電視人做新媒體的三個誤區和三種思維

錢文武 李婷彥

【關鍵詞】媒體轉型;三個誤區;三種思維

在全媒體時代的當下，電視行業面臨著巨大的轉型壓力。在移動優先的總方向下，各種嘗試性突破都朝著新媒體方向進行著密集的實踐。有的電視臺實行整體性整合，有的對臺內各頻道進行整合，有的在各頻道內部做垂直化孵化，但就整體而言，目前模式清晰、可復制的案例并不多見。過去電視臺新創一個頻道甚至新創一個欄目，即帶來巨大影響和收益的案例似乎成了記憶。何以如此？結合日常的工作實踐，我們認為在電視行業總體向新媒體轉型的過程中，存在著明顯的認識誤區和實踐短板，需要克服和加以解決，并在實踐中逐漸培養三種思維，實現理念和手段的真正轉型。

一、電視新媒體轉型認識上的三個誤區

（一）新媒體轉型電視化

360創始人周鴻祎提到傳統行業轉型喜歡的是——1.造聲勢，出概念，做平臺;2.以為閉關三年，可以一鳴驚人。他說很多企業就是被平臺戰略給害死的，媒體融合，主要是作報告/PPT給領導看，開發布會，特別宏大，符合中國人的概念，但市場、用戶不買單。[1]

電視做新媒體，估計很多人都有這樣的困惑，以前的很多靈的辦法，現在不靈了。以前我們做個電視欄目或者活動，自上而下一說重視就靈，一去考察就靈，一有投入就靈，一做總結就靈，就能搞好。現在很多電視臺做新媒體項目，還是老觀點、老做法，派出多路人馬四處考察，有的去平臺，有的去兄弟臺，考察、拿方案，信心滿滿，但是操作起來，發現過去的老路子不靈了，很多情況跟過去不一樣了。比如，做短視頻，很多同行想做，我們做了這么多年電視，視頻優勢應該很明顯，但實際上，真正短視頻做出聲量的，基本都是報紙做出來的;再比如做平臺，有一段時間，都喜歡提“兩微一端”——微博、微信、客戶端。現在很多地方搞新媒體，還在搞“兩微一端”。實踐證明，自上而下的“兩微一端”，做起來的不多，尤其是客戶端，基本上都是是燒完錢后結束，反而是那些在夾縫中生存的微信公眾號，野蠻生長，活得挺滋潤。

國家廣電總局宣管司司長高長力在中國傳媒大學的一個講座上講媒體融合，他說，以往我們一些所謂融媒體理念都錯了，走了一大段彎路。比如中央廚房，前不久到一些媒體去，他們還在津津樂道地領我看中央廚房、融媒體中心，就是拿出一個空間，擺上電腦，調集各路人馬在這兒。但是做公眾號，閱讀量最高的才200多，費那么大力就200多閱讀量，有什么意義呢？[2]也就是說，電視做新媒體，如果還是節目化思維，照著過去辦欄目、辦活動的老路子走，十有八九會是拿著老地圖找不到新大陸，大張旗鼓卻往往事與愿違。

（二）新媒體轉型失措化

媒體人出于社會敏感性，對新生事物的興趣和觸碰無疑是前端的。近些年，天使輪、區塊鏈、大數據、互聯網思維，這些新名詞層出不窮，對媒體人的認知帶來了極大的震蕩。仿佛一夜之間，這個世界變得跟我們傳統媒體人毫無關系，傳播最廣的可能是網上所謂馬云的那句話——新媒體，你開始看不到，看不上，接著看不懂，最后跟不上。層出不窮的互聯網公關文章，動則大數據、戰略、概念、唱衰、模式，讓傳統媒體人讀起來倍感焦慮，似乎跟不上。其實，這是互聯網制造的最大的公關神話，讓你感覺它很神秘，讓你感覺沒法跟它競爭，讓你不戰先輸。

到底什么是互聯網，什么是新媒體，還是360創始人周鴻祎說的——現在互聯網思維似乎成了靈丹妙藥，成為先進生產力、先進文化的代表，其實新媒體就是一層窗戶紙。他說互聯網不是極客設計，是大眾快消品，跟洗發水一樣。[3]

他說，在這個快速變化的時代，每個企業其實都是傳統企業，新媒體也是。今天你覺得自己很先進，明天你一覺醒來就發現自己落后了。馬云花了十多年的時間建立了支付寶，看起來牢不可破，然而2014年春節騰訊的微信紅包就搶了支付寶半壁江山。連馬云都在焦慮，互聯網圈子里其他人能不焦慮嗎？

