奧迪就這樣“聲入人心”

吳毓

奧迪將體育與文化作為品牌發展的主要方向，就是為了獲得更廣泛用戶的情感認同和價值認同。

黑色的帷幕低垂，金色的銘文“Te Saxa Loquuntur”（石頭代表你）微微顫動。穿著白色睡裙的莎樂美站在大幕之后，長身擰肩展臂鞭腕，揮劍劈開了銘文，又在瞬間棄了長劍、決然飄去……這是無聲的讖語，還是百年的魔咒？誰，也沒有答案。

屋頂悄悄滑開，現場漸漸從曜黑色、煙栗色，變成了霧藍色、淡灰色。高逾百米的墻壁，斧鑿雕琢的痕跡與歲月風霜的烙印融合為一，只有鐵鏈、馬鞍、羽箭、長弓輕聲訴說王國的榮光與現時的寂寞;光滑如鏡的舞臺上，依稀有什么東西移動，像是人在行走，像是靈魂滑過……

樂池中的樂師齊齊望著指揮，居中而立的指揮沉面望向舞臺，似乎都在等一位重要的人物，等一個重要的時刻。觀眾也在緊張地等著，觀察著、傾聽著、思索著，生怕遺漏了什么，直到宮廷侍衛長納拉博特率領侍衛穩步入場。

三十分鐘前，劇場的門外還是一片盛世。手握門票的觀眾如溪水般匯聚至此，放眼皆是黑鈦白衫的禮服及綴著星星與輕紗的長裙;平穩又舒適的奧迪A8、Q7往返于薩爾茨河兩岸接送賓客，穿梭的侍者托著銀盤奉上泡沫升騰、金光閃耀的香檳;負責迎候的門童殷勤又驕傲，仿佛等待的是六匹馬拖拽、跟隨兩位侍從的黃金馬車，從容下車、矜持走近的則是來白哈珀斯堡家族的親王與公主……

三十分鐘后，在肅殺與壓抑、探詢與懷疑的氛圍中，理查德·施特勞斯的單幕德語歌劇《莎樂美》拉開大幕。千余位觀眾臺下端坐，面對曾經是馬術學校Felsenreitschule的高墻，聽納拉博特悠然吟唱：“今晚的莎樂美公主多么美麗”，待立陶宛女高音阿斯米克-格里戈里安Asmik Grigorian出場。

“莎樂美”必須完美

“薩爾茨堡音樂節2019”的演出計劃早在一年前就已確定，排在前面的是莫扎特的《伊多梅紐Idomeneo》、威爾第的《路易莎·米勒Luisa Miller》，還有路易吉·凱魯比尼創作的《美狄亞Medee》、亨德爾的《阿琪娜（Alcina）》……相比之下，理查德·施特勞斯的《莎樂美》并不出位，卻成為2019“奧迪之夜”的主旋律。

《汽車人》認為，出演《莎樂美》所需要的“追求完美”與“不斷創新”，直接呼應了奧迪品牌的核心內涵，是促成奧迪選擇此劇擔綱“奧迪之夜”的重要原因。

《莎樂美》的首演至今已經114年，每次選擇主角都“頗費周折”。飾演莎樂美的演員必須是一位擁有音量、活力和力量的戲劇女高音……非十數年的練功積累與演出磨礪，難以至臻完美。

過去半個世紀中，比爾伊特·尼爾森（二戰后瓦格納女高音的代表人物）、蒙特塞拉特-卡芭葉（擅于刻畫羅西利、貝里尼作品的加泰羅尼亞女高音）、格溫妮絲·瓊斯（有強大音樂耐力的威爾士女高音）……都曾演繹過莎樂美。

這位唱功出色的演員還要有少女的身材與顏值，才能將公主的形象呈現于世。這位女高音最好還能是一位芭蕾舞者 有些女高音選擇專司演唱，將舞蹈部分交由專業的芭蕾舞演員，另一派則親身表演爭議頗多的“七層紗之舞”。

不可否認的是，阿斯米克·格里戈里安是一個趨于完美的“莎樂美”。身穿一件白裙，獨自站在空曠的舞臺上，高音達到C以上兩個八度，展示了卓越的技巧與呼吸控制;低音則降至G，以近乎哼唱的低音攻人人心……令現場的觀眾無法拒絕與她共同呼吸、共同悲喜的“邀請”。

與演繹莎樂美的女高音一樣，奧迪以“科技改變未來Vorsprung durch Technik”作為品牌理念，其對完美的追求、對創新的堅持，同樣令奧迪品牌、奧迪產品難以被拒絕。

30年前，奧迪已將quattro四輪驅動作為中高級車款的標準配備，彰顯尊貴的奧迪A8裝備quattro四輪驅動系統，追逐性能的奧迪S和RS車型也采用quattro四輪驅動……為提升行駛品質和操控穩定性奠定基礎。

26年前，在開肩薩爾茨堡音樂節的贊助之前，奧迪就已開始應用鋁制空間框架技術ASF。相比傳統的鋼制車身，ASF可以減輕車身重量、提高扭轉剛度，抵消搭載quattro所增加的額外重量，提供更好的駕駛體驗和燃油經濟性。

