新時代如何加強主流意識形態有效傳播

戴金鳴 葉剛

習近平總書記指出，意識形態工作是黨的一項極端重要的工作。在當前信息科技飛速發展的時代，網絡平臺已成為我國主流意識形態傳播的前沿陣地。尤其在各種社會思潮和多元價值取向的社會環境下，深入探討新時代主流意識形態如何有效傳播，是應對新問題，接受新挑戰，增強民族凝聚力、向心力和認同感的關鍵所在。

一、受眾中心，提升吸引力

習近平總書記強調：“做好宣傳思想工作，比以往任何時候都更加需要創新。”新媒體以即時、互動、海量等特點深受人們的歡迎，成為人們獲取信息的主渠道，并深刻影響和改變著人們的行為和習慣。加強主流意識形態有效傳播，就要關注受眾接受信息方式的變化，讓馬克思主義意識形態更好地“飛入尋常百姓家”。

首先，提升主流意識形態傳播的吸引力就要多用“接地氣”的語言。近幾年，習近平總書記在講話中運用了大量民間話語構建了多元、包容和對話的公共話語空間。例如，“國家好，民族好，大家才會好”、“鞋子合不合腳，自己穿了才知道”、“開弓沒有回頭箭”、“蠻拼的”、“朋友圈”、“綠水青山就是金山銀山”、“小康不小康，關鍵看老鄉”。這些話語，既拉近了與百姓的距離，又接地氣，便于大家理解和接受。大量“接地氣”的語言使用增強了主流意識形態的親和力和感召力。

其次，提升主流意識形態傳播的吸引力，要善于走群眾路線。群眾的思想最鮮活、語言最生動。深入群眾，就來到了智慧的大課堂、語言的大課堂，我們的文件、講話、文章就可以有的放矢，體現群眾意愿，讓群眾愿意看、看得懂，愿意聽、聽得進。在2019年新年賀詞中，習近平總書記說，“我們都在努力奔跑，我們都是追夢人”。這一話語一經傳播，立即“刷屏”，迅速成為網絡流行語。親切的話語、殷切的期待，快速點燃了每一個中國人的奮斗激情。正面宣傳要多使用群眾想用、正在用、喜歡用的話語符號，講出群眾想聽、愿意聽、聽得懂的話語內容，輿論引導才能深入人心，才能將體現黨的意志和反映人民的呼聲統一起來，起到凝聚人心、增進共識、推動工作的作用。

二、善用網絡，提高影響力

習近平總書記指出：“我們必須科學認識網絡傳播規律，提高用網治網水平，使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量。”由于媒介技術的發展，人們的社會交往需求在網絡空間中實現。社交平臺的網絡化打破了傳統的時空要素，為個體基于某種興趣和共識的交往提供了便利條件。作為網絡“原住民”的青年人，對網絡的依賴越來越高。網絡已完全融入人們的日常生活和學習之中，成為人們進行學習交流的重要場所。網絡中的傳播具有“動態、開放、互動、多元的特性”。這些特性有利于受眾提高參與度，提高傳播效果。

當前，網絡日益成為人們獲取信息的重要平臺。如何讓提供的內容從海量信息中脫穎而出，真正吸引人們主動去閱讀、點擊、分享是一個值得研究的重要問題。要優化網絡傳播，使我們的宣傳與人們的需求進一步有機統一起來。例如，在進行主流意識形態傳播時，要圍繞人們關心和關注的熱點問題來展開，讓傳播的內容既表達主流價值又符合網絡環境。另外，還要積極在網絡中及時回應人們對于當前時事的關切，以專業的內容生產有效引導輿論，激發人們思想上的認同感。

三、內容為王，強化親和力

黨的十九大報告指出：“社會主義核心價值觀是當代中國精神的集中體現，凝結著全體人民共同的價值追求。”社會主義核心價值觀應貫穿在精神生產的各個環節。隨著時代的變遷，喜歡追求時尚的青年們形成了屬于他們自己的話語體系。在主流意識形態傳播過程中，話語發揮著非常重要的作用。傳播主體采用何種表達方式、話語方式、傳播技巧，將直接影響傳播的效果。因此，主流意識形態傳播要符合受眾認知方式、情感訴求和利益驅動的基本心理過程。這就要求主流意識形態在傳播內容上要進一步契合人們，特別是年輕人的日常生活。

國產動漫《領風者》用大眾的語言和方式精彩闡述馬克思主義理論，既內涵豐厚，又生動有趣。該片從傳播內容和傳播渠道方面進行了創新，讓人們在輕松的視聽盛宴中接受馬克思主義在歷史上的重大作用。該片通過生動的細節呈現思想巨人的經歷。這種運用動漫形式進行傳播的方式使枯燥的理論和歷史知識淺顯易懂、引人入勝，具有很強的親和力。

四、講好故事，增強感召力

習近平總書記指出，講故事就是講事實、講形象、講情感、講道理，講事實才能說服人，講形象才能打動人，講情感才能感染人，講道理才能影響人。主流意識形態傳播的過程不僅僅是一個信息傳遞的互動過程，也是一個傳遞情感的過程。由于故事型的文本可以將受眾代入某些場景，情感也會隨著情節的發展而不斷變化，所以故事型的文本更具有滲透力、吸引力和感染力。

傳播者要善于運用新媒體向人們傳達主流意識形態的要求和內容，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。一是要運用人們喜聞樂見的載體和形式，將情感話語與理性話語融合使用，觸動人們豐富的精神世界。如運用人們喜歡的短視頻、表情包、數據可視化、圖片等多種形式，增強傳播內容的豐富性和趣味性，增強吸引力。杭州日報報業集團下屬的都市快報曾采用最新的VR全景拍攝技術報道過G20峰會。讀者在閱讀報紙的同時，戴上虛擬的VR頭盔，就可以身臨其境地體驗真實的新聞故事。二是要運用多媒體互動平臺與人們進行雙向交流和互動。在交流中掌握人們的情感變化和情感需求，及時調整傳播的內容來進行輿論引導，實現線上與線下相結合。三是適應受眾差異化、分眾化的需求，積極投身到媒介融合的大潮中，采用新媒體的傳播優勢來達到增強民族凝聚力和向心力的目的。

【本文為國家社會科學基金重點項目（17AXW010）、中國傳媒大學“雙一流”新時代交叉學科研究團隊支持項目（CUC1SJC06）、內蒙古自治區高等學校科學研究項目（NJZC17279）的階段性研究成果】

（作者單位：中國傳媒大學傳播研究院；中國傳媒大學政治傳播研究所）