主流媒體如何運用社交媒介傳播

高波 盛木生

【關鍵詞】主流媒體;社交媒介;報網融合

一、時效性是社交媒介傳播的生命

微信原本是一個社交工具，基于微信開發的微信公眾平臺，也是有著明顯“口口相傳”色彩的社交傳播工具。

回看新聞業的發展史，在報紙出現以前，最初的新聞傳播是通過口口相傳的。當下借助移動互聯網技術，這種最原始的社交傳播模式得以進化并興起。

傳統的新聞傳播多是一種中心式單向傳播，很多時候都是“我說什么，大家聽什么”。而社交傳播模式，有著明顯的去中心化特征。如何讓主流媒體在社交媒介上實現有效傳播呢？

過去在采編報紙新聞時，對時效性也有要求，但微信新聞報道要分秒必爭，晚一秒新聞就成舊聞，就沒有了點擊量。

我們對安徽商報微信公眾號2018年11月到2019年4月這半年來，分享傳播超過千人的部分文章梳理如下：

《驚呆！中科大博士報考安徽一所大專！他親口這樣解釋……》閱讀人數：3.6萬，分享人數：2360;

《中科大失聯博士找到了！可惜……》閱讀人數：14萬，分享人數：1741;

《中科大博士雪夜神秘失聯，最后一次現身合肥董鋪水庫，至今已13天！》閱讀人數：4.9萬，分享人數：1669;

《視頻曝光：日銷40萬份的合肥外賣臟到令人作嘔！監管部門介入調查！》閱讀人數：1.2萬，分享人數：1527;

《突發！跨年正熱鬧，合肥淮河路步行街突然火光沖天！》閱讀人數：2.7萬，分享人數：1513;

《央視3·15晚會點名安徽紫蘭科技！合肥警方連夜帶走公司負責人！》閱讀人數：2.3萬，分享人數：1116;

《重磅！剛剛發布！初中生物、地理、信息技術今年納入安徽省統考！》閱讀人數：0.9萬，分享人數：1015;

《臺灣花蓮6.7級地震，很多合肥人都逃下了樓！安徽省地震局說……》閱讀人數：2萬，分享人數：1000。

這些報道有一個明顯的共同點，那就是時效性非常強。

《中科大失聯博士找到了！可惜……》這篇報道，在失聯博士遺體剛被發現時，現場記者就立即打電話到后方，口報稿件，微信編輯編寫完成后立即推送。雖然不足百字，但是將這個信息第一時間告訴了關注此事的讀者。

在《央視3·15晚會點名安徽紫蘭科技！合肥警方連夜帶走公司負責人！》一稿推送前，值班主任和編輯守在電腦前看晚會直播，當直播畫面出現安徽紫蘭科技后，立即通知一路記者出發，在深夜11點多趕赴該公司進行采訪，另一路記者聯系市場監管、警方，獲取最新進展。節目播出后不到1個小時，我們的微信報道就推送出來了。

今年4月份，臺灣花蓮發生6.7級地震后，合肥不少市民覺得有震感，甚至逃下樓。編輯在朋友圈監測到這件事，剛好是午飯時間，新媒體部立即集體行動，有的搜集新聞素材，有的核實信息源，第一時間推送這篇新聞，并發布來自安徽省地震局的權威消息，提醒廣大市民不要慌張。

“真相不及時透露，謠言就要漫天飛”。在信息傳播速度快的時代，時效性已成為新聞的生命，越快越新鮮，越快越有價值，對媒體來說就越能贏取輿論的主導權。

二、原創性是擴大主流媒體影響的基礎

在移動傳播高度發達的今天，一篇報道沒有原創首發性，它搭載的信息可能早已通過其他渠道傳遞給受眾，而受眾是沒有動力去點擊閱讀一篇舊聞的。

最近半年來，在安徽商報微信公眾號8篇分享過千的新聞報道中，原創性報道占了7篇，其中《驚呆！中科大博士報考安徽一大專，他親口這樣解釋……》分享超過2000人。

在安徽商報微信公眾號日常微信新聞推送中，有一類原創性新聞閱讀量的表現非常搶眼，那就是突發事件。這類新聞，大多屬于本地資訊，由記者趕赴現場采寫，基本屬于原創。

微信公眾號除了分享功能，近些年來，微信基于用戶需求而推出的“看一看”也已經成為一種重要的新聞傳播渠道。

通過對這類新聞的閱讀來源進行分析，發現很大一部分閱讀量來自微信的推薦功能“看一看”。

安徽商報微信公眾號曾經梳理過2018年9月到2019年2月發布的報道，閱讀量超過5000+的18篇原創稿件中（采用微信原創標準，政府部門發布信息、整合編輯等類型稿件均未算原創），有14篇稿件都被微信的“看一看”推薦。

