大學生網購動機和行為研究

李曉紅

摘 要：調查了某高校在校大學生的網購行為，利用SPSS軟件對調查數據進行統計分析，利用AMOS軟件進行結構方程檢驗，研究了大學生網購行為和網購動機的影響路徑及強度，分析了二者之間的關系。

關鍵詞：網絡購物;SPSS;結構模型

文章編號：1004-7026（2019）15-0007-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F724.6;G645.5 ? ? ? ?文獻標志碼：A

1 ?問題提出

計算機技術快速發展，筆記本和智能手機不斷普及，網絡購物應時興起。網絡購物不受時間影響和地區限制，滿足當代人的購物需求。網購出現后，短短幾年時間，迅速被人們接受。

網購人群主要是在校大學生。首先，互聯網發展帶來了網購的便利;其次，網購消費方式較為前衛，滿足大學生的心理特點;再次，大學何時能學業較忙，有時會發生購物和學習的沖突，網購滿足了當代大學生“足不出戶逛街”的需求。因此，網購已成為大學生消費的重要方式[1]。

從當代大學生網購行為的角度開展研究，探究當代大學生購買動機和網購行為之間的關系，對于培養大學生正確的消費觀具有現實意義。

2 ?研究假設

借鑒學者對購買動機及購買行為度量的研究成果，提出17個研究假設。

H1：購買動機中，注重質量對大學生網購“求實”有顯著正向影響。

H2：購買動機中，按需購買對大學生網購“求實”有顯著正向影響。

H3：購買動機中，注重售后對大學生網購“求實”有顯著正向影響。

H4：購買動機中，款式新穎對大學生網購“求新”有顯著正向影響。

H5：購買動機中，拒絕舊款對大學生網購“求新”有顯著正向影響。

H6：購買動機中，功能新穎對大學生網購“求新”有顯著正向影響[2]。

H7：購買動機中，高價有面對大學生網購“求名”有顯著正向影響。

H8：購買動機中，高檔顯地位對大學生網購“求名”有顯著正向影響。

H9：購買動機中，高檔引關注對大學生網購“求名”有顯著正向影響。

H10：購買動機中，降價再買對大學生網購“求廉”有顯著正向影響。

H11：購買動機中，購買低價對大學生網購“求廉”有顯著正向影響。

H12：購買動機中，購買打折對大學生網購“求廉”有顯著正向影響。

H13：購買動機中，親友推薦對大學生網購“求同”有顯著正向影響。

H14：購買動機中，從眾購買對大學生網購“求同”有顯著正向影響。

H15：購買動機中，注重銷量對大學生網購“求同”有顯著正向影響[3]。

H16：購買行為中，網購頻率對大學生網購有顯著正向影響。

H17：購買行為中，購買價格對大學生網購有顯著正向影響。

3 ?抽樣設計

3.1 ?目標總體

本次調查的目標總體，是某高校在校大學生。

3.2 ?抽樣方法

（1）調查前準備。用設計好的問卷進行小范圍調查，對預調查結果進行初步分析。對問卷進行微調，為正式調查做準備。通過預調查的數據，計算出正式調查的樣本容量。

（2）正式調查時，采用全面調查和抽樣調查的方法。對在校生抽樣單元的抽取，采用概率抽樣和非概率抽樣相結合的方法。第一步采用概率抽樣方式，確定調查地點;第二步采用非概率抽樣方法，確定被調查者。

3.3 ?調查實施

在某高校各宿舍樓隨機攔截在校大學生，一對一發放調查問卷。在征得被調查人配合后，獲得相關調查數據。

4 ?數據分析

4.1 ?問卷整體信度分析

利用SPSS軟件，經效度分析得出結論，Bartlett的檢驗顯著（顯著性=0.000），KMO=0.581>0.5，問卷效度良好，結果有效。

進行信度分析，得出450份總問卷中有效問卷44份，α值為0.735，表示問卷題目的信度比較好，各題間的一致性較好，樣本量足夠。

4.2 ?模型檢驗

在總體模型擬合良好的前提下，考察其下的每一條路徑的擬合效果。在構建的結構方程模型中，判別回歸系數是否顯著的標準是P值。當P值小于0.05時，認定為在顯著性水平0.05下存在顯著差異;當P的顯示值小于0.01時，認為在0.01顯著性水平下存在顯著差異。同理，當P值大于0.05時，則表示不存在顯著差異，即該路徑不可取。計算得到，購買—求廉、購買—求新、款式新穎—求新、功能新穎—求新、高價有面—求名、高價引關注—求名、購買低價—求廉、購買—購買頻率等，均在0.05水平上顯著。

