淺析主流媒體對短視頻的運用

姚伊頔

【關鍵詞】短視頻;主流媒體;人民日報;抖音

短視頻新聞具有制作門檻低、呈現方式生動形象、傳播速度快、利于社交分享等特征，在吸引大量年輕用戶群體的同時，主流媒體也紛紛入駐短視頻平臺，推動了新聞表達方式的創新，開拓了新聞資訊的傳播渠道。

抖音，是一款以音樂為特色的短視頻社交軟件，憑借其多元的視頻內容、酷炫的特效濾鏡和個性化的推薦服務在眾多短視頻平臺中脫穎而出，成為深受年輕人喜愛的短視頻社區。

目前，短視頻領域已形成“南抖音，北快手”的格局，瓜分了絕大多數的短視頻用戶，用戶已然形成了使用偏好和慣性。媒體若想利用短視頻進行新聞資訊傳播，創辦自己的視頻客戶端可能會有回報周期長、傳播效果不佳等問題。因此，《人民日報》決定“借船出海”，依托抖音平臺作為其分發渠道，以抖音的廣大用戶群體作為目標群體，進行短視頻新聞的傳播，提高自身的影響力。

一、《人民日報》入駐抖音的優勢

（一）依托紙媒品牌，自帶光環效應

人民日報抖音號于2018年9月10日正式發布第一則視頻，至2019年8月5日，共發布作品652條，積累粉絲量3431萬，獲贊量10.2億。雖然入駐時間不長，但其超高人氣和良好口碑可見一斑。《人民日報》作為我國的權威媒體，當其入駐抖音時，會有一部分用戶慕名關注，期待二者的結合能夠擦出別樣的火花。

（二）獨家消息來源，提供權威內容

《人民日報》入駐抖音后，每天都會收到駐守世界各地的記者發回的獨家消息。媒介融合時代，講究“一次采集，多次發布，多層次生成，多媒體傳播”，抖音號編輯人員只需從素材庫中挑選出高質量的、適合短視頻平臺發布的內容進行加工即可。

用戶選擇關注人民日報抖音號也是基于其權威內容的發布。此外，人民日報還可以提供普通賬號無法涉及的獨家消息，如“中國留學生唱國歌抗議反華游行”、“孫楊成功衛冕200米自由泳金牌”等，這類新聞有利于打造流量爆款視頻。

（三）專業生產團隊，制作優質視頻

《人民日報》聚集了我國新聞傳播領域的一批頂尖人才，他們擁有創新的策劃思維和高超的剪輯技能，既能保持抖音號端莊正能量的風格特色，又能運用人民群眾喜聞樂見的形式進行傳播，在收獲用戶關注和好評的同時提高人民日報品牌的口碑、擴大其影響力。

人民日報抖音號中有多則頗具表現力和感染力的數據新聞，如“超震撼的GDP動態演變”，以條形圖的變化記錄了我國GDP的快速增長。視頻輔之以文字說明和極具震撼力的音樂，讓用戶在觀看時感到熱血沸騰，此類視頻需要具備專業技術才能生產出來。可見，人民日報專業化的團隊為其抖音號制作出高質量、差異化的內容，注入了思想與正能量。

二、人民日報抖音號的內容特色

（一）宣揚主流價值觀，提供滿滿正能量

《人民日報》作為黨和人民的喉舌，在網絡信息良莠不齊的環境中，著力宣傳主流價值觀，為社會注入正能量。在人民日報抖音號中，展現社會溫情、歌頌互助行為的視頻頗受用戶好評。如“大貨車翻下陡坡，50人手拉手爬坡救出司機”將陌生人之間互相幫助、克服困難的溫情展現得淋漓盡致，有利于在年輕人群體中散播正能量，傳遞真善美的社會風尚。

人民日報抖音號多選擇集中、獨特的報道主題，從人民群眾身邊的小事入手，以小見大，既具有深層含義，又富有親切感，能夠更好地吸引用戶，在碎片化的時間里完成主流價值觀的傳播。

