基于文化資本理論的酷MA萌文化品牌構建對孫悟空文化品牌構建的啟示

沈曉悅 南京藝術學院文化產業學院 210000

酷MA萌（熊本熊）作為一個老牌IP，它所具有的文化價值和經濟效益有目共睹。從文化資本的角度對熊本文化品牌進行分析，可以發現它的成功主要歸因于三點。一是它丑萌矮胖的外表、恣意妄為的行事風格在消費者眼前樹立了一個有血有肉的老朋友形象。二是它放寬文化產權界限，支持各種周邊產品的研發產出。三是它充分利用網絡自媒體平臺進行自我營銷。通過對熊本文化品牌成功的經驗進行總結，對我國打造孫悟空文化品牌具有很好的借鑒意義。

一、打造生動具體的熊本熊形象

熊本熊是一只由黑、白、紅三色組成的毛茸茸的胖熊，他中性表情，不會說話，他憨厚可愛，愛丟東西，神出鬼沒，如此這些構成了熊本熊文化資本的具體形態。黑白紅三色構成了熊本熊的主體，它們還具有特殊意義，黑色是熊本縣主要建筑的顏色，紅色是突出了熊本縣“火之國”的特征，白色使得整個形象更加立體豐滿。熊本熊的中性表情也是他的獨特之處，他的臉上沒有夸張的喜悅或是憤怒，只有不卑不亢的表情，這讓人們對他又愛又恨。他動作遲鈍，愛丟東西，喜歡搞失蹤，甚至會掀女生的裙子，豐富的形象設定打造出了一只丑萌的胖熊形象。他還是一只不會說話的熊，也正是因為他不會說話，才使得他可以跨越國際文化交流障礙，跨越不同民族、不同種族，得到人們的喜愛。熊本熊還是一只十分厲害的熊，他是熊類歷史上第一只成為熊本縣經營部長的熊。任命一只熊擔任政府要職，是熊本文化品牌策劃團隊獨特大膽的做法，他們通過這一系列的形象設定，讓熊本熊擁有了自己獨特的靈魂，賦予了熊本文化品牌鮮活的生命力。在文化資本理論下，熊本熊所有的形象設定都是熊本文化品牌文化資本的具體形態的表現。這些設定本身是文化的形態，卻在發揮著資本的作用，在打造文化形態的同時發揮了資本創造價值的作用，實現了從文化到資本的跨越融合。

二、配套開發文化周邊產品

熊本縣2018年3月發布的數據顯示，2017年熊本熊的周邊產品銷售額達1408.742億日元，同比增加10%，刷歷史新高。為了讓熊本熊迅速在日本本土獲得知名度，酷MA萌文化品牌放寬文化產權界限，免費開放形象版權，任何日本本土企業，只要是為了宣傳熊本熊或是熊本縣，都可以向政府申請使用熊本熊形象。日本本土商家為了吸引熊本熊粉絲眼球，紛紛開始在各處印上熊本熊形象。如此一來，從文具盒到筆記本、酒店的布置風格、到公交車的外觀，到處都是熊本熊的身影，熊本熊迅速從熊本縣走向全國，被全國人民所知。鋪天蓋地的熊本熊文創產品正是熊本文化品牌文化資本的客觀物質形態的外化表現。熊本文化作為一種文化，它在具有特殊文化價值的同時也具有自己的經濟價值，它在全球范圍內刮起了一股“熊本熊”之風的同時，文化資本的價值被充分發揮出來，帶動了經濟消費的繁榮增長。熊本縣也在熊本文化資本充分發揮了作用后，從一個農業縣一躍成為文旅強縣，通過文化旅游刺激消費，依靠文化產業拉動經濟增長。

