紅旗：傳承與創新的時代樣本

盧山

2018年1月8日，徐留平在人民大會堂，在數百與會一汽人和媒體人的面前，莊嚴許下“中國第一、世界著名”的新紅旗承諾。彼時，距離他調任一汽集團董事長，時間尚不足半年。

—汽集團，從內部看，情況錯綜;從外部看，自主無力;從上帝視角看，一汽集團的發展陷入艱難。而紅旗，是難中之難。

為什么這么說？一方面，紅旗有著61年國車的歷史，這成了紅旗向新時代發展過程中的不能承受之重;另一方面，振興紅旗的口號喊過不止一次，但最終都不了了之。在品牌層面和市場層面，紅旗始終找不到屬于自己的發展路徑。

“新紅旗將奮力向2020年銷量10萬輛級、2025年30萬輛級、2035年50萬輛級的宏偉目標邁進！”即使是在徐留平人民大會堂發出振聾發聵的新紅旗宣言時，外界對于這位新到任不久的董事長，為紅旗定下如此高調的銷售目標，同樣也是將信將疑。

事實上，2018年的1月，中國汽車人們還沒有料到，一場史無前例的車市嚴冬正在到來。Winter is coming，預言成真了。

時光流轉，2019年1月，乘聯會公布全年數據-2018年中國汽車銷量全年同比下滑5.8%，中國車市迎來連續高速增長28年來的首跌。7月，最新數據出爐，2019年上半年在去年的跌勢基礎上，同比再降12.4個百分點。

一時風聲鶴唳，曾經的盛世繁華，轉眼變成了生與死的戰場。

然而，在堪稱冰點的中國車市中，一抹象征著上升的紅色讓人無法不去關注。這就是紅旗-2018年，紅旗以全年銷售3.3萬輛，同比增長6240-/0的驚人成績超額完成當年目標。2019年上半年，紅旗累計銷量突破33200輛，6月單月銷量超過8000輛，再次創造新的銷售記錄。

在過去的500天里，紅旗究竟經歷了什么，可以讓一個已經幾乎不沾煙火氣的品牌，重新回歸紅塵人間？紅旗做對了哪些事，可以在這片肅殺的市場寒冬之中，老樹新芽，逆風飄揚？

7月12日，紅旗HS7正式上市。通過這款車，通過這一次不一樣的上市發布，讓外界多少可以了解到，一汽人是如何用500天的時間，實現再造一個新紅旗的奇跡，創造了一個傳承與創新的偉大時代樣本。

第一件事：做對品牌

建立語境與世界對話

紅旗之于國人，是國車是歷史，是圖騰是符號，是廟堂之上不食人間煙火的神，惟獨不是每天自己開來坐去的那輛車。這個印記，從1958年第一輛紅旗從長春—汽的廠房緩緩駛出時，就已經牢牢烙印在中國人的腦海里。想改變這樣的第一印象，何其艱難？

時至今日，奧迪依然被根深蒂固的官車印象所困。更何況是擁有61年歷史的紅旗。而新紅旗，想要與新時代并軌，實現真正的“新”，就必須打破這個固有的認知，讓中國和世界，重新認識和接受一個不同的“新紅旗”。

就像奔馳與邁巴赫、途銳與卡宴。一個豪華品牌，無論擁有何等先進的技術和豪華的配置，亦不過是“術”的高低。而擁有一群什么樣的擁躉，才是一個品牌“道”的悟性。 在紅旗身上，相比于技術層面的革新，更為嚴峻的挑戰是由于長期產品的斷層所導致的市場與消費者認知的斷層。沒有人知道，究竟紅旗車是為誰而造，誰又適合開紅旗車？

依然是國家機器中的那些官員嗎？還是傳統豪華車的消費人群嗎？或許，兩者都是，也都不是。

—如徐留平提出的“新高尚精致主義”，高尚、極致、意境構成了新紅旗的魂。同時，也為新紅旗品牌的目標人群做出了指向。

2019年4月，紅旗“新高尚情懷人士”俱樂部正式成立。紅旗品牌代言人靳東、《流浪地球》導演郭帆、奧運冠軍武大靖、著名京劇藝術家王佩瑜、小提琴家黃蒙拉、時尚攝影師范欣成為首批‘入會”成員。