修正后模型的RMSEA，較初始模型減小，NEI、CFI、IFI、AGFI均接近于1，說明得到的最終模型擬合效果較好。由于大部分路徑的顯著性水平均小于0.05，因此所有變量之間的關系在最終模型中被認為都具有顯著性，說明最終模型的擬合效果良好。購買—“求同”，購買—“求廉”，款式新穎—“求新”，功能新穎—“求新”，高價有面—“求名”，高價引關注—“求名”，購買低價—“求廉”，從眾購買—“求同”的路徑回歸系數均在0.05的水平上顯著。

4.3 ?結果分析

購買動機中，“求名”對網購價格有顯著正向影響。為了“求名”，大學生不惜花較高價格購買商品。當物質方面有足夠支持時，他們對商品價格和質量的要求會越來越高。

購買動機中，“求廉”對網購價格具有顯著影響。當經濟能力不夠充足時，人們傾向購買便宜的商品。

購買動機中，“求新”對網購頻率具有顯著影響。人們如果一心追求商品的款式新穎、功能新穎、拒絕舊商品，那么便會大大增加自身的網購頻率。

網購動機中，“求新”和“求名”具有很強的關聯性。從日常生活中可以發現，一個人追求高檔品，就是“求新”和“求名”一體化的體現。通常，這兩個動機會同時出現在一個人的身上。

購買動機中，“求廉”和“求同”具有顯著性關系。當人們想要購買到物美價廉的商品而又不確定什么商品好的時候，會聽從親友推薦或看重商品銷量。

5 ?結論

5.1 ?大學生網購的需求動機

消費購買力主要是由需求所引起的。需求動機是大學生網購行為的首要因素。進一步對網購的需求動機細分，將其分為參與需求動機、好奇需求動機和溝通需求動機。

很大一部分大學生在網上購物時，喜歡組團買東西，這是參與需求動機。其特點是只有部分人有需求，其他人只是出于從眾心理參與購物，在很大程度上造成了不必要的花費支出。參與需求動機在大學生群體中迅速養成的一個重要因素是團購的低廉價格[4]。

好奇需求動機，顧名思義是好奇心驅使的，是指源于對新鮮事物的好奇，從而接觸網購。新購物方式出現，人們好奇心作祟，總會希望去體驗一把。

溝通需求動機，主要是在大學生體驗商品之后產生的。當大學生在網上買到了自己比較滿意的商品時，會推薦給更多的人，使周圍的人也像自己一樣體會到滿意的購物體驗，體會到網購帶來的樂趣和便利。大部分大學生會通過QQ、微博等將自己滿意的商品推薦給異地的親朋好友。

5.2 ?大學生網購決策及其影響因素

購物行為可分為理性和沖動兩種。大學生心理尚不成熟，沖動購物行為很難避免。大學生缺乏經濟獨立性，資金有限，理智消費很有必要。

網購決策的影響因素是因時而異的，因商品不同而各不相同。相對便宜一點的東西，如日常生活用品等，是大學生可以承擔的消費，很少受到其他因素的影響。手機、電腦、Ipad等電子產品價值較高，大學生購買時會受到很多因素的影響。

5.3 ?大學生網購習慣

大學生心理仍不成熟，良好的消費習慣并未完全樹立起來。大學生網購時，并沒有穩定和理性的消費習慣，也沒有什么規律，很容易受自身情緒影響和他人干擾。例如舍友買了一個名牌包，自己也會有購買的想法。理性網購，培養良好的網購習慣，對大學生來說是十分必要的。

6 ?建議

大學生應從自身做起，建立理性消費的觀念，建立理性網購觀念，加強對自身購物行為的控制能力，做一個理性的網購消費者。

學校、家庭和社會要加強對大學生網購的正確引導與規范。學校是大學生學習和生活的重要場所，要充分發揮輔導員、同學之間互相監督、互相幫助的作用。家庭是大學生消費理念養成的地方，父母應為大學生樹立良好的榜樣。社會氛圍對大學生消費習慣具有重要影響，應建立理性消費的社會氛圍，為大學生培養理性消費觀念提供良好的環境。

參考文獻：

[1]張志衡.淺析我國網絡購物的發展[J].經營管理者，2011（18）：302.

[2]余禾.消費者行為學[M].成都：西南財經大學出版社，2010.

[3]張學波，劉兢，林秀瑜.傳播學研究方法與實踐[M].北京：北京大學出版社，2009.

[4]希夫曼，卡紐克.消費者行為學[M].俞文釗，譯.上海：華東師范大學出版社，2002.