領跑者創變　弱周期下筑底強市場

管宏業

在變革中求索，在創新中發展，通過一系列精準有效的渠道管理、體驗營銷舉措，一汽一大眾奧迪與它的經銷商伙伴在弱周期下已找準了強市場的方法，這在信心缺失的當下車市，不僅彌足珍貴，更具有格外的引領和參考價值。

秋風起，黃葉飛，寒意濃，要加衣。對中國汽車業來說，2019年的寒意比以往來得更早更濃一些，而驅寒保暖的“冬衣”卻還沒有著落。

年初以來，中國汽車在產、供、銷三個層面全面預警：上半年，國內汽車制造業產能利用率為77.2%，同比下滑3.8%，跌破了產能合理利用警戒線;前七個月，汽車銷量下滑11.4%，甚至新能源車銷售在7月也出現下跌;汽車流通協會數據顯示，除少數品牌外，新車毛利普遍為負，經銷商虧損面進一步加大……市場前景的不確定性已引發全行業焦慮，汽車產業面臨的挑戰有可能在未來進一步加劇。

消費升級趨勢明顯

冰凍三尺非一日之寒，車市之所以持續萎縮，不僅與多年粗放式發展走到了盡頭相關，也是當下產業激蕩變革的結果。引用任正非的判斷就是：今年的冬天，不再是靠“熬”能夠過去的。

很顯然，國內汽車運行進入到一個非線性狀態，原來的邏輯、原有的驅動力都難以為繼。舊的道路走不下去了，新的周期規律尚未打開，有必要從根本上認清當下遇到的困境。

首先，汽車市場趨冷是共識，但這并不意味著車市上空只有陰霾。實際上，即使是年銷2700萬輛的市場規模，也已經超過美國、日本、德國的總和。在這個基礎上的修正糾偏，都在可接受范圍之內。更何況，不久前國務院印發《關于加快發展流通促進商業消費的意見》，預估將長期對整體車市形成利好。

其次，動蕩的不只是國內車市，汽車業正處于新舊動能轉換、內涵大幅重構的關鍵節點。以新能源、智能化、車聯網為核心的技術突破，正撬動新的機遇，帶來新的可能。車市遇冷的背后絕不是由盛轉衰的拐點，而是一個蘊含無限新機的起點。

再次，應該認識到，在產業大幅變革的同時，汽車市場愈發呈現出消費升級的趨勢。居民購買力不斷提升與一線城市限行限購的聯合作用下，中高檔車特別是豪華車的市場表現，比整體市場好看不少。

相對于整體車市11.3%的萎縮，前七個月豪華車市場容量持續擴張，增幅雖然較去年有所回落（去年同期增速9.8%），但依然達到8.3%，領跑大盤近20個百分點。

這個過程中，豪華車消費結構也出現了三個值得關注的新趨向。

一方面，國產產品成為推動豪華車市場增長的重要因素，以一汽一大眾奧迪Q2L為例，前七個月銷量達到2萬輛，成為新的銷量增長極。

另一方面，強者恒強的馬太效應更加明顯。今年前七個月，奧迪、奔馳、寶馬三個德系品牌在豪華車市場份額持續攀升，市場比重從去年的70%提升到今年的75%，相應地壓縮了二線豪華品牌的空間。這意味著，在整體市場前景不明確的背景下，消費者更趨向于選擇那些規模大的廠家、值得信賴的品牌。

區域市場分化更加明顯，沿海特別是出口規模最大的五省市（廣東、江蘇、浙江、山東、上海），累計豪華車銷售比重達到47.8%，成為決定市場走向的關鍵因素。

巨幅市場動蕩讓人心生懼意，但也將那些向上者的身影映襯得格外明顯。不久前出爐的一汽-大眾奧迪市場業績讓人眼前一亮，也給當前低迷車市注入相當信心。

1-8月，奧迪品牌共實現銷量42.7萬輛，較去年同期同比增長2.7%，特別是8月份在國V轉國六的市場低潮下銷售表現尤其搶眼，實現銷量5.7萬輛，同比增幅達到6%，不僅延續了_上半程的增長勢頭，更刷新了同期銷量記錄，再次展現出連續30年國內豪華車銷量冠軍的實力。

銷量構成中，國產、進口一起發力，轎車、SUV多點開花。在終端價格穩定、銷售質量大幅提升的背景下，全新奧迪A6L月銷量穩定超過1.1萬輛;全新奧迪Q5L同比增長近五成，6、7月銷量均超過1.3萬輛;全新奧迪Q3環比增長近兩倍，A4L年度累計銷量超過10萬大關，國產車型單月銷售5.2萬輛，同比增長4.5%。