在7月12日的活動現場，幾位俱樂部成員悉數到場為紅旗助威。無論是奧運冠軍或者國粹傳承，無論是經典熒幕形象或者中國科幻第一，在他們身上可以看到那份對于高尚和極致的追求。而這份追求的背后，是自我突破和創新的努力，是家國情懷和責任的覺醒。

更重要的是，他們身上所蘊含的年輕活力和奮斗精神，帶有超越時間、跨越地域的普世價值。而這，也恰是新紅旗品牌形象最真實貼切的呈現。“新高尚情懷人士”俱樂部出現，第一次讓紅旗品牌的用戶形象得以落地，也讓“新高尚情懷人士”這一不容易被理解的用戶畫像，得以真實具象化的表達。

透過產品，透過這樣一群人，也透過這群人的成就，紅旗建立起與消費者之間的溝通紐帶，建立起品牌與世界溝通的全新語境。新紅旗品牌也正在通過這種方式，通過這條文化和精神編制而成的紐帶，讓更大的人群、更多的受眾去重新認識一個不一樣的紅旗。

第二件事：做對產品

中式豪華已漸成型

這就是真正的中國式豪華嗎？

這就是真正的中國式豪華！

回望歷史，客觀地說，一汽并非沒有對紅旗做出過改變。在過去若干年中，紅旗也曾推出過多款面向民用市場的產品。然而產品上市，波瀾不驚。在品牌、價格、性能這三大核心要素之間，紅旗并沒有得到消費者的認可。簡而言之，產品沒有“做對”。

真正的改變從H5開始。從H5到HS5，從轎車到SUV，嶄新的設計語言將過去人們對紅旗、對國車的印象，投射于全然煥新的線條和元素之中。用紅旗的元素和文化審美，逐步構建起紅旗的專屬產品語言。

紅旗HS7是紅旗在新品牌戰略發布后500天之內，上市的第三款全新車型，也是迄今為止紅旗在民用市場中投放的價格最高的一款車型。

相比之前的兩款產品，HS7對于未來紅旗品牌的發展意義非凡?！矫?，這是新紅旗第一款真正意義上的全新產品，代表了目前一汽集團最高的自主研發水平;另—方面，這也是中國自主品牌第一次探入豪華品牌的主力陣營，以真正的實力而非價格，與跨國車企進行硬碰硬的市場對抗。

接近50萬元的價格，不僅觸及跨國豪華品牌的腹地，更突破了目前中國自主品牌的價格天花板。在一個車勢遇冷豪華車也備受挑戰的逆風時代，紅旗這一定價策略，展現出了在產品力上的極大自信。這一自信的背后，是紅旗品牌全面升級強化的體系能力。

“紅旗HS7是紅旗工廠第一款全新產品。在產品定義、策劃、研發、制造、采購、供應、質量等方面，都凝聚了紅旗人披星戴月、日夜奮戰的干勁和熱情?！?/p>

對于這款車，徐留平寄予厚望。在紅旗HS7量產儀式上，他曾表示，紅旗HS7要從質量、銷量上，構成中國汽車產業C級SUV中的全新標桿，成為紅旗高質量、高品牌、高認知度、高銷售量的典范。

從HS7身上，可以看到紅旗對于豪華車的自我解讀。無論是堅持用擁有自主知識產權的大排量發動機（3.OT V6），還是在沿襲紅旗元素的同時，在內飾上進行了不惜工本的濃厚豪華質感鋪陳。

曾經，對于如何讓紅旗“落地”充滿爭議。是繼續走超豪華的廟堂路線，還是干脆放下身價，從群眾來到群眾中去。如今，在保持品牌的凝重感，與實現全面市場化的二擇中，紅旗HS7已經成功樹立起了一個標桿。

而從市場和消費者的角度來看，紅旗HS7或許可以令很多人第一次對自主車型由衷產生尊敬感。對見慣了歐美豪華車的中國消費者來說，紅旗HS7身上那種遠遠超出預期的高級感，依然令人充滿震驚和觸動。真正看過、摸過HS7的人都不禁會發出感慨一一這一次，紅旗車真的做“對”了！

