領跑者創變　凜然金秋擦亮品牌

管宏業

從產品到營銷，雖然一汽一大眾奧迪針對自身發展的策略已經非常清晰，但還是會隨行就市，根據市場脈搏掌控自身節奏。

“所謂知大勢者立潮頭，市場收縮時絕不猛打猛沖，沖鋒號吹響時也不貽誤戰機。

在堅守中創新，在傳承中探索，從而持續領跑未來?！?/p>

2019年即將過去四分之三，曾經不確定的市場形勢逐漸變得明朗。早在今年初，某車企集團老總大聲疾呼，2019年重要任務之一就是：活下去。如今回頭看來，并不是危言聳聽。8個月過去，有曾經百萬輛規模的企業半年跌去70%，也有某豪華車品牌產能利用率不足1%。

蕭條的陰霾不僅飄蕩在中國，全球車市也好不到哪兒去。上半年，全球三大主力市場——中國、美國、歐洲銷量齊跌。咨詢公司IHS統計，上半年全球汽車產銷量下跌約7%，包括戴姆勒、福特、FCA等跨國車企都出現了營收和利潤下滑，與之相應的是不斷傳出的重組和裁員計劃。

很顯然，處于百年未有之大變革中的汽車業，從產品內涵到營銷服務，都亟待展現新的變革、呈現新的氣象。

經歷過去8個月創新變革的一汽-大眾奧迪，在弱行業周期中，正摸索筑就一條強市場之路。一汽-大眾奧迪銷售事業部副總經理胡紹航信心滿滿地告訴《汽車人》，市場有起有伏，誰都難確保一直領先，但擁有30年冠軍史以及500萬用戶的一汽-大眾奧迪，相比其他品牌更有底氣?！盁o論什么時候，市場總是偏愛更前沿的技術、更優秀的產品，就這一點而言，一汽-大眾奧迪更有優勢?！?/p>

雖然2019年已棋過中盤，但對奧迪品牌而言，更多的精彩還未展現。胡紹航介紹，下半年一汽-大眾奧迪將緊跟市場大盤走勢，動態調整銷售節奏，并與奧迪白身的產品投放、品牌溝通節奏相結合，持續以用戶為中心提供優質的產品與服務。

具體來說，就是在產品與品牌兩個維度一起發力，一方面是在已形成規模銷量的主力產品身上擴大戰果，另一方面是借勢即將導入的全新產品提升品牌形象。胡紹航將之概括為：產品動能快速釋放，品牌勢能加速落地。

產品動能快速釋放

自去年年初以來，包括A8L、A6L、Q5L、Q3等在內，奧迪品牌旗下多款主力車型實現全新換代?！扒帱S交接”時往往也是最危險的時刻，新舊如何平穩銜接、品牌價值如何提高，都是一門學問。

值得欣慰的是，在連續兩個產品大年里，奧迪品牌主力車型“交接棒”基本完成。胡紹航透露，全新奧迪A6L已完成新老產品銷售搭接，在當前終端價格穩定的前提下，8月銷量突破11萬輛，下半年將有更大的營銷決策空間。全新奧迪Q3新產品產能爬坡階段即將結束，它與Q2L組合實現了合理的價格梯隊，使得奧迪在緊湊級/小型豪華SUV區間具備飽和競爭力。全新奧迪Q5L目前的月銷量已經穩定在1.3萬輛水平，年底前將會借助年型車改款，將Q5L、Q2L裝備水平大幅提升，包括會將這2款車型全系都標配真皮座椅等。此外，還會借助年型車增加虛擬座艙、全息影像等配置，從而大幅提升裝備性價比，保證這些主力產品擴大戰果。

對奧迪粉絲來說，接下來更值得期待的是，雙旗艦車型即將落地，電氣化產品型大幅提速，奧迪品牌產品力將提升到一個從未有過的高度。

首先是SUV旗艦產品Q8，它的出現，不僅完成了奧迪最高產品序列的布局，還與奧迪A8、奧迪R8-起組成了奧迪“8”字符號的旗艦產品陣容。一直以來，中國人都對數字“8”情有獨鐘，不僅因為“8”象征著尊貴的地位，更因為“8”字的諧音，寓意著吉祥與財運。Q8的加入，奧迪有能力將“8”字符號進行持續強化。

