這一回，說說寶馬的冰雪聰明

劉葳漪

每年的明初，都是各大滑雪場出售“早鳥票”的開始。比如著名的八方尾根、栂池高原，加拿大的Blue Mountain，當然，盛夏時節到滑雪場來，還有一個重要目的一一避暑。

最近—段時間的周末，我頻繁出入各大著名的滑雪場。北京太熱了，只有北緯41度這條黃金滑雪帶的清爽能讓人暫時逃離酷暑，而且這些地區住宿和餐飲的配套水平也一直在線。

一圈走下來，給我印象最深的，反倒不是山谷中夜晚的繁星閃爍和清晨襲人的涼意，而是寶馬這個品牌帶給我的視覺沖擊。

從黑龍江的亞布力陽光度假村、哈爾濱的萬達娛雪樂園、吉林的松花湖雪場到崇禮的太舞小鎮、密苑云頂樂園、富龍四季小鎮，再到北京的軍都山滑雪場和密云南山滑雪場，幾乎中國北方最頂級的雪場，都被寶馬“包圓了”。隨處可見的寶馬Logo，以及宣傳頁上與Burton、BERN、FLUX、Fischer、HEAD-這些滑雪發燒友們心中大神專業品牌并駕齊驅的呈現，都令我感慨不已。甚至在崇禮富龍滑雪場的地下停車場，最好的位置都是留給寶馬車主的。

品牌的精準營銷，這么多年令我印象一直深刻的大概有這么幾個：

誕生于1906年美國波士頓的New Balance，在2016年迎來了它的110歲生日，NewBalance邀請到李宗盛輾轉于東京、溫哥華、香港、吉隆坡、臺北等地，拍攝了影片《每一步都算數》，2016年，這部影片在YouTube上大火，堪稱華語第一廣告文案。

每一次在國家大劇院聽交響樂，都是奔馳對聽眾們一次潛移默化的品牌傳播。無論是柏林愛樂、荷蘭皇家樂團、波士頓交響樂圖……從2007年開始，奔馳在每一張你值得紀念的入場券上都留下了它的氣息，想不記住都難。

“英國國寶級”舞臺劇與美國總統座駕的結合，只有凱迪拉克具備這樣的勇氣和膽識。成為這出名劇的鼎力贊助商，證明凱迪拉克當時的決策人功底老到，出手不凡。《戰馬》是一部老少咸宜的佳作，被很多戲劇迷追了一次又一次，它和莎翁戲劇一樣，是人類精神的瑰寶。就是通過《戰馬》這一平臺，凱迪拉克站在了品牌文化的制高點。

世界時裝日本浪潮的設計師和新掌門人山本耀司，將自己的第一次廣告出鏡，獻給了雷克薩斯。山本耀司與三宅一生、川久保玲一起，把西方式的建筑風格設計與日本服飾傳統結合起來，創新、大膽，相當不羈。越是豪華品牌，和明星的合作越是謹慎，但是雷克薩斯GS能找到山本耀司，真是神來之筆。

寶馬的冰雪營銷，并不是心血來潮，也不是搭2022的季節班車。如果你去過有著雙黑雪道的全加拿大最佳滑雪場Banff Town，去過擁有300條雪道的美國Park City度假村，還有高山滑雪的麥加圣地一一惟一一個舉辦過兩次冬奧會的瑞士St.Moritz-你都會看到寶馬無處不在的身影。

冰雪活動是“最接近飛行”的運動，它的動感與激情與汽車的速度有著莫能言說的契合。滑雪的固定人群，無—不是迷戀速度與激情的高階受眾。這種關聯，既不突兀，也不牽強，有著高度契合的厚度，又有密切的想像空間。

同樣是體現速度的運動，滑雪遠比跑步燒錢，尤其是雙板滑到后期，燒錢絕對燒到懷疑人生，秒殺高爾夫。滑雪的固定人群，沒有人再會去租裝備。以相對簡單的單板運動為例：首先是滑雪板，無論是大家通常選擇的Moss還是Burton，都不便宜;還有固定器、滑雪鞋、頭盔、雪鏡、雪服、護具，這套裝備一個都不能少，一樣都不廉價，每一樣都是運動科技的頂端產品。

滑雪需要支付場地費，以崇禮的滑雪場為例，周末一天的滑雪價格在500元/人，去到離開自己居住地的滑雪場還要考慮住宿，滑雪季四星以上酒店每間夜都超過1000元。那些酷愛滑雪的核心人群，早就把日本長野白馬、北海道、瑞士及奧地利的阿爾卑斯山作為自己每年的常態目的地。

愛好滑雪的人群，是豪華品牌最精準的營銷對象。而且，從心理學角度分析，喜歡戶外運動的人，大都開朗、健康，花起錢來也格外痛快。將功夫放在這些人群上，寶馬真的是冰雪聰明。