今年2月份，安徽商報微信公眾號推出的“中科大博士失聯”系列原創報道的閱讀量統計也顯示，第一篇報道“看一看”閱讀量占比10%，第二篇占比77%，第三篇占比76%，其中第三篇報道的閱讀次數超過16萬。

在全媒體時代，很多政府部門也擁有發布信息的渠道。專業媒體機構，如果不拎出新聞點，簡單復制粘貼，未將這些信息進行原創性的加工，就很難獲得受眾的推薦。

一個專業的新聞媒體機構，必須持續高質地生產出原創作品，它的品牌才能在信息傳播高度發達的移動互聯網時代有存續的前提，否則它遲早會被淹沒在信息的海洋里。

三、公信力是占領社交媒介陣地的根本

安徽商報微信公眾號就“中科大博士失聯”一事推送的系列報道引起了高度關注，點擊量、評論量、轉發量、在看量迅速躥升，總閱讀量超過25萬，其中《中科大失聯博士找到了！可惜……》一稿，不足百字，閱讀量達到16萬，成為該公眾號首篇閱讀量10萬+新聞報道。

對于當時只有6萬多訂閱用戶的小號來說，這組報道為何能成為爆款？我們來看一看數據統計。

第一篇報道《中科大博士雪夜神秘失聯，最后一次現身合肥董鋪水庫，至今已13天！》發表于2月12日，閱讀次數5萬+，分享次數1669，133個留言，92個“好看”。

閱讀來源分布情況顯示，“公眾號會話”顯示有4000多名訂閱用戶看了這篇文章，1.5萬次閱讀來自朋友圈，還有1.4萬次閱讀來自好友轉發。

無論是朋友圈，還是微信群、好友轉發等，都屬于用戶的分享行為，這篇文章近六成閱讀量來自于用戶分享（好友轉發與朋友圈）。

第三篇報道《中科大失聯博士找到了！可惜……》發表于2月14日，閱讀次數16萬+，分享1741次，426個留言， 228個“好看”。這篇閱讀量10萬+的文章，17%閱讀量來自用戶分享，76%閱讀量來自于“看一看”，訂閱用戶閱讀量占比5%。

通過這兩篇文章的閱讀來源分布可以看出，公信力在社交傳播渠道中發揮著很大的作用，它也促使新聞報道成為爆款。由于中科大博士失蹤事件，本身關注度很高，安徽商報在對此事的報道中，堅持主流媒體客觀公正的價值標準，及時推送該事件的進展情況，搶占首發位置，發揮主流媒體的公信力優勢，達到了還原真相、以正視聽的良好效果。

今年3月份，我們曾對安徽商報微信公眾號2018年9月到2019年2月的7篇閱讀量超過3萬的文章進行了統計，后臺數據顯示，所有這些新聞報道至少85%的閱讀量來自于朋友圈、好友轉發和微信推薦。

在分享與推薦盛行的社交傳播模式中，信息傳播存在很大的不確定性，容易給虛假有害信息留下滋生空間。主流媒體在社交傳播領域，利用自身的公信力，把權威可靠的信息傳送到人們身邊，幫助廣大群眾明辨是非和了解真相，可以引導輿論朝著正確的方向發展，也讓主流聲音得到更廣泛的傳播。

四、運用新的表述形式是必備技能

訂閱用戶是微信公眾號的主要讀者，也是種子用戶，如果沒有他們的推薦與分享，二次傳播就成為了“空中樓閣”。要不斷增加訂閱用戶數，并要努力激活他們，不能成為“僵尸粉”。

實現這一目標，對于媒體的微信公眾號來說，提升新聞報道質量是根本。除了挖掘有價值的新聞，表述形式也必須適應移動端的閱讀習慣，滿足受眾的閱讀需求。

在移動技術引領下，文字、圖片、視頻等新聞報道形式漸漸融合，并衍生出了如短視頻、動圖、H5、移動直播、交互式長圖等新的表現形式，讓新聞報道看起來或聽起來更輕松。

2018年12月31日，安徽商報微信公眾號發布的《突發！跨年正熱鬧，合肥淮河路步行街突然火光沖天！》這篇報道，推送了三條短視頻，分別吸引了1萬、9千和1.6萬的點擊量，新聞短視頻直觀展示火災現場，有力提升了新聞閱讀量。