第三件事：做對營銷

紅旗向上有路可循

在注意力經濟的時代，一個品牌如何在紛雜的信息流中脫穎而出，得到消費者的關注，是營銷人的永恒話題。對于紅旗來說，全面的市場化意味著它也必須經歷這場時代的洗禮。

“選擇品牌合作伙伴，就像結婚，既要門當戶對，又要互相喜歡。”對于紅旗品牌，選擇一個精神匹配高度契合的伙伴更不容易。長久以來，“高大上”的品牌形象，是紅旗的盔甲更是軟肋，讓其囿于其中。

對于紅旗的營銷之難，徐留平曾如此感慨。而如何讓紅旗品牌既能接地氣，又不失格調;既有時代精神，又不墮于潮流，是紅旗營銷人的巨大挑戰。就像61年前生產第一輛紅旗車一樣，面對挑戰，紅旗人再一次親身演繹了什么叫做“事在人為”。

無論是與故宮簽署戰略合作協議，還是通過春晚傳遞振興民族品牌信心;無論是聯合出品《真愛·梁?！穭撔聡馑囆g，還是牽手長春國際馬拉松發力體育營銷……紅旗過去的500天，堪稱車界營銷樣板的500天。

以紅旗與故宮的合作為例一一故宮通過—系列接地氣的文化創意，一躍成為近幾年的超級“網紅”。在幽默搞笑的外殼之下，是傳達傳統文化價值的內核。而已經走過61年風風雨雨的紅旗，以全面深入的改革，創造出前所未有的年輕活力。兩者在內核上的高度共鳴，讓這種合作有著真正的精神契合，也成為汽車行業跨界營銷的典范。

此次紅旗HS7的上市，同時也是長春國際汽車文化節與首屆紅旗嘉年華的開幕。除了新車發布之外，還舉辦了新高尚美學藝術展、第八屆TIAA大會暨紅旗品牌創新生態圈聯盟大會、中國汽車人才研究會理事會年會暨汽車人才高端論壇、紅旗HS7媒體品鑒會、致敬紅旗經典車文化巡禮、“紅旗學院”啟動、2019紅旗粉絲盛典等十多項文化活動，全方位展示長春汽車文化和紅旗品牌的特殊魅力。

紅旗與長春市政府聯動，將產品發布與汽車文化相結合，再一次在政企聯動的創新上做出了楷模，為長春這座汽車之城注入了更豐富的文化內涵。這是在贊助長春馬拉松賽事后，紅旗品牌營銷模式創新的又一次有益探索，在傳播中國汽車文化的同時，還將落地多項產學研結合的項目，助力中國汽車產業發展。

“理想、執著、變革、謙敬”，新紅旗精神在500天的發展奮斗中從口號一步步落在了實處。從品牌到產品，從營銷到服務，新紅旗的變化正在以“天”為單位，刷新著業界和消費者對紅旗的認知。

在品牌塑造、造型創意、產品開發、技術創新、品質質量、營銷服務、客戶關懷、體系建設等方面取得矚目成果的背后，是紅旗人全力以赴，化不可能為可能的執著奮斗;是為了做到更好，不斷思考反省勇敢改革的決心勇氣。

“紅旗，一個偉大的汽車品牌，呈現了中國自主轎車和高端汽車品牌從無到有、從創造到不斷求索的崢嶸歷程。時至今日，紅旗又一次起航，去開創中國汽車產業轉型升級、再創輝煌的新篇章，開啟紅旗品牌自強向上、爭創世界一流的新時代！”

從歷史中汲取靈感，于今天創造新的歷史。已經走過一甲子春秋的紅旗，在歷史機遇與時代挑戰中，層層蛻變，涅槃重生。在政局多變、中國崛起的全球大格局中，紅旗的華麗轉身注定被賦予更豐富的內涵。

新紅旗，一個傳承與創新的時代樣本，中國汽車工業中難以磨滅的一束星火。