（二）緊跟熱點，報道時事

媒體是采集、分發新聞的平臺，對新近或正在發生的事實的報道是媒體的首要任務。即使轉變了呈現形式，媒體的這一功能也不可動搖。人民日報抖音號以“參與、溝通、記錄時代”為目標，向用戶呈現社會的最新動態，消除用戶的不確定性。

抖音中以娛樂、獵奇、技巧類視頻為主，人民日報的新聞資訊為其注入了新鮮血液。如 “痛心！疑似失蹤女孩章子欣遺體被找到……我們會努力，早日找到真相”的視頻，既讓用戶了解了“杭州女童失蹤事件”的最新動態，又表達了我國對公民權益保護的重視。此事因其離奇程度引發了網民的密切關注，這則視頻的發布也滿足了用戶的知情權。

（三）謳歌軍警，展現祖國力量

在民眾安居樂業的同時，有一群人正在為我們負重前行，他們便是軍人和警察。人民日報抖音號中軍警類視頻的比例頗高，多條視頻展現了軍人和警察訓練時的颯爽英姿、執法時的英勇果斷以及服務群眾時的暖心親切。讓用戶看到了這一群體的熱血、無畏與擔當，有利于在社會上形成尊敬軍警的良好風氣。同時也展現出我國強大的國防實力，從而震懾潛在的危險分子、抵御他國侵擾、維護社會穩定。

（四）關注時政，展示大國風采

時政類新聞多是截取領導人講話、出訪的視頻片段，以此展現出中華民族和中國人民的力量。如習近平主席的一段講話：“在中國人民手中，不可能成為了可能。我們為創造了人間奇跡的中國人民感到無比自豪無比驕傲！”獲贊量高達205.2萬，評論數6.8萬。這一視頻，沒有高超的特效剪輯，沒有激昂的背景音樂，有的只是習主席平和質樸的話語，但這一話語概括了中國改革開放四十年來的歷史巨變，贊揚了中國人民的偉大功績，讓用戶在心里形成強烈的民族自豪感與自我認同感，獲得了用戶的喜愛。

三、人民日報抖音號的制作理念

短視頻需具備表現力和吸引力，才能獲得良好的傳播效果。人民日報抖音號在選題、拍攝、剪輯、配文、配樂方面，都遵循自己獨特的制作理念。

（一）注重原創，提供優質視頻

抖音存在著非常嚴重的內容同質化問題，而人民日報抖音號的最大優勢便是其豐富的原創內容。多元化的選題、豐富的素材和創新的制作理念讓它在眾多抖音號中脫穎而出，形成自己的品牌特色。作為專業媒體，自然擁有過硬的制作技術。人民日報抖音號在內容呈現上，多使用運動鏡頭和特寫，使畫面富有動感和視覺沖擊力。在后期編輯上，借助軟件加入鏡頭轉場和動畫字幕等特效，增加新聞信息，幫助用戶理解，從而吸引用戶完成觀看，提高完播率，促進視頻的進一步傳播。

（二）聲畫協調，音樂加成效果

抖音是以音樂為特色的短視頻社交平臺，富有動感、節奏明快的音樂是其吸引年輕用戶的法寶。人民日報抖音號對音樂的把控非常到位，能夠將抖音上的神曲與自己的視頻進行結合，制作出的內容既符合用戶的審美需求，又完成了正能量的傳遞。例如在展示港珠澳大橋的視頻中，背景音樂別出心裁地選擇了《數碼寶貝進化曲》，這一歌曲熱烈激昂，令用戶感到心潮澎湃;同時，以“進化”暗喻我國科技的進步，十分契合這一主題。在視頻展現中，畫面變換緊扣歌曲節奏，賦予用戶良好的視聽體驗。

