攬勝極光能否再度“單騎救主”

管宏業(yè)

一款車型能在多大程度上復興一個品牌，攬勝極光或許可以提供一些參照。10年前，從福特剝離出不久的捷豹路虎缺乏資金、產(chǎn)品老化，即使最樂觀的旁觀者也看不到太多希望。轉機發(fā)生在2011年，隨著攬勝極光上市，迅速打開了這對英倫品牌跳躍式增長的閥門-2011年，捷豹路虎全球銷量僅為23.25萬輛，至2017年銷量攀升至62萬輛，7年時間增長近300%。而極光也憑借曾經(jīng)高達30.4%的占比，成為捷豹路虎有史以來最暢銷的車型。

極光在中國也演繹過一段“神話”。記者仍然記得極光首次在國內亮相，驚艷了多少人。在捷豹路虎入華初期，這款車為其支撐起銷量的半壁江山。指導價62.8萬元起售，最高的時候被炒到80萬元，加價提車的情況延續(xù)數(shù)年。可以說，無論是提振銷量還是強化品牌認知，攬勝極光都是近20年來捷豹路虎最成功的車型。

雖然從設計角度來看，8年前的極光放到現(xiàn)在并不不過時，但隨著時代科技發(fā)展，捷豹路虎決心賦予極光全新內涵。

7月31日，新極光在上海上市。市場在觀望期待的同時，還抱有兩個疑問：第一，就產(chǎn)品力而言，新極光能否百尺竿頭更進一步？第二，就品牌而言，新極光能否再次打開品牌復興的閥門？

判定第一個問題相對直觀一些，畢竟產(chǎn)品力是建立在理性基礎上，以事實來說話。

客觀來說，要想在一款曾經(jīng)被評價為“最美SUV”的基礎上再上一個臺階，無疑是困難的。但全新極光實現(xiàn)了自內向外的徹底換代。設計師告訴《汽車人》，除了車門鉸鏈，99%的部件都是重新設計，它除了依然保留上一代產(chǎn)品寬體車身、小比例車窗、向后收尾這樣的經(jīng)典設計上，在細節(jié)上加入了更新的流行元素，整體感覺像是高一級別的攬勝星脈，本來的高顏值更上一個臺階，顯得愈發(fā)凌厲、前衛(wèi)。

在路虎家族中，能夠標之以Range Rover（攬勝），“豪華”一定是必不可少的基因。對新極光而言，內飾材質考究，顏色搭配出挑，不過是傳統(tǒng)意義上豪華，領先于同級的制造工藝、諸多全球首創(chuàng)的數(shù)字科技，詮釋了豪華的另一層含義。

去年建成的奇瑞捷豹路虎常熟工廠二期，為全新極光提供了有力的生產(chǎn)保障。為滿足全新極光的品質標準，工廠啟動了“1毫米工程”，最終實現(xiàn)了車門縫間隙上下不超過0.5毫米，整車覆蓋件縫隙縮小42%，大燈周圍覆蓋件縫隙縮小到1mm之內的精準工藝……可以說，40個月5款國產(chǎn)車型的速度，不僅見證了奇瑞捷豹路虎的跨越式發(fā)展速度，也見證了它已具備不輸于老牌豪華車企業(yè)的制造能力。

領先于時代的數(shù)字科技，讓全新極光的“豪華”更有內涵。極光首創(chuàng)“360度全地形透視技術”，令發(fā)動機罩完全“隱形”，解決了全地形駕駛時的最后一個視覺死角;高清超廣角流媒體內后視鏡，方便駕駛者全面掌握后方情況;此外，全新極光還創(chuàng)新性地帶來五屏互聯(lián)“黑科技”配置，這些令人眼花繚亂的創(chuàng)新科技為駕乘者帶來的不一樣的駕馭體驗和豪華感受。

全新極光定位為“智能高科技豪華全地形SUV”，這其中，“全地形”能力是極光有別于競品最突出的比較優(yōu)勢，也是攬勝家族的看家本領。承襲路虎引以為傲的ATRS全地形科技，試駕過程中，全新極光輕松駕馭搓板路、炮彈坑、交叉軸，爬坡涉水樣樣精通，應對不平游刃有余。

豪華，舒適，科技，越野……到底該如何定位這款獨特的產(chǎn)品？作為路虎攬勝家族中的一員，全新一代攬勝極光傳承了攬勝家族的靜謐駕乘和精致豪華，同時憑借全新架構、動力和‘黑科技”，令全地形駕馭更加鎮(zhèn)定自若、酣暢淋漓。雖然極光不過是攬勝家族最小的一員，但在它身上，集中體現(xiàn)了星脈的顏值、攬運的野性、攬勝的豪華……濃縮的總是精華。

全新極光能否同它的父輩那樣，再度打開品牌復興的閥門？相比衡量產(chǎn)品力，這是一個復雜許多的問題。時過境遷，不僅競爭環(huán)境發(fā)生了太多不同，捷豹路虎自身也經(jīng)歷了從高潮至低谷的曲折。

在全球銷量攀升至高點62萬輛之后，2018年捷豹路虎出現(xiàn)滑坡，中國銷量也從14.6萬輛回落至11.6萬輛。很顯然，虎豹病了，而且病的還不輕。

這樣的局面讓捷豹路虎痛定思痛。捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務機構代理總裁潘慶指出，過去一些年里，捷豹路虎的快速發(fā)展是存在問題的。這些問題在市場向好時還能被掩蓋，一旦遇冷，長期累積的問題就暴露了出來。奇瑞捷豹路虎常務副總裁陳雪峰也誠懇地說，企業(yè)成長到一定程度，進口銷售模式和國產(chǎn)銷售模式之間帶來體系方面的偏差會慢慢出現(xiàn)，特別是隨著行業(yè)遇泠，終端銷售壓力變大的時候，過去的缺陷會慢慢放大。

實際上這也是不少汽車企業(yè)存在的通病，只不過捷豹路虎表露的更明顯，承認的更有勇氣。

找準了病因，那就對癥下藥，捷豹路虎的中國團隊一一梳理，將盈利能力、品牌建設、產(chǎn)品力、管理、開源作為五大重點，今年以來啟動了一系列大刀闊斧的體系變革。

在發(fā)展戰(zhàn)略上，潘慶強調了“做一年，看十年”的決心：“主動求變，夯實基礎，穩(wěn)定局面。在做的一切不僅僅是為了把今天的事情做好，而是捷豹路虎未來十年更長遠的成功。”營銷方向上，堅持“變推動為拉動”，提出創(chuàng)造需求，拉動銷售;品牌推廣上，捷豹今年主推賽道年，路虎主推全地形年……一系列猛藥祭出，捷豹路虎正從低谷中走出來。

一系列經(jīng)營數(shù)據(jù)正顯示出向好的趨勢。2019年1至6月，捷豹路虎在華銷量實現(xiàn)了批售、零售雙達標;在連續(xù)兩個月環(huán)比大幅增長后，6月份捷豹路虎在華銷量逼近萬輛，接近歷史最好時期;經(jīng)銷商新車二級毛利率提升2.6個點，銷售利潤率提升了3.02個點，相較半年前，經(jīng)銷商減少了超過30%的庫存絕對量。

痛定思痛后，捷豹路虎正快速亡羊補牢;重振旗鼓時，新極光到來恰逢其時。十年變遷，僅憑一款產(chǎn)品單騎救主的時代已經(jīng)過去，但經(jīng)此一役，捷豹路虎已不再需要倚賴一款產(chǎn)品救主。