2年前，代表AI技術最新成果的奧迪A8已經實現全速白動駕駛，駕駛者不必每隔15秒鐘就觸摸方向盤，可以與同行者專心談話甚至是觀看一部電影。這使得奧迪A8成為事實上的、首款實現L3白動駕駛的量產車。

3個月前，全電動奧迪e-tron已開始交付終端用戶，Sportback車型則會在2020年開始投產。12向加熱和通風前排座椅、Bang&Olufsen音響系統、白動泊車輔助等功能一應俱全，并沒有為了提升續航里程、削減制造成本而放棄舒適;虛擬后視鏡、充電插口則在定義：“這輛懸掛著四環與創新徽章的SUV，注定屬于未來”。

情感的魅力

肩背相機、手持指南的旅行者，兜攬生意的馬車、巡游全城的觀光車，還有出售冰激凌的網紅店、代賣冰箱貼的街頭超市……如果只有這些，薩爾茨堡便只是一個坐落在阿爾卑斯山下的普通小鎮，絕對難以與湖水邊的哈爾施塔特、山腳下的因特拉肯、溫泉中的卡羅維發利比肩。

幸好，這里有音樂天才莫扎特、指揮皇帝馮·卡拉揚，有《音樂之聲》在這里取景、約瑟夫-摩爾牧師在這里創作《平安夜》，還有“薩爾茨堡音樂節”帶領群山翩翩起舞……音樂，賦予這座城市生命。

在薩爾茨堡大教堂的臺階上表演雨果·霍夫曼斯塔爾的《杰德曼》，已經成為薩爾茨堡音樂節的傳統，雖然越過百年，卻并未令人感覺不妥。小提琴家Lisa Batiashvili說：“古典音樂可以講述吸引每個人的故事，并不會顯得遙遠或者變得過時。古典音樂是永叵的。”

舉辦薩爾茨堡音樂節，每年為薩爾茨堡帶來2700萬歐元門票收入、提供2800個全職工作崗位，還有其他直接和間接收入約1.83億歐元。音樂節的支持者，卻不會因為莫扎特、卡拉揚或是“莎樂美”、“杰德曼”……而獲得額外的收入。

客觀而言，贊助“薩爾茨堡音樂節”這件事，很難用年度銷量、息稅前利潤作為KPI而考量，更難以將喜愛古典音樂的人群與認可奧迪品牌的用戶精確重合。但不要忘記，品牌對用戶的承諾，既包括功能配置的“實惠”，更包括情感層面的認同。

近年來，奧迪將體育與文化作為品牌發展的主要方向，就是為了獲得更廣泛用戶的價值認同和情感認同。

在奧迪，“文化”意味著與“古典音樂、戲劇、爵士樂、電子音樂、視覺藝術以及電影”之間的對話。從英戈爾施塔特的奧迪夏季音樂會、中國的奧迪夏季音樂周，再到贊助薩爾茨堡音樂節……高水平的文化交流每年都在持續，奧迪在音樂領域踽踽前行。

過去數年中，凱迪拉克在體育、文化領域持續發力：冠名五棵松體育中心（北京）和凱迪拉克音樂廳（上海），品牌塑造的路徑與奧迪尤其相似。雖然有著市場、定位等差異，但它們都是在通過市場活動，為品牌注入全新屬性、鞏固既有“核心價值”，吸引同樣擁有相似價值觀的用戶。

從這個意義上看，贊助文化、體育活動的長期收益不僅遠超終端促銷，更能做到“潤物細無聲”。

在宏觀經濟欣欣向榮的時候，人們對未來有著更高的預期，即時的小額消費與長期的貸款消費都會得到鼓勵，產品銷售似乎是一件簡單的事;當市場出現波動、消費者的購買決策變得更加謹慎的時候，品牌就成為提高用戶滿意度、提升客戶忠誠度的關鍵。

白上世紀40年代起，制造商開始意識到在社會、心理等維度與消費者建立連接的重要性一為商品和服務注入個性，令品牌屬性成為情感交流的敲門磚，甚至是連接品牌與用戶的橋梁，漸漸成為全球企業的共同選擇。

“Just do it”代表了耐克，“If it's not boeing，I'm not going”刻畫出波音，玫瑰、茉莉+麝香的味道標記了夏奈爾，奧運會使“可口可樂”成為全世界的最愛……作為品牌獨有的“符號”或印記，它們從不同的維度打造獨特的品牌記憶和品牌價值。

110年前，奧古斯特·霍希為新公司的名字而愁眉不展的時刻，合作伙伴Franz Fikentscher的兒子建議使用拉丁文的“horch”（聽）一一奧迪品牌由此誕生。

今天，“薩爾茨堡音樂節”代表了奧迪的品牌屬性一一優雅的旋律，刻畫生活的魅力;經典的回響，引發情感的共鳴。

莎樂美，如此美麗。

奧迪，“聲入人心。