很顯然，在經歷短暫的產品換代爬坡期后，一汽一大眾奧迪很快將節奏調整了過來，以強者的姿態再度領跑豪華車市場。

主動謀變成就增長

“就像湖面上游弋的白天鵝，你所看到的是水上婀娜的身姿，處事不驚的優雅;你沒有看到的是水下一刻不停的劃水，以及對周圍時刻保持的警覺。”以天鵝為比喻，一汽一大眾奧迪銷售事業部副總經理胡紹航形象地告訴《汽車人》，正是基于年初以來對宏觀形勢的判斷、對用戶需求的研讀、對營銷傳播的創新，奧迪品牌小步快跑，主動思變，實現了數量級的提升。

市場還是那個市場，但增長背后的內涵已大不相同。這里既有“新四化”浪潮席卷下的暗潮涌動，又有產品同質的競爭危機，局部市場高頻動蕩，整體市場微增長成為新常態。看似波瀾不驚，實則新一輪洗牌正暗流涌動。

在所有調整中，優化網絡渠道、夯實廠商利益共同體，成為今年以來最濃墨重彩的一筆。胡紹航認為，對主機廠而言，最大的用戶就是經銷商，一汽一大眾奧迪提出“以用戶為中心”，一切以用戶滿意為基礎，第一落足點就是經銷商。上半年，一汽一大眾奧迪針對渠道管理、商務政策進行了大量調整，根本出發點就是：要讓C端客戶滿意，首先要讓B端用戶統一理念。

是調整就一定會伴隨著陣痛，但在這場調整中，一汽-大眾奧迪出人意料地快速走出不適區，在渠道端率先攻下了令經銷商色變的“三座大山”。

庫存深度上，當前奧迪品牌經銷商庫存指數約為1.3，較行業平均值1.79優勢明顯;庫存結構上，奧迪品牌國V庫存已完成消化，整體庫存結構合理;銷售質量上，庫存大幅優化的同時，終端價格調整成效明顯。相比部分競品破壞性降價銷售，奧迪品牌前八個月終端折扣始終維持良性水平，整體價格指數也根據市場波動進態調整，從根本上保證了品牌溢價。

之所以能夠在短時間內攻下“三座大山”，得益于銷售事業部深入前線后，大力推動并行之有效的“四大方略”。

首先，針對訂單優化進行全流程調整，從而有效保證了價格管控。特別是針對進口車型銷售痛點，通過精細的庫存分銷管理、認證流程優化、經銷商銷售能力提升等專項手段，確保交付水平并有效提高資源利用效率，實現了港口車輛資源和經銷商庫存的動態實時管理，真正做到了根據終端需求快速實現交付。

其次，加強管理做加法的同時，大力簡化商務流程做減法。針對商務政策進行軟性化調整，特別是一些與客戶購買并不直接相關、比較繁瑣的管理措施，進行了大幅簡化或取消，從而讓經銷商釋放出更多勢能。

再次，通過經銷店硬件升級，提升用戶服務體驗。消費者在走進奧迪經銷店時候，會有耳目一新的感受。年初以來，奧迪對多家經銷店實行大規模改造試點，通過設置A8L專屬展示區、e-tron電動車專屬展示區等舉措，拉近消費者與車輛的距離，增加客戶購買欲。調查顯示，用戶在改造完的展廳內停留時間大幅提升，提升品牌形象的同時還有效促進了成交。

最后，通過區域組織結構調整，實現管理顆粒細致化、后臺能力體系化。針對當前的市場態勢，奧迪品牌主動進行了區域組織結構調整，通過人員的高效匹配，激活組織活力，強化市場信心。其中，奧迪終端管理的基層單位——奧迪小區由現行的36個擴充到56個，并針對豪華車銷售競爭最激烈、優化潛力較大的南方區域進行了資源傾斜;此外，還簡化了終端管理的接口，通過高頻次走訪及小范圍管轄的模式，提升經銷商管理的顆粒度，持續助力經銷商能力提升，從而更好地服務于用戶。

據了解，年初以來，奧迪銷售事業部針對經銷商展廳改造、軟性商務政策等，做出了一百余項專屬調整。針對這樣的優化變革，經銷商普遍表示歡迎。

采訪中，中潤發奧迪董事長李春明告訴《汽車人》，上半年的調整激活了經銷商運營效率，提升了終端運營質量和健康度;華星名仕董事長秦旭生認為，一汽-大眾奧迪針對當前市場環境精準營銷、徹底調整，不僅跑贏大盤，也堅定了投資人的信心。他透露，華星名仕在當前已擁有13家奧迪經銷店的基礎上，還將增加投資擴大網絡，再開幾家奧迪經銷店。“對奧迪品牌和市場前景有信心，這比黃金更重要。”

在變革中求索，在創新中發展，通過一系列精準有效的渠道管理、體驗營銷舉措，一汽一大眾奧迪與它的經銷商伙伴在弱周期下已找準了強市場的方法，這在信心缺失的當下車市，不僅彌足珍貴，更具有格外的引領和參考價值。