比如大數據，當然有價值，騰訊阿里百度都是最大受益者，但事到如今，我們再談大數據，對于傳統媒體意義不大，相反，需要研究、用好的是我們長期積累的、精準的小數據，尤其是垂直類的用戶數據。

以安徽廣播電視臺為例，該臺是全國最早一批創辦民生節目且有著驕人戰績的電視臺，其中《第一時間》《幫女郎 幫你忙》《夜線60分》等欄目均開播10年以上，積累了大量的短視頻資源和熱線電話資源，還積累了數千萬忠實觀眾。這些數據的價值，可以進行分層次、多類別的垂直類深挖，從而打造出一系列20萬粉絲以上的垂直類公眾號。

（三）新媒體轉型情緒化

所謂情緒化，其實是自我心理作祟，一個是怕，搞得電視和新媒體非要是有你沒我，生死一搏。其實，封鎖和對立沒有意義，你不合作，別人就不合作了嗎？你限制它的合作，你打壓它的發展，它真就不發展了？有時候，我們可能還是沉浸其中，把自己的力量想象得太重要了，把別人對我們的價值想象得太負面了。我們自我封鎖，最后封鎖的可能還是自己，因為發展的大潮，不會隨著你的不動而停滯，理性地看，新媒體是一個趨勢，不可阻擋，只有借勢。正如周鴻祎所說，任何企業都可以找最強的競爭對手打，但是有一個對手你是打不過的，那就是趨勢。在這個問題上，選擇比努力更重要，眼光比能力更重要。

情緒化的另一表現就是隔岸觀火的心態，但凡看到新媒體遇到一點管控，一點問題，我們一些傳統媒體就自嗨，比如內涵段子關掉了，快手限制了，一些人就很開心。其實，我們真正需要關心的不是他們哪一天被管死了，哪一個被限制了，在這樣一個鼓勵創新的時代，憑著一批新媒體人的技術、創業精神和一個群體的能量釋放，新媒體是不可能被管死的，反而是我們傳統媒體人，需要自我反省，需要關心的是他們的生產能力，運營能力，運營中對人性的洞察，對趨勢的判斷等。

二、電視新媒體轉型的三種思維

現在談互聯網，談的最多的是模式、戰略，聽的時候興奮，但是往往一回來就不知道怎么干，覺得無從下手。其實我們傳統媒體出來的人，也有這個偏好，出去談合作，喜歡往大里談。筆者曾經去阿里巴巴公司談一個合作，談我們的平臺、優勢、方向，結果合作方來了一句“我們阿里和媒體談合作，不談戰略，就具體項目對項目”。這就是思維的差距，我們傳統媒體人善于營造概念、構思前景，但對于一個真正市場化的平臺來說，項目對接更能帶來實打實的收益。所以，包括電視在內的傳統媒體轉型，要從現有資源出發，從創收本體出發，從市場需求出發，為此，我們要養成三種思維方式。

（一）商務思維

簡單說，就是要在堅持導向和社會效益第一的前提下，充分挖掘現有資源的商業價值，實現變現、創收。當前形勢下，不能變現的所謂戰略，基本上都是空談;不以變現為目標的，基本就是脫離市場的，脫離市場的，也很難是務實的。

商務思維的核心，就是合作第一，拓展先行。要考慮傳統模式運行下我們的現有資源，如何通過和新媒體合作實現變現。這是底層思維，電視做新媒體，第一步應該走出去談合作，為什么？一是離變現近，市場會判斷哪些資源有價值。二是了解最新的信息，而不是閉門自嗨。比如，安徽衛視的《男生女生向前沖》節目全國知名，廣告部門去跟360公司談合作，原本是想做資源更換，談推廣合作。但是360公司說，《男生女生向前沖》節目全國收視第一，吸引年輕人自帶流量，可以授權360開發手游項目，結果首期授權就實現了1000萬元的收入。總結起來，就是通過合作，把自己有優勢的項目，和別人有優勢的東西加以整合，這是最容易也是最市場化的舉措。

而包括電視在內的傳統媒體，數十年的發展歷程，自然也積累了巨大的資源優勢，且絕大多數都是稀缺性資源。我們要做的就是抓緊梳理這些資源，列出項目清單，按照不同的價值方向對接市場，從而把這些資源進行市場化變現。

（二）流量思維

這一點可以從兩個層面來看：

第一個層面，內容版權的流量價值如何變現？內容版權如何在新媒體平臺產生流量？版權最容易變現的方式，當然是直接銷售。銷售的核心，還是流量思維，流量大，就有籌碼。有些節目想賣版權，但結果平臺不愿意要，因為平臺的寬帶技術是有成本的，就跟電視的占屏費一樣。

