淺析中國文化旅游業的現狀與未來

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許昌學院旅游(歷史文化)學院

所謂文化旅游產品就是以特定時空人類的生活、生產方式、制度、社會及其生境為觀察、接觸、互動、學習對象的旅游產品和服務。包括遺產旅游、鄉村旅游、社區旅游、音樂旅游、藝術旅游、體育旅游、家族旅游、影視旅游、葡萄酒旅游、博物館旅游、工業旅游等類型。隨著中國經濟的高速發展，人們在不斷滿足物質文化生活的同時，也增加了對精神文化生活的要求，表現在文化旅游熱持續升溫，文化旅游客源市場不斷擴大，尤其是在2018年國慶長假期間人們參加鄉村旅游、紅色旅游、到博物館、圖書館體驗，旅游總收入達到4000多億人民幣。國內文化旅游企業競爭日趨激烈，因此有必要重新認識文化旅游產品意義和作用、制定相應的評價標準，提升產品品位，促進中國文化旅游業轉型升級，刺激旅游內需。

一、重新認識中國文化旅游產品的意義和作用

首先，有助于明確未來發展方向。反思過去有助于認清我國文化旅游文化品位不高問題在理念、結構、內容、生產設計等方面的具體表現，在相關方面改進，為提高文化旅游產品質量，開辟“藍海”市場指明方向。

其次，有助于明確文化旅游業的戰略地位。我國旅游強國戰略是建立在具有一定數量、具有較高文化品位的國際、國內文化旅游目的地上的。提高吸引力的關鍵是讓游客接受較高的文化品位，主要由體現民族文化遺產價值的代表性內容、手段和創意設計技術水平決定的，因此重新審視文化旅游業現狀，有助于抓住文化旅游業發展規律，增強中國文化旅游目的地競爭力，實現旅游強國戰略目標。

第三，有助于加強民族文化遺產保護。我國歷史上、不同地域、不同民族積淀形成的歷史、自然遺產、現代化成就及其環境是文化旅游產品的基礎，它們正逐漸遭到破壞。反思文化旅游業發展軌跡，利于提高對文化資源重要性認識，進而增加投入，保護和傳承優秀的傳統文化。

二、國內文化旅游產品開發成績和不足

我國現代文化旅游產品開發活動始于山東，但形成產業化規模卻發端于20世紀八十年代的四川成都市。在舉國體制推動下，我國文化旅游業從一地到多地，從鄉村旅游到其它旅游形式，多點開花，品質不斷上升，產業優勢日益明顯。目前我國文化旅游產品開發處于一個承上啟下的階段，主要表現在以下幾個方面。

(一)國內文化旅游產品開發成績

首先，文化旅游資源豐富，文化旅游產品漸成體系。

中國開發歷史悠久，自然、人文、社會類文化旅游資源眾多。我國各省市縣依托這些資源，基本建立了以展示遠古文明、近現代歷史文化和新中國偉大成就為主題、類型多樣的文化旅游產品體系。主要有以39處非遺景區、八大歷史名城游為代表的遺產旅游、婺源為代表的鄉村旅游、胡同游等社區旅游、登山等體育旅游、尋根游等家族旅游、長春、臺兒莊等影視旅游、國家和地方博物館旅游、上海等工業旅游，占國際文化旅游類型的81.8%，在線路、內容上突出了中國環境多樣、歷史悠久、文化燦爛、博大精深、文化等特色。故宮、長城游在國際旅游市場享有盛譽。

其次，開發模式多樣化。開發模式就是一整套設計、生產和經營的共同方式方法。旅游市場常見的分為十種，有演藝模式，如印象系列。主題活動類，如新鄭祭祖大典等。復原遺址遺存的遺址公園類，如秦始皇兵馬俑等。社會類，將現實社會生活方式、建設成就旅游產品化，如西雙版納民族神話園、“高鐵之旅”等。申遺模式，如鼓浪嶼景區等。“活化”模式，提煉歷史元素深化體驗，如博物館、歷史街區等模式。產業融合模式，旅游業與現代產業交互發展，如烏鎮網絡旅游等。投融資模式。有國有、外資多種形式。產權模式多樣化。兩權到四權分離，體驗方式有走馬觀花式到深度游。在消費層次上，小眾市場與大眾市場并存。體現了業界商業智慧和創新精神。

(二)國內文化旅游產品開發不足

文化品位是衡量文化旅游產品價值的標準。文化旅游產品品位就是游客體驗到的創意(結果)內涵、主題、價值的層次和比例。目前我國文化旅游產品不足集中表現在文化品位不高上。

