一汽豐田從雪豹保護到汽車營銷

管宏業

7月7日，央視《朝聞天下》播發了這樣一則新聞：2018年，環保志愿者在西藏丁青怒江河谷700多平方公里的區域內，安放了50臺紅外相機，共捕捉到國家一級保護動物雪豹的影像一百多次。西藏雪豹保護項目負責人田青久介紹，除了雪豹外，相機還捕捉到了猞猁、棕熊、馬麝等多種保護物種，表明該區域擁有完整的生態系統。采訪中，田青久欣慰地說：“經過一年努力，我們的雪豹守護行動取得了可喜的進展。”

田青久的另一個身份是一汽豐田銷售公司總經理。從去年開始，一汽豐田作為發起單位和企業代表，通過對科研項目的捐贈，攜手環保組織開展雪豹守護行動。田青久介紹，雪豹是與大熊貓一樣瀕危的國家一級保護動物，被譽為“高海拔生態系統健康與否的氣壓計”，需要全社會關注與呵護。但作為雪豹主要棲息地青藏高原，正在遭受人類活動和氣候變化的影響。

“一汽豐田希望不僅僅是科研基金捐贈和車輛提供，還致力于持續傳播環保意識，影響更多人關注環保。”田青久說。一汽豐田擁有600多家經銷店，700多萬用戶，希望通過自身的實踐，帶動輻射更多人參與，形成星火燎原的公益熱潮。“倡議大家從我做起，從小事做起，讓人與自然更和諧，讓這個世界更美好。”

用一年多時間努力，雪豹擁有了一個更健康的生態系統;同樣是經過努力，過去半年里，一汽豐田構建的營銷生態系統更值得稱道。

今年上半年，國內車市呈現負增長，與之相比，一汽豐田的累計銷量、市場占有率、經銷商盈利呈現遠好于大盤的三增長。6月份，一汽豐田售出6.9萬輛汽車，同比增長高達16%。今年上半年，一汽豐田在國內市場累積銷售超過38萬輛，同比去年實現6%的上漲。與此同時，市場份額也提升了0.8個百分點，達到4%，上半年順利完成全年銷量目標的51.7%。

銷量逆勢飄紅，一汽豐田旗下的多款明星車型功不可沒。盡管面臨換代，上半年卡羅拉銷量達到16.99萬輛，其中6月份單月銷量達到30995輛，大幅超越上半年月均銷量;作為一汽豐田全新推出的車型，亞洲龍已成為國內中高級車市場的主力，上市短短3個月時間，已累計斬獲29726輛訂單，一汽豐田人士坦承，現在最苦惱的是產能跟不上，混合動力版亞洲龍還需要等待兩個月時間。除了轎車，奕澤、榮放等SUV車型也紛紛呈現銷量上漲的喜報一一小型SUV奕澤上半年訂單同比增長173%，榮放和普拉多同比分別大增9%和98%，遠超年初預期，上升勢頭強勁。

值得注意的是，在銷量、市場占有率雙增長的同時，一汽豐田經銷商庫存更加健康，平均庫存系數僅為1.O，遠低于行業平均水平。沒有庫存也就意味著沒有壓庫資金，經銷商盈利自然更加樂觀。

在上半年低迷市場背景下，一汽豐田緣何能夠跑贏大盤？

在《汽車人》看來，道理并不復雜，與雪豹保護頗有異曲同工之妙，那就是構建一個“完整的生態系統”。

一方面，守正出奇，提升營銷能力。一汽豐田延續一貫的謹慎和穩健風格，制定了周密的行動計劃，戰略上延續“增量為本，節奏為先，結構為王”的營銷指導方針，戰術上貫徹營銷9策一一領新3策、勁擊3策、搏遠3策，從產品、渠道、用戶、品牌等全方位角度出發，同時將全年營銷分為5個節奏和不同主題，穩扎穩打，各個擊破。

另一方面，穩固渠道，強化體系戰力。堅持秉承“用戶第一、經銷商第二、廠家第三”的經營理念，田青久說，市場越不好的時候，越得要關注經銷商盈利，提升渠道體系能力。通過合理的供需節奏和生產計劃保證經銷商庫存處于合理范圍內，在確保經銷商健康發展的同時，也讓用戶體驗到優質產品和服務。

在消費升級、產業變革、車市下滑多重挑戰下，一汽豐田將2019年定位為二次創業的起點，深度推動營銷創新，持續保障渠道質量，從而構建出一個更加完整與健康的營銷生態，而這或許就是能夠跑贏大盤的根本原因。