信息流廣告大面積的爆發，讓短視頻的流量成為一個可以變現的點，尤其是今日頭條。但是引發流量的那個點，是有規律可循的，電視和新媒體的點不一樣。有些我們自己很看重的內容，新媒體不以為然，比如在頭條這個平臺上，火的綜藝節目點擊量不一定高，反而是一些情感類、資訊類內容流量高。同時，也需要研究平臺的運營邏輯，比如標題，和傳統電視節目肯定不一樣;比如推送時間，比如和平臺運營的溝通，等等。版權內容的分發做得好，是可以帶來不少創收的。優酷本身是互聯網平臺，但它還是把自己的內容向全網分發，他們僅僅在頭條上就有100多個號，100萬粉絲的有20多個，僅僅是流量收入這一塊，年入上億元。

第二個層面，電視低投入高產出的流量價值可以更好地深挖。有人分析趣頭條和拼多多的成功，其商業邏輯就是低價獲取流量，也就是以盡可能少的投入，高效率地獲取流量實現變現。所以，我們現在看到，互聯網一方面唱衰電視，但另一方面，新媒體在電視方面的投入比誰都多，比如拼多多、快手、火山小視頻，大量廣告投放到電視臺頭部綜藝節目和晚會。這背后的邏輯就是：一方面互聯網的獲客成本已經非常高了，尤其是電商，淘寶的CPM已經到400元，一個人點一次就要4毛錢，只是點一下，這已經非常高了。一個金融類APP的獲客成本，要到100元左右，一般APP的獲客成本，也要幾十元;而另一方面，電視的投入和產出獲客成本比還比較低。比如2016年春晚，微信支付通過搖一搖，送出微信紅包1.2億個，投入也就十億元左右，但是當晚微信總的搖一搖次數超過100億次，峰值每分鐘8.1億次，就一個晚上，搶了支付寶半壁江山，一舉奠定了其在移動支付領域的地位。電視的流量獲客比價值可見一斑。

所以拋棄收視率思維，培養流量思維，是電視人轉型的一個核心任務。在策劃新節目、新活動的時候，首先要考慮流量。根據可能的流量構成，進一步細化節目或者活動的受眾對象、環節設計、線上線下的相互導流，把傳統的節目思維變成真正的融媒體營銷思維。

（三）垂直思維

垂直思維就是結合自身的優勢，打造一個個核心資源優勢明顯、能快速形成變現能力的新媒體產品。有人說，我要先做平臺，平臺不是不能做，比如芒果TV，去年還盈利了，但是要知道，和“優愛騰”比起來，芒果的日活還差得遠，而且還要算上湖南臺投入的15億元以上版權費用。對不是頭部衛視的頻道、眾多的省級地面頻道和市縣臺來說，沒有全國領先的IP產品，更無巨大的先期投入和市場化的容錯機制，務實地看，只能做小而美的互聯網產品。比如垂直類的微信公眾號等自媒體產品，短視頻特色產品，付費的自媒體產品，比如高考狀元筆記付費下載，電商直播產品，基于節目特色的游戲產品，一些電視類棋牌節目可以做一款棋牌手游，等等。

怎么做？第一是要結合電視的價值。把電視欄目和活動的流量用足;第二是把線下的流量資源用足;第三是把電視公信力用足;第四是把政府及行業等公共資源用足;第五是把現有客戶資源用足。目前國內一些電視平臺已經打造的一些有參考價值的節目，比如著名主持人李靜創辦的東方風行公司開辦的美妝類、母嬰類系列節目，其實收視很低，但是卻生存得很好，就是把欄目當成商鋪做。該公司的《拜托了媽媽》這個節目，現在微信公眾號估計有100萬左右的粉絲，頭條報價到了10萬元，還有依托微信做電商，也就是說，即使沒有廣告客戶，這個項目也可以做下去;再比如天津衛視的《愛情保衛戰》欄目，全網平臺的年點擊量在30億左右，版權銷售在年千萬量級。這些節目都是產品思維運營節目的典型案例。節目是一個宣傳載體，背后的新媒體產品運營是支撐，長期下去，廣告不那么重要了，廣告反而看重新媒體運營的元素，這樣就形成了良性循環。

注釋：

[1] [3]周鴻祎.周鴻祎自述：我的互聯網方法論[M].北京：中信出版社，2014.

[2] 廣電總局宣傳司司長高長力全面解讀監管和創作方向[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/231912704

_237387.

（作者單位：安徽廣播電視臺公共頻道）

責編：姚少寶