新媒體發展下的綜藝節目市場細分——以《這就是街舞》為例

房晗 河北大學 藝術學院

世界經濟經歷了由粗放到集約,由寬泛到專業的過程,而作為上層建筑的文化產業-傳媒業也不可避免的走上市場細分化的道路.從全球范圍來看,隨著技術的發展和信息量的激增,受眾對信息的需求逐漸從尋找信息轉換到有選擇性的讀取和接受信息,他們的需求日益多元化,甚至作為自媒體參與到大眾傳播當中來.一家媒體很同時難滿足所有人的需要,這就需要媒介根據受眾的差異、興趣愛好對市場進行細分,只能選擇一部分受眾作為自己的目標對象,以不同的、專門化的信息滿足受眾多樣化的需求.因此傳媒市場開始由大眾化轉向了小眾化、分眾化.另外在新媒體的沖擊下,手機、網絡等已經成為信息傳播的延伸渠道甚至是首選渠道,具有傳統媒體不具備的實時性、交互性、整合性以及延展性等特征和功能,成為媒體發展新趨勢.本文以《這就是街舞》為例,對新媒體發展下的綜藝市場細分現狀進行研究.

從早期發軔到2015年的集中爆發,再到近兩年"大片化""產業化"發展.網綜,這個正在快速演進中的網生文娛內容,一直在快速自我更迭.一系列成色不俗的節目漸次涌現,在攫取數據與口碑的同時,也在題材拓展、節目運營、價值表達和市場細分等維度上為媒體發展帶來了新的方向與思考.優酷打造的市場細分下的網絡綜藝精準對位90、95后受眾,滿足年輕人不同的細分收視需求,大大增強了用戶收視黏性,"這就是"系列節目聚焦小眾題材的大眾化傳播.《這就是街舞》吸引了街舞愛好者的關注,也使更多的人熱愛上街舞 《這就是鎧甲》啟發了觀眾的動腦熱情 《這就是原創》為愛好原創音樂的制作人和觀眾提供了舞臺.可以說優酷的"市場細分系列化"運營,產生了產業集聚效應,獲得口碑和數據的雙豐收.

一、 題材拓展基礎上的多元化發展

雖然網綜規模快速增長、加快更新頻次、影響越來越也越來越大,但也不可避免的遇到同質化、模板化和抄襲嚴重的問題,對這一狀況,優酷MAD工作室總經理宋秉華表示,優酷今年著力在網綜題材上進行多元探索,以進一步拓寬發展道路.在媒體市場日益細分和窄眾化的今天,了解哪些人是自己的受眾,哪些人是自己的忠實受眾,這些受眾的心理需求和行為特征有什么特點等,這對綜藝節目的發展至關重要.娛樂至死的時代,"精神空虛"已經成為社會通病,在宋秉華看來,"當'低頭'成為常態,怎樣能讓年輕人動起來?成了當今內容創作者需要思索的命題."因此《這就是街舞》應運而生,選用"明星導師+專業舞者真人秀"的全新賽制顛覆傳統舞蹈節目模式,通過"大海選"吸納優秀街舞舞者,設置"舞者近身斗舞"、"世界街舞大師及國內明星帶隊PK"、"國際街舞大師為參賽者定制個人街舞秀"等環節,使舞者盡情發揮、激烈角逐,每一期不同的賽制,使節目更具亮點.節目組為了讓街舞回歸街頭,專門搭建了實景舞臺,與特色街道融合在一起.一比一復刻了四條代表不同地域文化的街道:燈籠紅墻配大院門的老北京中國紅街、充滿晾衣竹竿和衣服的上海石庫門街、厚重倉庫鐵門林立的廣州騎樓街、破舊磚墻配籃板架和滑板滑道的極限未來街,更增添了節目的氣氛,邀請的嘉賓除了四名 "自來流量" 的明星導師外,參賽選手都是"街舞界"的大咖,節目呈現賽制激烈,舞蹈精彩異常,不僅給熱愛街舞的年輕人帶來視覺盛宴,而且多年輕人通過節目愛上了街舞.觀眾表示"一開始是為明星導師而來,最后卻喜歡上參賽選手",宋秉華表示,在《這就是街舞》的舞臺上,"它酷炫,同時又是健康的".

二、價值深挖基礎上的社會意義

除了娛樂功能和數據追求,怎樣發揮文化產業本身教育意義,一直是電媒體的追求方向.

怎樣把街舞這樣一種街頭文化的健康意義傳輸給年輕觀眾,是節目需要深刻挖掘的價值所在.區別于以往街舞盲目熱血的沖動印象,《這!就是街舞》反對不勞而獲的生活態度,倡導以青春、自由為精神核心,年輕活力、自信陽光的舞者為青春而戰,用街舞表達自己.節目中除了激烈的對戰,還有戰友之間的團結互助,24小時編舞環節,多名選手病倒但依然互相鼓勵,堅持到最后.團隊賽中激烈的對戰不免有選手淘汰,但是賽場上的競爭也不能泯滅對對手惺惺相惜的尊重,這就是節目傳達給觀眾"愛與信仰"的主題.《這!就是街舞》通過著力表現出街舞的美感、力量、創造力、藝術性及其蘊含的正向價值觀,實現對年輕人群的文化和價值引領.在《這就是街舞》播出后的確學習街舞的人變多了,優酷現在做的街舞、灌籃、歌唱等節目,為的就是在綜藝節目市場細分的背景下,拓展網綜的發展邊界,豐富創作題材,促進行業多元化發展,這批節目雖然題材各異,但精神內涵是統一的,"聚焦具有正向價值的'榜樣',通過綜藝化表達,盡可能觸達、影響新時期年輕人的價值觀."

《這就是街舞》是新媒體語境下,綜藝節目市場細分的成功探索,市場細分化運作是媒介貫徹受眾本位、市場導向觀念的合乎邏輯的產物,隨著中國傳媒業競爭的加劇,市場細分化運作已成為中國媒體生存競爭及發展的基本策略.在大變化大發展的時代,媒體的價值和意義進一步被彰顯,如何面對挑戰,創新發展市場細分也許給了我們更多地思考.