三、充分利用傳播體系

“對日本本土品牌不收版權費”這一措施使得熊本熊的形象迅速出現在各種商品包裝上并在短時間內在全國得到了有效宣傳，這是通過傳統的產品包裝宣傳的方式。為了使得熊本熊形象深入人心，策劃團隊策劃了一系列活動：首先是熊本縣知事讓他在大阪縣發放一萬張名片，宣傳熊本縣的名氣，誰知熊本熊在繁華的大阪縣迷失了自我，失蹤了，縣知事高度重視此事，專門召開了新聞發布會，號召大家在全國尋找失蹤的熊本熊，于是一夜之間，熊本熊的名字傳遍全國，這是通過傳統電視媒體擴大宣傳效應。其次，熊本熊有自己的社交賬號，他每天定時在自己的臉書、推特上發布最新動態，比如最近心情不好、上傳一張騎自行車的照片，減肥失敗等等，跟粉絲親密互動，成為了一只有靈魂的熊本熊。此外，“丟失的腮紅”事件通過全民幫助熊本熊尋找丟失的腮紅，最后發現丟失的紅色是熊本縣的紅色果蔬，很好的宣傳了熊本縣的農產品，也號召了全民注意營養均衡攝入。為了方便外來游客掌握熊本熊的行蹤，有與其親密接觸的機會，策劃團隊公布了他的專屬行程表，從周一到周日滿滿的行程，仿佛他真的是一個人而不是一只熊。國外大眾首先了解熊本熊是通過他的表情包，萌賤可愛的熊本熊幾乎一夜之間就火遍了微博微信朋友圈，通過新媒體平臺的傳播，它迅速打開國外市場，熊本熊咖啡店數量驟增，門店人氣爆炸式增長。所有的這些都是熊本文化品牌策劃團隊通過對熊本熊形象的塑造，文化資本的積累，賦予了它生機勃勃的資本活力，在文化市場中展現出了獨特的魅力。

四、對中國孫悟空文化品牌的借鑒

（一）注重版權意識

近年來，隨著動畫電影《大圣歸來》的熱映，歌手戴荃的《悟空》，全國各地又掀起了一股悟空之風。美猴王孫悟空的名字在中國是家喻戶曉，他勇敢、機智、忠誠的美猴王形象深受大眾喜愛，孫悟空文化品牌擁有深厚的文化資本，卻缺少一支有力的策劃隊伍替它宣傳推廣，運作資本。酷MA萌文化品牌能夠從熊本縣走向全球，離不開它背后優秀的運作團隊，孫悟空文化歷史悠久、形象深入人心，只要運作得當，便能成為超越熊本熊的超級文化品牌。首先，要注重孫悟空文化的版權意識，把版權牢牢抓在手里，避免出現《功夫熊貓》、《花木蘭》之類的讓外國人拿中國文化資本賺錢的悲劇。文化版權是文化資本的重要組成部分，只有牢牢抓住文化版權，樹立文化版權意識，才能讓資本的活力充分發揮出來，為文化品牌帶來經濟效益。

（二）充分利用自身文化資源，打造精品IP

孫悟空文化開發尚不完善，現階段仍停留在旅游景點的旅游紀念品金箍棒、猴王帽子、卡通玩偶等低級產品上，比較成功的孫悟空文化衍生品只有緊箍咒戒指，但因為缺乏版權意識收益不高，且全國各地對于孫悟空的老家花果山水簾洞的爭執不息，沒有一個官方的答案，浪費了孫悟空文化的文化資源。

首先，政府應該給出官方認證花果山水簾洞的所在地，以此拉動花果山所在地文旅產業經濟增長，讓孫悟空文化“落地”生根。有了一方水土的孕育，孫悟空文化品牌才有立足點，從當地輻射全國，逐漸走向全世界。其次，歷年來以孫悟空為題材的影視作品上百部，應該形成有效的產業聯動，通過影視產業拉動文化衍生產品消費，刺激文化旅游消費。策劃團隊應該綜合歷來的孫悟空形象，塑造出一個最貼近生活的作為品牌標志，向全國各地推廣。可以通過與潮牌聯名發售服裝配飾、設計相關主題游戲、在各地開設悟空茶館、定期舉辦西游主題角色扮演派對等在全國各地形成產業聯動效應，讓悟空文化品牌迅速崛起，文化資本充分涌動。

（三）借力新媒體傳播

當今時代，新媒體在文化推廣傳播過程中發揮著十分重要的作用。微博、微信朋友圈、抖音快手短視頻、網絡自媒體等背后的用戶是新媒體傳播的關鍵。曾幾何時，齊天大圣孫悟空是我們心中唯一的超級英雄，而如今，隨著外來文化滲入，美國隊長、超人、蜘蛛俠甚至奧特曼都成為了國人心中的超級英雄。因此，我們要打好文化感情牌，呼吁大眾迎接大圣歸來，讓每一位網民都自愿成為孫悟空文化傳播的使者，通過微博話題性討論、抖音快手短視頻轉發等方式傳播孫悟空文化。可以鼓勵網民自己制作孫悟空系列表情包，通過UGC用戶制造模式加大網民與孫悟空文化的接觸程度，并通過表情包的收藏轉發在社交平臺上對悟空文化品牌形成有力宣傳。通過新媒體平臺的傳播，逐步走向國際市場，宣揚中國優秀文化品牌。