劇應進一步加強品牌化傳播，基于受眾構建品牌認知，借助自身的影響力展開傳播。對此，建議影片邀請經驗豐富的導演與制片人，憑借著自身的專業素養提升影視劇視頻的關注度。合理選擇演員，演員應帶有一定的話題度，但個人形象必須符合影片內容。隨著選秀節目和偶像成長類節目的產生，明星已經成為意見領袖，憑借著粉絲的支持，明星自帶流量，這些流量在一定程度上可以轉化為票房和收視率。影視劇視頻作品可以效仿《建國大業》《建黨偉業》與《建軍大業》這建國三部曲，將影視劇視頻策劃為系列性產品，對每一部分都精細策劃，并形成的獨特的拍攝風格與敘事方式。在獲得受眾認可之后，影片內容就會成為獨特的品牌，在接下來的宣傳會更加容易，后續作品受益程度更高。

結語

總而言之，現階段影視劇傳播需要建立在計算機技術、網絡技術與通信技術的基礎上，作為龐大的媒介體系，新媒體融合語境將成為推動影視劇視頻傳播與接受的巨大動力。隨著物質媒介在視頻傳播的作用提升，影視劇傳播不僅要關注自身體制規范與價值導向，還要從社會文化背景角度出發，迎合大眾審美情趣，拍攝出滿足受眾多樣化需求的作品。