(1)在產品結構方面，弘揚文明、民族精神的產品少，反映現代人們幸福感的產品少。文化低端內涵多，定制化產品少，如節慶假期少有創新產品，人們仍按傳統過節。

(2)理念落后，主題格調不高。低俗和媚俗揮之不去，主動宣傳或產品自帶的地方宗族意識、封建迷信、腐朽生活方式、人性假丑惡等，如某景區采用會員制滿足特殊階層群體非法侵占公共資源需求。誤導游客，如陜西周原景區妲己火了。錯誤生產設計理念。如某景區用蝴蝶活體標本做吸引物。一些農家樂旅游項目用餐衛生條件不合格、環境過于簡陋。破壞文化旅游資源環境，違背社會主義精神文明核心價值觀。不少4A、5A級景區或多或少建有土地廟、觀音廟，香火繁盛。主題過度娛樂化、商業化，如拆除歷史街區，加入大量現代生活設施設備、裝飾材料，某古城設計充滿現代節奏、情調的夜生活娛樂活動，酒吧，充斥著叫賣聲，商業氣息濃厚。

(3)文化主題不突出。分別是主題混亂。如一些歷史街區混雜著不同時代、不同地域文化元素，天津狗不理包子在許多景區都設有連鎖店。另外，主題不突出。子項目文化元素不足，空間搭配做支撐少，不能充分表達主題思想。如歷史文化景區往往只安排一個人物塑像，讓游客自己想象，由于缺乏必要的文化元素，束縛游客對人物時代、心情的深度理解。

(4)管理不到位。管理也能體現文化品位。管理主要涉及旅游企業層面和政府側面。企業層面包括人力資源招聘、培訓、開發，體驗過程管理等方面，主要表現在文化創意能力不足，產品同質化嚴重。是當前最集中的問題。如許多景區、線路設計單位精品意識不足，只是對原產品簡單包裝打出文化游噱頭推向市場。或者對其它文化旅游產品簡單改進，不愿意根據市場變化和本地特色深入開發市場急需的服務要素，推出新產品。如玻璃棧道流行等。從業人員缺乏專業培訓，無吸引物系統知識、較高的服務意識和技能等。不少文化項目中表現技巧不足。僅簡單陳列文化要素，在構思主題、環藝設計、步道布局、現場服務、反饋、管理等方面功夫嚴重縮水。加上經營管理缺乏前期市場調查、產品定位不準,難以把握國民對文化休閑需求層次。

政策層面。缺乏有明確引導作用的政策，政策間缺少一致性、協調性，連貫性致使某些企業總能打擦邊球，違背社會主義精神或侵擾大眾利益。在規范制度方面，缺乏精神層面、文化創意評價標準且不主動研究解決，使開發、監控、取證難，致使出現有爭議的開發案例問題重復出現。執行不力，如執法不嚴，對借文化開發之名行旅游地產之實等違規行為放之任之。監管不力，缺乏明察暗訪措施，某些充斥暴力、“黃賭毒”、安全風險的旅游產品或自助項目仍有生存空間。

(5)持續創新力不足。我國發展文化旅游產業的體制機制還仍處于探索階段，經營管理模式有一定的風險和矛盾，限制了產業創新。如知識產權法缺乏文化創意細節保護標準、取證標準，對文化意境、演藝節目思路的仿冒行為無違法成本。文化旅游創意專業人才培養制度仍遵循普通制度，缺乏創新，創意人才不足、產品創新乏力，遠不能滿足大眾化需求。營銷手段和內容缺乏創新，如推銷旅游資源模式，缺乏感情詮釋，不利消費決策。

三、影響中國文化旅游產品品位的主要因素

提升文化旅游產品品位是所有推動因素和限制、阻礙因素角力的結果，因此有必要研究影響文化品位的主要因素。

由于文化旅游產品屬于旅游服務產品，具有動態特征，而且文化品位最終由游客感知和評價，因此制約和影響文化旅游產品品位的因素很多，涉及文化旅游產品調查和生產、服務和體驗、設計和管理等核心因素。此外，也和游客文化品位、開發理念、文化轉化難度、開發前的環境、經濟實力、營銷傳播等輔助因素有關。

我國是社會主義國家，《中華人民共和國商經法》規定，在我國從事商業經濟的單位和個人還必須嚴格遵守中國法律制度，因此從事文化旅游產品開發和經營，提升文化品位還必須遵守中國文化政策。

四、未來提升國內文化旅游產品文化品位的主要對策

盡管我國文化旅游業整體有很大進步，但是文化內涵少，品位不高的局面仍未改變，亟待找到制約和提升文化品位的因素和機制，利用機制和規律，利用機制的功能，采取針對性措施，開創中國文化旅游業發展新局面。