（三）轉變理念，樹立用戶思維

在新媒體語境下，受眾變成了用戶，媒體也應摒棄傳統的傳播觀念，從等待用戶到主動抓取用戶、陪伴用戶，滿足用戶多元化的信息需求，以用戶喜聞樂見的方式進行內容呈現。在2018年國慶節期間，人民日報抖音號發起了“中國發展有你有我”的網絡征集活動，號召用戶用手機記錄下祖國發展的美好時刻，并選取了青春人氣偶像易烊千璽來進行愛國宣傳。該活動吸引了大量用戶主動參與，以年輕人喜愛的方式傳遞了愛國情懷，傳播效果顯著。

（四）語言幽默，貼近年輕群體

抖音是年輕人聚集的平臺，人民日報自然也“入鄉隨俗”，運用年輕人獨特的話語體系進行表達。如“‘七個青銅不敵一個王者，短池世界杯，19歲小將李朱濠一人力壓七名日本選手奪冠！”在此，巧用了游戲“王者榮耀”中的等級體系進行加工，將冠軍稱為“王者”，頗具幽默詼諧的意味。《人民日報》給用戶的印象是端莊嚴肅的媒體，而在常規視頻中插入一些幽默逗趣的元素，會拉近其與用戶之間的距離。

四、人民日報抖音號的發展建議

人民日報抖音號上線至今，憑借其多元的選題、優質的內容、精良的制作和親民的語態，收獲了諸多贊譽，筆者認為還可以從以下兩方面完善抖音號的經營模式。

（一）強調用戶思維，加強與用戶互動

在人民日報抖音號的評論區，發布者與用戶的互動很少。用戶仍將自己看作是媒體的信息接收方，而非信息互動方或反饋方，互動的熱情可能會受到打擊。考慮到人民日報的評論數較多，逐一回復無法實現。筆者認為可嘗試讓運營團隊挑選優質評論進行回復，與抖音用戶形成良好的互動，進一步樹立起人民日報親民、敬民的良好形象。

（二）保持積極正面的形象，控制壓抑內容的比例

用戶喜愛“刷抖音”，是希望通過抖音增長見識、放松心情。鑒于此，筆者認為人民日報抖音號的內容特色可以用 “又紅又專”和“略顯壓抑”兩個詞來概括。人民日報抖音號經常會提供一些反映現實、令人深思的視頻。如“聽南京大屠殺幸存者講述當年……”筆者認為，這類視頻需要存在，為過度娛樂化的抖音注入正能量與思想，但需要合理平衡正面內容與“略顯壓抑內容”的比例。作為主流媒體，還需保持活力滿滿、積極向上的精神面貌，持續輸出健康、和諧、穩定、樂觀的價值觀念。

結語

傳統媒體入駐短視頻平臺，是二者互惠互利、共同進步的選擇，主流媒體為短視頻平臺帶來優質的正能量內容;平臺為主流媒體提供大量的用戶、創新的傳播方式，以擴大其傳播影響力。

在短視頻井噴式發展的節點，《人民日報》入駐抖音，是傳統媒體轉型探索的又一重要舉措。《人民日報》抓住機遇、找準定位，認識到自身的優勢與不足，運用抖音這一平臺擴大自身的影響力、提高正能量內容的傳播力。

在媒介融合的環境下，人民日報抖音號堅持“以內容為基礎，以用戶為核心，以技術為中介，以傳播為目標”的運營理念，用心制作用戶喜聞樂見的短視頻，在年輕用戶群體中傳遞主流價值觀，在實踐中尋求媒介融合之路。

參考文獻：

[1]程征，周燕群.主流媒體的抖音賬號運營攻略[J].中國記者，2018（11）：59-62.

[2]李杏.主流媒體短視頻新聞發展策略研究[D].湖南大學，2018.

[3]主流媒體短視頻發展之路[J].中國報業，2018（07）：14-15.

（作者單位：安徽大學新聞傳播學院）

責編：周蕾