在“中科大博士失聯”系列報道中，失聯博士獨自行走在鋪滿白雪道路上的監控視頻，也收獲了1萬多的點擊量。

短視頻，在對新聞事件現場進行展示時，所釋放出的信息量是文字和圖片無法比擬的，在事件類、人物類等新聞報道中有著巨大的潛力。

但值得注意的是，視頻形式也不可濫用。微信公眾號與一些專業視頻平臺相比，在視覺體驗上有一些差距。視頻播放頗費手機流量，現在有些公眾號盲目推送長達幾分鐘的粗制濫造的視頻，在手機流量并不廉價的當下，筆者認為這是很不明智的。

微信公眾號的新聞報道中，動圖是個很好的表達形式。在技術上，視頻、圖片都可以轉化為動圖，動圖所需手機流量要少得多，而且無需用戶手動點擊就可以自動播放。H5作為一種創意產品，在微信公眾號的時政、民生等新聞報道中，用得好會起到意想不到的效果。

但是微信公眾號始終還是一個以圖文閱讀為主的平臺，文字與圖片仍是主流表達方式。由于移動閱讀的碎片化、快速化、淺顯化，微信新聞報道的寫作與傳統方式大不相同。移動閱讀更喜歡短句、短段落。文章出現在手機上，每段文字一般不要超過6行，過長會讓文章看起來臃腫，視覺上容易讓人疲憊。同樣，長句閱讀需要更多的注意力，在手機上容易被打斷受干擾。

微信報道的語言風格與傳統媒體也不同，甚至會突破一些語法規范，要直白、淺顯、簡單明了、不失風趣， 有時還用符號和英文來代替某些詞匯，使文字具有創意性和隨意性。

微信新聞報道開頭優化和結尾引導是常態，這與傳統媒體有很大不同。傳統新聞消息要有導語，在微信新聞寫作中，導語越來越短，直接寫事實。在結尾處，甚至會加入情緒的表達，比如點贊、歡呼等。

傳統媒體的品牌優勢與創新的呈現形式有效結合， 才能有力推動傳統媒體在融合媒體時代尋找到新的發展之路，讓主流聲音得到更有效的傳播。

五、掌握社交媒介傳播特點是有效手段

在社交傳播模式和訂閱模式的基礎上，微信去年年底在“看一看”上適時地推出了兩個子板塊“好看”與“精選”，“好看”在今年又改為“朋友在看”。

“精選”文章大多來源于系統推薦，是傳統編輯推薦模式的升級版，在這個升級版里，編輯大部分工作已經被機器系統取代，大家熟知的“今日頭條”采用的就是這種模式，當然兩者的推薦機制并不完全一樣。

而“朋友在看”文章來源于微信好友推薦，它將用戶好友“在看”的文章集納起來，形成信息流，推薦給用戶。這是繼朋友圈、微信群、好友轉發之后，另一個更高效的用戶分享模式。

目前，微信的日活用戶超過10億，這是一個龐大的新聞傳播對象。新推薦模式的出現，拓展了微信公眾號新聞報道的傳播渠道。

在安徽商報微信公眾號今年4月份閱讀量統計中，“看一看”貢獻的閱讀量占比超過19%，3月份超過18%，2月份更是高達30%。

鑒于目前“看一看”給微信公眾號帶來的流量增長，“看一看”對微信新聞報道的影響勢必會越來越大。研究和抓住移動傳播新渠道，對擴大主流媒體聲音的傳播范圍也有著積極的意義。

安徽商報在成立融媒體新聞中心以后，著力打造“四全媒體”，采編團隊整體轉型，新聞產品融媒體特征越來越明顯。“安徽商報不再是一張報紙”的品牌新概念，通過新聞報道傳播出去，影響的人群從報紙讀者擴大到包括讀者、聽眾、觀眾在內的更多用戶，品牌影響不僅僅局限于公眾傳播，同時深入社交傳播，服務越來越多的用戶。

在轉型過程中， 我們努力提升用戶對品牌的依賴度， 打造由受眾體驗和用戶忠誠度共同構成的融媒體品牌，獲取更多的用戶，從而打牢新聞傳播力、引導力、影響力、公信力的基礎，讓主流媒體的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

參考文獻：

[1]曹明明.融媒體時代要保持新聞傳播的初心——媒體微信公眾號傳播方式探析[J].傳播力研究，2019（08）：80.

[2]王芳.淺析微信公眾號的寫作特點及提升策略[J].中國多媒體與網絡教學學報，2018（12）：3-4.

（作者單位：安徽商報社）

責編：姚少寶