(一)轉變理念，制訂精細化的指導政策

政府、旅游景區、旅行社、博物館、文旅公司應發揮各自的功能，滿足當前游客需求。政府應高度重視文化旅游建設，做好監管制度建設，發揮政策指導優勢，為企業創新文化旅游產品提供保障。把握文化旅游弘揚傳統優秀文明、社會正義的脈搏，作為文化旅游開發標桿，使其發展沿著正確軌道行進。文化旅游企業應樹立正確的義利觀，自覺糾正開發中的錯誤思想，杜絕出現黃賭毒現象和違法違規案例。執行政府有關政策，勤于調查市場需求，結合本地文化旅游資源特色，根據品位概念和特征分解各個各部分為相應的要素，細化文化旅游產品品位評價指標體系，為后期的規劃、開發、營銷推廣、市場反饋和監控提供可操作的標準。全員營銷，通過開會、培訓、讀書比賽，培養員工文化服務意識和文化素養，提高自身文化品位以服務目標市場。

(二)從文化旅游結構入手，挖掘服務文化內涵

從大的方面，改變生產主方向，以提煉、展示社會主義精神文化對國家發展的引領作用為主，集中反映治國理政的政治智慧、民族精神、建設成就、人民獲得感等文化財富的文化旅游產品。

在小的層面。提升文化產品品位的離不開游客需求、文化旅游產品、開發和管理公司創意和運作。因此，關鍵是分析旅游產品結構，深挖服務新內涵。從市場營銷學的角度看，文化旅游產品結構包括三部分，氛圍、有形產品和拓展產品。氛圍是游客追求的場景，主要可通過構思主題、設計功能、布局空間、奇妙搭配景觀小品、安排路徑過渡、布置設施設備、控制聲光香色水分在不同空間層次分布，以構建和諧美感場景，誘導游客大腦產生既定響應效應。還要設計精美的導游詞，訓練服務人員具有洞察力，能夠跟隨游客需求的變化，起到關鍵作用，穿針引線，引導游客移步換景、品嘗文化的價值所在，滿足游客需求。

全域旅游時代到來，游客會適當提高對所有要素的需求，價格不再是敏感話題。企業根據市場需求變化、自身實力有選擇地確定商養學情等新型服務要素。顛覆性創意設計文化旅游產品、生產服務新知識、技能，提供定制化線路和個性化的服務，適應不同的消費檔次，文化層次。

無論發掘哪種服務內涵，都要反映和強化本民族的價值體系和生產生活方式，不斷拓展服務領域，提高游客的感覺經歷。產品才能成功和可持續發展。

(三)利用現代技術精準提煉高層次文化需求

根據市場需求定生產是市場經濟的基本規律。在文化旅游市場品質高低混合的環境下，傳統的市場調查方法既費力，信息傳遞又慢。而利用現代網絡預定平臺、網絡爬蟲、人工智能技術，可以精準捕獲游客對文化旅游產品預訂、抱怨、投訴、退換貨等信息，提前鎖定較高層次的文化需求細分市場，進而為提高文化旅游產品品位提供準確依據。

(四)加強與開發和管理公司合作

隨著市場競爭激烈化，越來越多的文化旅游企業將以服務外包的方式選擇更負責任、創意能力強、合作機制強的開發、管理公司。通過大量的市場調查、雙方人員的互動交流，獲得對游客需求，以及對景區、文化旅游公司戰略意圖、更好理解表達文化旅游資源特色，創造更令人滿意的項目方案，提高文化旅游產品品位。

(五)合理借鑒國外經驗

學習文化遺產保護較好國經驗，如意大利等，加強文化遺產資源和環境的保護力度，探索歷史文化旅游資源“活化”模式。受日本精細化服務理念，讓游客把溫泉帶回家洗浴啟發，而開發相應的體驗技術裝備，讓盲聾以及腿腳不方便的游客欣賞文化遺產價值。研究韓國每年推出上千個特色旅游項目、文化創意小商品經驗，進一步完善創新機制，規范創意產權鑒定，鼓勵創意人員以創意、知識產權、資金入股、直接分紅等方式加入項目保護創意人合法利益。借鑒那些歷史較短歐美國家理念、營銷經驗。如發揮新設的“企業家節”、“中國醫師節”、“中國農民豐收節”巨大效應，舉辦中國國際文化旅游博覽會或國際旅游文化節，開發三大文化旅游市場。

(六)加強文化營銷

運用營銷策劃手段在游客心目中樹立良好旅游形象是提高文化品位的重要途徑。積極與相關國家或地區有影響力的地接社、景區、旅游開發機構、主流媒體達成合作協議。以待推廣的中國文化旅游資源單個或某些環境特點作為空間背景，協調主題活動、中華優秀價值理念、顏色、形象代言人、音樂等要素，合理規劃各部分展示時間，構成一幅完美流動畫卷。結合客源國、地區的語言、時尚文化、風俗禁忌等文化特征，為中外游客創作喜聞樂見的廣告詞，精心選擇媒體、重要時段密集投放廣告。發揮營銷大事件效應樹立高品位旅游形象，才能有效吸引高品質旅游市場。