奔馳重構發展之道

管宏業

雖然二季度國內GDP增長進一步放緩至6. 2%，為過去27年來最低季度值，但這一增速仍得到廣泛認可。英國《泰晤士報》認為，以客觀眼光評價，中國經濟增長正著力從過去的高速度轉向高質量，“中國仍是全球經濟的推動者。”

汽車市場也是如此。在經歷多年井噴式增長后，中國車市步入微增長、零增長的新周期。紅利逐漸散去，格局大幅重構。新周期下，不少車企也改變增長模式，不再一味追求銷量，更加注重體系建設與可持續發展。

今年1至6月份，奔馳及smart品牌在華累計交付350004輛新車，創下同期銷量紀錄。對于上半年成績，北京梅賽德斯一奔馳銷售服務公司高級執行副總裁張焱笑著評價：“可以肯定地說，奔馳對產品的節奏掌握得還是很好的。”C級車、E級車、S級車等主力車型繼續領跑，去年年底上市的長軸距A級車后來居上，全新GLE再度成為市場標桿……從轎車到SUV，奔馳的三叉星徽依然閃耀。

但從另一個角度來看，同中國經濟一樣，奔馳的增長速度也大幅放緩。今年前6個月，奔馳銷量同比增長1%，雖然領跑大盤14個百分點，但與往期相比卻慢了不少。在《汽車人》看來，這其中既有順應大盤調整的被動因素，更是基于自身特點主動調整的結果。

自2014年開始的過去5年中，奔馳在華發展就像上足了發條的奔跑機器，每年銷售增幅都保持在20%以上-2014年同比增長27.1%，2015年增幅達到29.1%，2016年增幅為26.6%，2017年增長25.9%，即使整體車市負增長的2018年，仍然達到11%的增長。對于上半年增幅放緩，北京梅賽德斯一奔馳銷售服務公司銷售與市場營銷首席運營官段建軍有著清醒的認識。

“以前大家常說奔馳厲害，每年都保持兩位數增長，我曾多次回應，過去奔馳基數小，5年前我們僅是競品一半左右。但是到了去年，從保險上牌數據來看，奔馳已經是單品牌豪華車銷量第一，這么大的基數下，很難再保持20%以上增幅，個位數增長是合理的。”

在段建軍看來，雖然增速與總量都很重要，但既不能以增長百分比來衡量，也不能以絕對數量作為惟一標準進行衡量，必須考慮到銷售質量與客戶滿意度，在多重元素中取得平衡。為此，今年上半年，奔馳從硬件、軟件兩個維度著手，雙管齊下強化銷售體系建設。

一方面，強化線下零售體驗與運營質量。據了解，奔馳已步入著眼了解、滿足甚至超越客戶期待的“智慧網絡”發展階段，并通過“2020網絡升級計劃”等店面升級舉措營造無縫交互的客戶體驗。未來，所有新入網及升級遷址的經銷店均將按照“2020網絡升級計劃”的標準打造。

另一方面，強調“客戶為先”的服務理念。今年5月23日，奔馳聯合經銷商推出《服務公約》及多項客戶服務升級舉措，著力提升運營質量、優化客戶體驗。此外，還行業首創，設立了“客戶權益官”職務，直接向CEO匯報，專職負責客戶反饋和相關服務標準的落實工作，從客戶視角出發，聆聽客戶需求，真正做到了“將腳穿到客戶的鞋里”。

雖然“5·23”《服務公約》發布不長，但知情人透露，兩個月以來，北京奔馳銷售公司的運營模式乃至生態都發生了不小的改變。公司內部形成聯動機制，確保銷售、售后、網絡，以及股東雙方更加及時有效的溝通，保證客戶投訴能夠盡快得到妥善地解決。無論工作日還是假期，管理層每天一早，都會關注消費者和經銷店反饋收集的對于《服務公約》推廣和執行的意見。張焱表示，通過這些硬件、軟件方面的改革，新的經營模式會讓經銷商由過去的“市場導向”追求零售業績，向未來“客戶體驗導向”轉化。

這個轉變絕不會一蹴而就，轉變過程更是遭遇不少波折。上半年，奔馳與經銷商伙伴遇到不小的挑戰，那就是西安客戶維權事件。這實際上意味著，在經歷高速增長和長時間累積后，過去埋藏于服務方面存在的問題集中爆發了。

應該說，西安事件絕不是偶然發生與獨立存在，它即使不出現在5月，也可能發生在6、7、8月;即使不是奔馳，也可能是其他品牌暴露問題。它是中國車市在高速增長后集體暴露出的缺失和迷茫，具有相當的普遍性和警醒意義。

張焱誠懇地說，事件發生后，奔馳徹底整改，決心重歸本源。所謂本源，就是指提供優質的產品和服務做好廠商和經銷商應做好的本分。“產品和服務就是廠商和經銷商要做好的最基本的兩件事，而不是去賣金融服務和捆綁銷售，套路只能讓客戶漸行漸遠。”西安事件是一個重要提醒，它堅定了奔馳用實際行動保證合法合規經營、保障客戶權益的決心。

如今，當客戶走進奔馳銷售店買車，會感受到與以往不一樣的體驗。在奔馳全國604家任意一家經銷店，都會看到《服務公約》貼在非常醒目的地方。銷售顧問在銷售過程中，首先會向客戶介紹《服務公約》，并在收取定金、交付車款，甚至交車過程再度介紹《服務公約》的核心內涵：絕不捆綁銷售、強制消費;絕不使用假件、以次充好。張焱說，惟有保持初心，回歸產品與服務的本源;將心比心，深化“客戶為先”的經營理念，才能走得更遠更持久。

有規矩才能成方圓，有條令就會有懲戒。段建軍介紹，《服務公約》頒布后，—旦關于捆綁銷售的投訴查證屬實，一定會有嚴厲的處罰。各方當然都會感受到壓力.但他指出，改變的契機里，誰能做得更快一點，更堅決一點，對自己更狠一點，誰才有機會脫穎而出，引領變革。

對奔馳而言，在去年銷量突破67萬輛的龐大基盤上，倘若再強求兩位數增幅，既不現實，更不明智。張焱用福樓拜的名言“破題”：成功是結果，而不是目的。對奔馳來說，當下最重要的是回歸初心，將心比心，以客戶為先，與合作伙伴共贏，這些可比爭銷量排名重要多了。