不僅寓意美好，Q8的產品力支撐也非常堅實。終端反饋，Q8的預售情況超過了以往奧迪車型。早在預售前，不少客戶在不知道價格的情況下繳納定金;在歐洲，Q8不僅斬獲了“歐洲最佳豪華SUV”稱號，更以在歐洲半年超過7000輛的銷量，成為細分市場新的增長極。

另外一款旗艦車型是奧迪e-tron。作為奧迪品牌首款純電動SUV，e-tron將運動性與實用性完美結合，充分滿足消費者對于科技感、運動感及豪華感的綜合需求。雖然驅動形式從燃油變成了純電，但它骨子里就是一輛奧迪車。

在德國，e-tron被視為一款開肩全新紀元的產品;針對中國市場，e-tron會納入更多本地化特征，形成區別于A、Q、R序列的獨特車系，與Q2Le-tron-起，拉開全新的電動化戰略大幕。

品牌勢能加速落地

雙旗艦產品箭在弦上，電氣化攻略整裝待發，很顯然，對奧迪而言，一系列創新性產品勢必進一步提升品牌形象，釋放更大的營銷動能。胡紹航說，一汽一大眾奧迪將依托“8”字旗艦和e-tron技術旗艦帶來的產品動能，聚集“新豪華、新體驗、新精英”三大品牌勢能，推動奧迪達到新的高度。

知情人士透露，在一汽-大眾奧迪主導下，奧迪品牌正在重構新奧迪（New Audi）品牌戰略，逐漸替換奧迪原先進取、動感、尊貴的品牌價值，“更順應中國人審美、更具感知力和交互性”。此外，全新品牌承諾

“進享無限可能”，也將在近期落地投放。

胡紹航介紹，新奧迪品牌包含最核心的三個支柱：新豪華、新體驗、新精英。

所謂新豪華，就是將通過系列品牌戰役，把中國用戶喜歡的聲音、交互形式，通過品牌、產品、駕駛者形象的溝通傳遞給用戶，推動“進享無限可能”品牌承諾進一步投放落地。

所謂新體驗，就是繼續夯實線上、線下的客戶深度體驗平臺，在原有奧迪高性能車家族體驗平臺（Audi Sport campaign）、奧迪Q家族體驗平臺（Q Campaign）、奧迪旅行車家族體驗平臺（allroad campaign）基礎上，全新開發奧迪電動車家族體驗平臺（e-tron campaign）和概念車體驗平臺Future campaign，并依托A- Circle生態平臺進一步構建新零售模式，讓產品導入、品牌戰役和用戶連接更緊密、更系統。胡紹航認為，A- Circle生態平臺模式就是未來的營銷趨勢。

所謂新精英，基于奧迪英杰匯平臺，在保留傳統商業精英的同時，吐故納新引入多元化新銳精英，進一步銳化駕駛者形象。此外，奧迪還在行業內首創，將經銷商終端人員納入品牌精英陣營。胡紹航說，用戶與奧迪品牌接觸最緊密、感知最真切的還是通過經銷商渠道，因此經銷商才是最能代表奧迪的群體之一。從去年至今，一汽一大眾奧迪通過海選、推薦、評選等方式，發掘了許多優秀的經銷商投資人、總經理、銷售總監等代表人物，通過奧迪精英項目（Mr.Audi/Mrs.Audi）讓終端體系人員更加貼近用戶，讓奧迪精英形象在各區域落地生根，從而讓用戶更近距離感受奧迪品牌全維度魅力。

胡紹航介紹，以“新豪華、新體驗、新精英”為三大支柱的“新奧迪”，將不僅體現在品牌形象、客戶感受上，還將體現在體系能力的升級和變革中。一汽-大眾奧迪將在今年基于純電動產品嘗試全新的銷售模式（線上支付、線下交付）、推動三級營銷體系用戶思維的積極轉變，全面提升傳統豪華品牌針對新人群消費習慣的適應程度。創新無界，如胡紹航所說，只要能更好地服務客戶，滿足用戶需求，任何新的營銷形式都可以去嘗試。

何止是奧迪，探索與嘗試正成為整個汽車業的主題詞。胡紹航介紹，從產品到營銷，雖然一汽-大眾奧迪針對自身發展的策略已經非常清晰，但還是會隨行就市，根據市場脈搏掌控自身節奏?！八^知大勢者立潮頭，市場收縮時絕不猛打猛沖，沖鋒號吹響時也不貽誤戰機。在堅守中創新，在傳承中探索，從而持續領跑未來。”